Теоретические основы анализа внешней и внутренней среды предприятия

Свойства внешней среды предприятия

Организация должна отражать состояние внешней среды. В основе се построения лежат предпосылки экономического, научно-технического, политического, социального или этического характера. Организация должна создаваться так, чтобы она нормально функционировала. Должны обеспечиваться вклад каждого ее члена в общую работу и эффективная помощь работникам в достижении поставленных целей. В этом смысле действенная организация не может быть статичной. Она должна оперативно отслеживать все изменения внешней среды, оценивать их и выбирать наилучшую ответную реакцию, способствующую достижению ее целей. Она должна эффективно реагировать на воздействия внешней среды.

Анализ внешнего воздействия с применением современных научно-практических методов позволяет нивелировать большинство негативных факторов внешней среды организации: производительности труда, текучести кадров и других определяющих показателей.

Основные факторы или элементы внешней среды, воздействующие на поведение организации, подразделяются на четыре большие группы: политические и правовые, экономические, социальные и культурные, технологические. Они представляют части комплексного анализа среды, являются взаимосвязанными элементами.

Государство оказывает влияние на организацию: через налоговую систему; государственную собственность и бюджет; законодательные акты.

Организации обязаны соблюдать требования государственных органов, которые представляют собой комиссии по торговле, лицензированию, квотированию, ценным бумагам, управление по надзору за качеством и охраной труда, а также окружающей среды. На организации оказывают влияние местные органы власти: выдвигают требования приобретения лицензий, ограничивают возможности выбора места для ведения дела, облагают предприятия налогами [8].

Совокупность факторов внешней среды классифицируется по группам: факторы макроокружения — политические, экономические, социальные, культурные, технологические; непосредственного окружения — законы, органы государственного управления, потребители услуг, трудовые ресурсы, материалы и т. д.

Политические факторы — намерения органов государственной власти в отношении развития общества и средства, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Действия правительства могут проявляться в виде: налогообложения доходов корпораций; установления налоговых льгот или льготных торговых пошлин; законодательства по защите потребителей, контролю цен и заработной платы. Организация должна знать базовые характеристики политической системы: какая идеология определяет политику правительства; насколько стабильно правительство; насколько оно в состоянии проводить свою политику; какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры.

Этот элемент или подсистема окружающей обстановки является ареной борьбы организаций и групп интересов (стейкхолдеров) за ресурсы, должное внимание со стороны органов власти к перспективам развития отрасли и конкретных корпораций, за составление законопроектов и их прохождение в и за принятие подзаконных актов, способствующих успешному бизнесу компаний. Он также демонстрирует, как другие организации пытаются повлиять на правительство и как в действительности правительство влияет на них. Подверженный постоянным изменениям, этот элемент воздействует на конкуренцию. По этой причине организации должны тщательно анализировать политику и философию государства. Антимонопольное законодательство, налоговое законодательство, отрасли промышленности, выбранные для дерегулирования, или наоборот, которые предполагается взять под больший контроль со стороны государства, законодательство об обучении работников, а также уровень обязательств по отношению к образовательным учреждениям являются теми областями, в которых государственная политика может оказывать воздействие на общий ход деятельности и производительность отраслей промышленности [28].

Политические и правовые факторы могут быть представлены следующим образом:

• — изменения в налоговом законодательстве;
• — расстановка политических сил;
• — отношения между деловыми кругами и правительством;
• — патентное законодательство;
• — законодательство об охране окружающей среды;
• — правительственные расходы;
• — антимонопольное законодательство;
• — денежно-кредитная политика;
• — государственное регулирование;
• — выборы;
• — политические условия в иностранных государствах;
• — размеры государственных бюджетов;
• — отношения правительства с иностранными государствами.

Социокультурные факторы: установки, жизненные ценности и традиции общества; демографическая обстановка; отношения организации с местным населением; отношение людей к работе и качеству жизни; рост населения; уровень образования; мобильность людей и т. п. Данная группа факторов оказывает влияние на формирование спроса населения; трудовые отношения; уровень заработной платы; условия труда; имидж фирмы; услуги предприятия. Социокультурные факторы изменяются медленно, но эти изменения приводят к существенным изменениям в окружении организации и оказывают наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений [6].

Благополучие национальной экономики оказывает решающее влияние на эффективность деятельности частных фирм и отраслей промышленности. Поэтому разработчики стратегии тщательно изучают экономическую внешнюю среду, чтобы определять происходящие перемены, новые тенденции, и их стратегические последствия. Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на организацию. Например, такие, как насколько доступен кредит, какое влияние оказывает курс обмена валют, сколько придется заплатить налогов и многие другие. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия окажут влияние на спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные могут обеспечить простор для роста, Основные экономические факторы могут быть представлены следующим образом.

• — ставки процента;
• — инфляция;
• — структура потребления и ее динамика;
• — ставки денежного рынка;
• — экономические условия в иностранных государствах;
• — показатели торгового баланса;
• — изменение спроса;
• — денежно-кредитная и финансовая политика;
• — тенденции на фондовой бирже;
• — уровень производительности труда в отрасли и темпы ее роста.

