Информационная система маркетинга

В обобщенном виде процесс маркетингового исследования состоит из этапов:

• 1) определение проблемы и постановка целей;
• 2) отбор источников информации;
• 3) сбор и анализ вторичной информации;
• 4) получение первичной информации;
• 5) анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
• 6) представление и использование полученных результатов Лесник А. Л., Чернышев А. В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. — М.: АР «Товарищ», 2000 -С. 97.

Определение проблемы и постановка целей исследований являются главным, определяющим этапом, так как своевременно и верно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.

Можно выделить несколько подходов к выделению текущих и перспективных проблем гостиничного предприятия.

Перспективные проблемы:

• — проблема увеличения занимаемой доли рынка, охват новых сегментов;
• — проблема повышения деловой активности гостиничного предприятия;
• — проблемы формирования стратегий развития бизнеса.

Текущие проблемы:

• — максимизация доходов предприятия;
• — разработка новых каналов сбыта гостиничных продуктов и услуг;
• — формирование программ стимулирования сбыта;
• — разработка новых гостиничных продуктов и услуг.

На втором этапе производится отбор источников информации.

• — экономической информации;
• — биржевой и финансовой информации;
• — профессиональной и научно-технической информации;
• — коммерческой информации;
• — статистической информации;
• — массовой и потребительской информации;
• — заказных маркетинговых исследований Лесник А. Л., Смирнова М. Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. — М.: АС ПЛЮС, 2002 — С. 83.

Третьим этапом является сбор и анализ вторичной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для различных целей и существующие независимо от исследуемой проблемы.

Источники вторичной информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к фирме. В условиях гостиничного предприятия это клиентская база данных, договоры с клиентами, транспортными организациями, предприятиями, предоставляющими дополнительные услуги, данные анализа деятельности гостиницы по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация, данные по взаиморасчетам с турфирмами, информация о клиентах (количество, сроки проживания и др.).

Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций правительственных и государственных учреждений, коммерческих исследовательских организаций, Интернета, книг, газет, журналов, монографий, справочников, телевидения и радио, эта информация содержится также в статистических сборниках, законодательных и нормативных данных.

Следующим этапом маркетинговых исследований является получение первичной информации.

Первичная информация — это информация, только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая информация обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка ее требуют значительных материальных и трудовых затрат.

Рациональная и эффективная хозяйственная деятельность в условиях рыночной экономики невозможна без своевременной и надежной информации об изменениях рыночной ситуации, динамики внутренней и внешней среды. Именно поэтому многообразная деятельность по сбору, обработке, хранению, передаче и анализу информации занимает ведущее место в практике работы крупных фирм. Активная информационно-исследовательская деятельность становится необходимым условием для эффективной реализации маркетинговых планов.