Социальная реклама в институтах обществах

Социальная реклама охватывает практически все сферы человеческой деятельности:

экономику — производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиск работы;

бытовые услуги — починка, изготовление предметов быта, отдых;

интеллектуальные услуги — образование, медицина, книги, пресса, гадание, туризм;

зрелища — цирковые, театральные, концертные.

религию — религиозные плакаты, воззвания, приглашения к ритуальным акциям;

политику — агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций;

юриспруденцию — сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на суд и т. д.;

науку и экологию — научная популяризация в листовках, проспектах, буклетах;

семейные и межличностные отношения — брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить путешествия, вступить в дело.

благотворительность — сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям;

личностная самореклама — татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, гербы[1,с. 20].

Таким образом, основные игроки уже определены — это государство (в том числе министерства и ведомства), некоммерческие организации, политики и политические партии, бизнес. Если государственную рекламу мы уже определили как подвид социальной, то включение социальных мотивов в политическую и коммерческую рекламу никак социальной называться не может, хотя под нее маскируют (социальной рекламе часто больше доверяют).

В России значительное число рекламных агентств и СМИ присоединилось к Международному кодексу рекламной практики и Российскому рекламному кодексу. Да и действующий федеральный закон «О рекламе» стоит на страже этичности отечественной рекламы. Однако число претензий к неэтичной рекламе не уменьшается. Напротив, во многих регионах РФ органы местной власти прекращают осуществление рекламных кампаний, реагируя на обращения граждан, усматривающих в рекламных образах и сюжетах нарушение этических норм и моральных устоев. Да, маркетинг прогрессивен и современен, обещает большие выгоды, а реклама, как одна из его важных коммуникаций, способна эти выгоды обеспечить. Но реклама действует во внешней среде, в значительной степени определяющейся социо-экономическими и культурными компонентами. Не последнюю роль в создании социально-ответственной рекламы играют такие понятия, как культура рекламиста и культура рекламодателя, нормы и правила этики и морали, которыми они руководствуются. Под моралью понимают «некую систему норм, правил, оценок, регулирующих общение и поведение людей в целях достижения единства общественных и личных интересов», а под этикой — «учение о нравственности, морали». Поэтому рискнем предположить, что различия этических и моральных норм, принятых разными участниками рекламного процесса: рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламы, и могли стать причиной взаимных претензий и даже определенного антагонизма. Известно, что нормы и правила морали возникают не одномоментно, а являются результатом естественно-исторического развития, выкристаллизовываясь из многолетней житейской практики поведения людей и превращаясь в некие модели только в том случае, если общество интуитивно осознает их несомненную пользу общему единству. Трудно предъявлять претензии к кому-либо из участников рекламного процесса в силу того, что вряд ли можно говорить о сформировавшейся морали нашего общества на нынешнем этапе его развития. Опрометчиво полагать, что современное российское общество продолжает жить по нормам и правилам социалистической (в советском варианте) морали. Однако также неправомерно предположение о том, что наше общество полностью приняло мораль буржуазную или мораль христианскую, тем более, с учетом поликонфессиональности России. Тем не менее, такие постулаты, как индивидуалистическая направленность нравов и ответственность личности, пользуются достаточной популярностью. Похоже, общество находится на своеобразном распутье — оно еще не порвало окончательно с нравами и ценностями, насильственно насаждавшимися огромным государственным и идеологическим аппаратом, но и не сделало окончательного выбора в пользу не совсем еще понятной морали сегодняшнего, а, скорее, завтрашнего дня[11].

