Влияние терминов, используемых в рекламе, на психику человека

Влияние терминов, используемых в рекламе, на психику человека

Реклама является ровесницей товарно-денежных отношений. Как только в обществе появилась возможность производить высокодифференцированные товары, появилась необходимость описывать их качества и свойства для успешной реализации. Чем активнее и ярче производилась демонстрация, тем быстрее о новом продукте узнавал широкий круг потенциальных покупателей. Изначально основной функцией рекламы было описание товара и сферы его применения. Однако с наращиванием производства и увеличением количества продавцов реализующих практически одинаковый товар, наметилось два тенденции. Первое. Акцентирование рекламы на описании необходимости определенного товара для использования в быту. Второе — дифференциация товаров одного вида для более яркого подчеркивания преимуществ.

Сегодня для выполнения каждой из этих задач применяют визуальные образы и словесные конструкции, которые с максимальной эффективностью и точностью способны донести рекламное сообщение до самых отдаленных закоулков человеческого сознания. Маркетиноговые компании тратят баснословные суммы денег на разработку новых и новых видов рекламных роликов, слоганов, вариантов билбордов. Именно в рекламе, зачастую, используются передовые открытия западных психологов, социологов и имиджмейкеров. Вот почему, анализ новых методов «презентации товаров» столь актуален на сегодняшний день.

Предмет исследования — это реклама, во всем многообразии её отражения в человеческом сознании. Объектом же является воздействие на психику специфических маркетинговых приемов, в первую очередь терминов. реклама потребитель слоган словообразование Цель работы — проанализировать последние тенденции в развитии маркетинговой индустрии и выявить основные механизмы, воздействующие на человеческое сознание.

Поставленная цель определяет следующий круг задач:

• 1. Рассмотреть динамику развития рекламы в течении последних десятилетий.
• 2. Проанализировать основные механизмы, используемые для привлечения внимания к определенному товару.
• 3. Рассмотреть методы и цели применения специфических терминов.
• 4. Выявить специфические направления словообразования в рекламных слоганах или новых брендах.
• 5. Разобрать механизмы влияния на психику рекламной продукции.

Предположение, что в последние несколько лет реклама начала переходить из области количественного в область качественного составляет гипотезу исследования. И если раньше реклама использовала хоть эффективные, но достаточно простые приемы воздействия на сознание, то сегодня она применяет механизмы способные если не в корне изменить, то хотя бы поколебать отношение человека к демонстрируемой продукции. Анализ этого скачка с точки зрения обывателя, человека не искушенного в психологии, а простого зрителя составляет некоторую новизну в исследованиях подобного рода.

Вообще исследование последних разработок психологии и других социально-гуманитарных наук нашедших свое прямое применение на практике всегда представляет интерес, как для специалиста, так и для любителя, тем более, что полученные результаты могут использоваться как фундамент для дальнейших научных изысканий.

Выявление эффективных способов донесения информации до человеческого сознания, привлечение его внимания и изменение отношения к какому-либо явлению, безусловно, имеет широкое практическое применение. Например, как база для фундаментального исследования ответной реакции человека на внешние раздражители, или для разработки и внедрения новых методик взаимодействия общества с индивидом. Наиболее банальный способ применения — создание новой разновидности предупреждающих знаков, которые способны не только приковать к себе внимание прохожих, но и донести до них важность информации, о которой идет речь (рис. 1.).

Широкое распространение и развитие СМИ перевели рекламу в разряд массовых явлений. Её объемы и навязчивость ее демонстрации, в скором времени, сформировали резко негативное отношение к ней населения.

По данным ряда социологов в настоящее время большинство опрошенных отрицательно относится к рекламе (59 человек из 105), часть респондентов старается ее игнорировать, что можно расценивать как вариант презрения (32 из 105). И лишь 14% респондентов считает, что реклама несет важную и полезную информацию (рис. 2.) [1].

Рис. 2 Отношение респондентов к рекламе

Более детальные опросы помогают выяснить, что 59% респондентов стараются избежать контакта с рекламой переключая канал, 25% игнорируют её, а 15% воспринимают, но сразу забывают о ней. При этом 80% опрошенных считают, что реклама мешает смотреть телевизор, при том, что (согласно мнению респондентов в 71% случаев) она не оказывает влияния на выбор товаров (рис. 3, 4.). [2].

Рис. 3 Отношение телезрителей к рекламе

Рис. 4 Отношение телезрителей к рекламе

Другими словами рекламу можно сравнить с мухой. Рационально большинство людей понимает, что у нее есть определенные функции. Что в определенных обстоятельствах она может даже приносить пользу, но их засилье вызывает стойкий приступ антипатии и стремлении вытеснить её за границы своего существования. Аналогичная ситуация наблюдается и в Интернете (рис. 5).

Рис. 5 Открытый вопрос. Эмоции, которые вызывают у Вас рекламные ролики

Ответ на такую реакцию маркетинговых компаний можно представить в двух категориях.

Политика, направленная на преодоление воли людей. Суть ее выражается в простом лозунге: «не хотите — заставим». Типичными примерами этого направления стали: размещение рекламы в местах, где люди продолжительное время находятся без занятия и в тесном пространстве. Например, реклама в маршрутных такси, в вагонах метро или на стенах туннеля, на эскалаторах или рядом со скоплением очередей. Идеальный пример — реклама в лифтах, появившаяся сравнительно недавно (рис. 6.).

Рис. 6 Примеры навязчивой рекламы

Другой вариант — размещение рекламы на фокусе внимания, то есть на том месте, на которое изначально был направлен взгляд человека. К примеру, всплывающие окна располагающиеся на середине экрана, не пропускаемые рекламные ролики лицензионных фильмов или в он-лайн проигрывателях. Идеальный пример — это липкая рекламная наклейка расположенная поверх какой-нибудь статьи в журнале (Рис. 7.). Нужно ли говорить, что подобный путь приводит к резко негативному отклику общества. Стоит заметить, что иногда навязанный таким образом просмотр рекламы ассоциируется с покорением чужой воли, а, следовательно, вызывает, как минимум, раздражение и неприязнь.

Рис. 7 Реклама, расположенная на фокусе внимания

Второй путь повышения эффективности влияния и восприятия рекламы на население направлен на повышение её психоэмоционлаьной совместимости с потребителем. На достижение этого эффекта уже долгое время направляются все последние успехи в социологии и психологии. Именно это направление интересует нас в рамках конференции больше всего.

Примером подобного направления является реклама, выполненная в юмористическом стиле, а так же в необычных ракурсах, непривычных местах, неожиданных и даже шокирующих тонах. (Рис. 8.) Реклама такого вида вызывает гораздо больший процент положительных эмоций у наблюдателя.

Рис. 8 Нестандартная реклама

Причин этому, несомненно, много, большая часть из которых кроется в природе самого юмора. К числу экзотических теорий относится, к примеру, то что в этом случае у недружелюбно настроенному к рекламе зрителю не возникает потребности или необходимости критиковать увиденное. Пример приведен на слайде.

Подобный этому ход вызывает минутное замешательство и не сразу воспринимается как реклама. К тому же, на уровне бессознательного вызывает вопросы: Что? Кому? За что? А мне? А если возьму? Эта реклама демонстрирует использование слова, которое имеет двойное значение, из-за частого его употребления молодежью в жаргонном смысле. (Рис. 9.). Благодаря применению нестандартной лингвистической конструкции, реклама обращает на себя внимание, а в последствии намного легче запоминается. Стоить отметить, что подобную рекламу можно назвать «Героем нашего времени», в том плане, что на сегодняшний момент рекламные материалы стараются апеллировать к бессознательным инстинктам, в первую очередь к половому, как наиболее сильному, затем к инстинктивной потребности в безопасности и далее по списку. В любом случае акцент восприятия смещается, и реклама уже с меньшей вероятностью встретит психологическое сопротивление.

Рис. 9 Реклама апеллирующая к инстинктам по средством жаргонизмов

Ко второму пути относится так же интерактивная реклама или «квази» интерактивная реклама. Эта разновидность рекламной информации взаимодействует с окружением и зрителями, либо в серьезной форме, либо в заведомо невыполнимой или же комической (Рис. 10.).

Рис. 10 Интерактивная и «квази» интерактивная реклама

Идеальным примером «мягкого» пути развития рекламы можно назвать вирусную рекламу. Обычно вирусная реклама представляет собой забавный, смешной или шокирующий видеоролик, флеш-мультфильм, игру, фотографию или серию фотографий в различных форматах (например в PowerPoint), где на объекте запечатлена любым образом ссылка на рекламируемый сайт. Пользователь, просмотревший такой фильм, фотографию или мультфильм, загорается искренним желанием поделиться «хохмой» со своими друзьями, приятелями, просто с любыми другими пользователями на сайте, форуме, чате, ICQ и даже просто в устной передаче. Те, в свою очередь, — со своими друзьями и другими пользователями — и так может продолжаться до бесконечности, пока действительно гениальные ролики не становятся известными в целом регионе и даже в мировом масштабе. А большинство из просмотревших вирусное видео или мультфильм пройдет из любопытства по ссылке, которую он там увидел.