Можно предположить, что несоответствие существующего понятия идеальной морали реальной практике является следствием развития нашего общества и поиска определенных норм новой морали. Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители имеют гораздо больше общего, чем противоположного, как по социальному статусу, так и по моральным критериям. Они ориентированы на завтрашний день, позиционируют себя в массе не ниже среднего класса. Потребители рекламы — это более сложный случай. Часть из них, в силу ряда причин, как материального, так и социального характера, приняла и сохраняет ценности советской эпохи (коллективизм, интернационализм, всеобщее равенство, положения «морального кодекса строителя коммунизма» и т. п.), а часть, наоборот, быстрыми темпами принялась примерять на себя так называемые «западные» или, как писали марксисты, «буржуазные» моральные ценности. Определенная часть потребителей рекламы занимает промежуточную позицию и реагирует на рекламу, то исходя из ценностей вчерашнего дня, то ориентируясь на достаточно виртуальные моральные критерии дня завтрашнего. В подобной ситуации взаимные претензии и определенный антагонизм среди участников рекламного процесса неизбежны, что не может не сказаться на развитии рынка рекламы, ее эффективности, на качестве рекламного творчества. Россия еще не столкнулась в достаточной степени с консьюмеризмом — организованным движением граждан и государственных органов, направленным на расширение прав покупателей и усиление их воздействия на продавцов и производителей товаров, но недовольство рекламой может инициировать активность подобного движения в нашем весьма политизированном обществе. Уместно вспомнить, что именно консьюмеризм в значительной степени дал толчок возникновению концепции социально-этичного маркетинга, придал актуальность вопросам корпоративной этики, добросовестной конкуренции и честной рекламы. Хотелось бы обратить внимание на то, что выработке своеобразного консенсуса между участниками рынка рекламы могут способствовать согласованные действия по повышению культуры рекламодателя, как заказчика рекламы, то есть основного игрока на упомянутом рынке. Именно заказчик рекламы обладает всеми возможностями (материальными и моральными) для того, чтобы сообщить нужный импульс производителю и распространителю рекламы. В большинстве стран мира именно национальные ассоциации рекламодателей, взаимодействуя с другими участниками рынка рекламных услуг, играют основную роль как в становлении этого рынка, в разработке и соблюдении правил его измерений и исследований — всего того, что помогает рекламодателям эффективно продвигать свою продукцию потребителям, так и в выработке и соблюдении этических норм рекламы, правил саморегулирования рынка. Соблюдение рекламодателем принципов этичного маркетинга, основанного на общепринятых нормах этики и морали, наполненного социальной ответственностью, сможет, вероятно, оказать необходимое воздействие как на эффективность, так и на творческие решения в рекламе, понизив, таким образом, градус социальной напряженности, которая сегодня, к сожалению, иногда провоцируется неуклюжей или, что также не редкость, малограмотной, непрофессиональной рекламой.

Хочется отметить, что социальной рекламы сейчас стало существенно больше, чем, например, лет 10−15 назад. Ее реально видно и слышно: рекламные щиты на улицах, в метро, радиоролики, телевизионные сюжеты. Я связываю это с тем, что, во-первых, за это время страна сделала очередной шаг в развитии по направлению к построению общества, которое стремится к решению социальных вопросов, а во-вторых, люди стали более восприимчивы к такому воздействию. Это связано как с развитием личности, так и с повышением материального уровня жизни. Сложно оценивать успех или неуспех какой-либо кампании, так как для этого потребовались бы данные официальной статистики по «ситуации до и после», поэтому я буду давать свою субъективную оценку.

В качестве примера хорошо или плохо работающей кампании можно упомянуть рекламные щиты «Код вежливости» и серию телесюжетов на тему семейных ценностей и усыновления детей-сирот + рекламные щиты о заботе о детях-сиротах. Как мне кажется, первая кампания не будет иметь успеха, а вторая наоборот достигла своей цели. Причины возможной неудачи первой — это невнятность сообщения, не содержащего призыва к действию и, во вторую очередь, недостаточное количество щитов. Вторая кампания, наоборот, вызвала в сердцах людей отклик — тому свидетельство увеличение количества детей, взятых в семьи. Можно сказать, что ключ к успеху любой социальной рекламы — это, в первую очередь, люди, занимающиеся организацией и проведением кампаний, неравнодушные к проблемам человека в обществе, а также наличие необходимых ресурсов, грамотное медиапланирование и нестандартный подход при реализации подобных проектов.