Одна из самых известных вирусных идей пришла в голову создателям сайта beer.com — они предлагали посетителям сайта пройти на страницу, где за виртуальной барной стойкой их обслуживали соблазнительные бариссы. Под видеоизображением в строке для ввода пользователь может ввести с клавиатуры любое свое пожелание и девушки его исполняют (рис. 11)!

Рис. 11 Вирусная реклама сайта beer.com

Вам стало интересно, правда? Вы сразу же после прочтения статьи пойдете и посмотрите, ведь так? А потом что сделаете? Дайте-ка попробую угадать — вышлете ссылку своим друзьям и знакомым с подписью — «смотри, какой прикол я нашел!» Ну да, и станете невольной жертвой вирусного маркетинга. Ну, а разработчикам этого и надо. Через месяц после запуска этого сайта посещаемость сайта перевалила за несколько миллионов! Ну, а высокая посещаемость сайта — это прибыль за счет размещения на нем рекламы или непосредственно продажи продукции с сайта.

Сайт thepr.ru — выдает сертификаты по порабощению мира в виде графических изображений, которые создаются в онлайн-режиме. Впоследствии пользователи их скачивают и вывешивают на своих сайтах, блогах, на форумах и проч. Другие приходят на сайт благодаря ссылке на сертификате (рис. 12.).

Рис. 12 Вирусная реклама сайта thepr.ru

Неформатная для телевидения реклама проходит на бис в Интернете — сеть заведений «Чайная ложка» запустила в сети вирусную рекламу своих «Горячих завтраков», создав откровенно эротичный рекламный ролик с постепенно обнажающимися официантками, в финале обмазывающими друг друга мукой и преподносящими на подносе горячий завтрак ошарашенному парню. Разработка любого видео или флеш-мультфильма стоит недешево. Но в большинстве случаев все затраты окупаются в десятки, а иногда в сотни и тысячи раз, и в большинстве случаев вирусная реклама оказывается эффективнее любых других видов реклам.

Что самое интересное, и что привлекает заказчика такой рекламы больше всего — это то, что этот вид рекламы не навязчив и распространяется по сети сам собой без дополнительных затрат. Ведь его распространителями невольно становятся сами пользователи. Хотя в большинстве случаев начальный толчок создается разработчиками вирусных технологий — креативных рекламных студий, которые всякими хитрыми способами проталкивают ролик в рейтинги популярных ресурсов, чтобы ускорить процесс распространения. [3].

Наиболее ярким примером в этой категории являются сухарики ХрусTeam. Во-первых, стоит обратить внимание на название продукта. Оно состоит из английской Х, русскоязычной вставки и английского слова team (команда). Каждая из частей слова имеет широкое распространенность среди молодежи, на которую и рассчитан продукт. Целиком слово читается как «хрустим», что ассоциируется с одним из достоинств сухариков в целом. Основным способом продвижения этой продукции являлась вирусная реклама. Был создан мультсериал «Versus. Хруст без правил», в котором наиболее известные персонажи и исторические фигуры сражались друг с другом (рис. 13). При этом в начале и конце ролика, редко в самом мультфильме, помещалась реклама ХрусTeam, сопровождаясь слоганом: «Хруст, хруст бейби». Структура слогана, так же ориентирована на молодежь. Слова подобраны таким образом, что бы звучание их было отрывистым, сравнительно агрессивным, ассоциировалось с активным или экстремальными действиями.

Рис. 13 Мультфильм, как пример вирусной рекламы сухариков Хрусteam

Разумеется, особое внимание в продвижении «мягких» методов внедрения рекламы уделяется словам и терминам их наполняющим.

В первую очередь это касается стиля написания сообщения. Выбор стиля сообщения варьируется в зависимости от целевой аудитории. Соответственно этому изменяется и типовой набор терминов выбранных для использования. К примеру, может использоваться специфический сленг или визуальные образы, ассоциируемые с тем или иным течением субкультуры.

Сюда относится реклама продукции, сделанной для молодежи — это образ честера, в рекламе чипсов или Кролика Квики в рекламе несквика. Примером специфических речевых оборотов может служить — «Отмочитос в стиле читос»; «не дай себе засохнуть»; «фанта — вливайся». Часто делается акцент на словах «тусовка», «зависни», «крутой», а сейчас на ощущении «крутости» через визуальное восприятие (рис. 14.).

Рис. 14 Реклама, ориентированная на молодежный сектор

С точки зрения анализа словообразования в рекламной продукции показателен пример с продуктом Несквик.

Nesquik (Несквик; образовано от слов Nestlй и англ. quick — «быстрый») — торговая марка растворимого шоколадного напитка компании Nestlй. Разработан в 1948 году в США и выпущен под названием Nestlй Quik; Кролик Квики (известен под именами Quicky the Nesquik Bunny в Европе и Nesquik Bunny в США) — маскот торговой марки Nesquik, антропоморфный кролик. Впервые кролик Квики появился в 1973 году в качестве героя рекламы напитка «Quik», и на тот момент назывался Quik Bunny[4]. На то время он носил только медальон виде буквы «Q». В 1999 году бренд «Quik» был переименован в «Nesquik», вместе с тем было изменено и имя кролика; также была заменена буква медальона на «N"[4]. Начиная со второй половины 2000;х, образ Квики был дополнен синими брюками и жёлтой футболкой и бейсболкой. В этом случае мы можем наглядно наблюдать маркетинговую эволюцию в форме постепенной адаптации рекламного бренда под целевой сегмент аудитории. Хочется так же отметить, что Квики умеет закручивать уши одно вокруг другого — это позже растиражированное выражение радости восторга, нетерпения и наслаждения, в какой-то мере имитирует поведение детей младшего возраста в той же обстановке. (рис. 15).

Рис. 15 Эволюция визуального образа продукции Nestlй

Сама же компания Nestlй была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Анри Нестле. Экспериментируя с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для искусственного кормления младенцев, не получающих материнского молока. Его основной целью было помочь в решении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название «Молочная мука Анри Нестле» (фр. Farine Lactйe Henri Nestlй) и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы.

Анри Нестле, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб — гнездо с птицами. [5] В дополнение к этому, использование жаргонизмов придает рекламе уникальный стиль подачи информации, а как говорил Умберто Эко: «Чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание» (рис.16). [6].

Рис. 16 Активное привлечение внимания рекламой

Это можно объяснить тем, что человеческая психика акцентирует внимание в первую очередь на деталях, выбивающихся из типичной картины мира или обыденности происходящего. Этот эффект можно сравнить с восприятием макового цветка на поле ромашек.

Специфические слова могут использоваться и для достижения других эффектов. Например, использование наукообразных терминов или около медицинских терминов позволяет части рекламного материала восприниматься без критического анализа. Здесь проявляется эффект апеллирования к авторитету. Наука, а так же ее представители — врачи, ученые, инженеры, вызывают доверие у зрителя, восприятие рекламируемого продукта как прошедшего проверку качества у ученых, высокотехнологичной разработки. В том числе, это достигается, использованием специфических словосочетаний и речевых оборотов, характерных для научной деятельности. Например, крем от морщин с родственными кожами куинзимами, чай с антиоксидантами, активный кислород (рис. 17).

Рис. 17 Использование научных терминов в рекламе

Так действует «Danone», акцентируя внимание потребителей на якобы профилактических, но главное уникальных свойствах своей продукции. На самом деле, полезность всех кисломолочных бактериальных штаммов приблизительно схожая. Это же относится и к «Активиа» с ее «уникальными» жизнеспособными бифидобактериями, не умирающими даже в кишечнике. Хотя аналогичные пробиотики в полном объеме представлены в образцах конкурирующих компаний, в частности у «Биомакс» от «Вимм-Билль-Данн», впрочем, как и еще у многих производителей, добавляющих в свои в йогурты бифидобактерии, выживающие в кишечнике. Указания числа бактерий содержащихся в напитке тоже не случайно. Оно усиливает ощущение достоверности рекламного сообщения и одновременно с этим придает ему наукообразный вид. Ведь что бы подсчитать число бактерий, как кажется, нужна серьезная исследовательская база. Нам сообщают, что в каждой баночке одного известного кисломолочного напитка содержится 10 миллиардов лактобактерий. Объем баночки — 100 мл. А теперь посчитаем.

Объем одной бактериальной клетки, исходя из данных обычных биологических справочников 10 в минус 15 степени кубического метра.

Теперь умножим 10 000 000 000 (10 миллиардов) на 10 в -15 степени и найдем объем такого числа бактерий. После несложного преобразования со степенями находим, что объём равен 10 в минус 5 степени кубического метра. 10 в минус 5 степени кубического метра — это 10 литров.

Таким образом шумная реклама в телевизоре утверждает, что в каждой 100 миллилитровой баночке содержится 10 литров живых лактобактерий.