Состояние экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Изучение состояния экономики основывается на анализе величины валового национального продукта; темпов инфляции; уровня безработицы; процентной ставки; производительности труда; норм налогообложения; платежного баланса; норм накопления; общего уровня экономического развития; добываемых природных ресурсов; климата; типа и уровня развитости конкурентных отношений; структуры населения; уровня образованности рабочей силы; величины заработной платы и т. д. На одни организации конкретные изменения в состоянии экономики могут оказать положительное воздействие, на другие — отрицательное.

Международное окружение характеризуется высокой сложностью, так как экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законы, государственные учреждения, политическая стабильность, уровень технологического развития разнятся от страны к стране [19]. Выделяют следующие формы международного взаимодействия: посреднические службы или экспортные отделы для координации экспорта, которые будут облегчать заключение сделок с иностранными покупателями; лицензирование; создание совместных предприятий; многонациональные корпорации.

Социальные, культурные, демографические и географические факторы формируют стиль жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, других стратегиях организации.

Технологический элемент среды как системы включает в себя организации и деятельность, связанные с появлением новых знаний и их применением на практике, в результате чего и появляются новые продукты, технологии, материалы [7].

Влияние технологических факторов часто столь очевидно, что их считают основным двигателем производственного — и шире — социального прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютером, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют серьезные возможности и угрозы, которые менеджеры должны осознавать и оценивать их воздействие. Некоторые новшества могут как создавать новые отрасли промышленности, так и закрывать старые. Хороший пример — изобретение аудиодисков. Гигантские заводы, выпускавшие виниловые грампластинки, закрылись или перепрофилировались, а их рыночную нишу поделили между собой множество небольших производств аудио-дисков. Так как технологические изменения происходят очень быстро, фирме чрезвычайно важно тщательно научать различные элементы технологического сегмента. Многие производители автомобилей, например, могут проявлять интерес к последним достижениям в области дизайна Mazda Corp. и производить собственные сходные товары, «дружески» заимствуя опыт корпорации. Подобные достижения подтверждаются, например, тем, как компания пытается усовершенствовать двигатель на водородном топливе.

Воздействие технологических факторов можно оценивать как процесс созидания нового и разрушения старого. Ускоряющиеся технологические перемены укорачивают среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны предугадывать, какие перемены несут с собой новые технологии. Эти перемены могут воздействовать не только на производство, но и на другие функциональные области, например, на кадры (подбор и подготовка персонала для работы с новыми технологиями, или проблема увольнения избыточной рабочей силы, высвобождающейся вследствие внедрения новых, более производительных технологических процессов), или, например, на маркетинговые службы, перед которыми ставится задача разработки методов продажи новых видов продукции.

Важность прогнозирования внешнего окружения (иногда называемое аудитом внешнего окружения) возрастала за последние 15 лет по мере того, как организации расширяли горизонт прогноза, включая анализ причинных факторов.

Для того, чтобы изменить атмосферу в организациях, препятствующую единению людей, различающихся в культурном, этническом, образовательном отношении, по половому признаку, в некоторых компаниях менеджеры высшего звена проводят тренинги, связанные с развитием лидерского потенциала женщин и этнических меньшинств. Для устранения вероятности возникновения труднопреодолимых барьеров в организации, может потребоваться изменение ее структуры и практики менеджмента, а для эффективного управления в неоднородной среде могут потребоваться специальные навыки. Эти усилия по развитию навыков управления в неоднородной среде повышают эффективность компаний [20].

После того как собранная информация будет оценена, возникшие вопросы обсуждаются на встречах с руководством, задачей которых является определение возможностей и угроз и, что особенно важно, разработка базовых показателей эффективности доя действий в соответствии с выявленными возможностями и угрозами. Руководители высшего звена определяют приоритет этих показателей и составляют список наиболее важных факторов успеха, который передается в подразделения и распространяется в организации.

Если рассматривать факторы как частные показатели объекта или процессов, протекающие в системе и оказывающие влиянию на функцию, то управленческие факторы могут определять показатели качества и ресурсоемкости продукции, организационно-технический уровень производства, уровень социального развития коллектива, связи с внешней средой.

Составляющими элементами системы управления являются цели и стратегии развития организации, состояние системы менеджмента, качество работ, состояние портфеля заказов, структуру производства и управления, наличие капитала и рабочей силы, уровень цен и инфляции, доходы потребителей, финансовая и налоговая политика правительства.

В каждом конкретном случае альтернативные варианты управленческого решения могут отличаться не по всем факторам. Но чем меньше учтенных факторов, тем меньше точность прогноза эффективности инвестиций [11].

Совокупность факторов внешней среды характеризуется следующими особенностями:

• — сложность как число факторов, на которое организация вынуждена реагировать;
• — взаимосвязь как сила, в которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы;
• — подвижность как скорость, с которой происходит изменения в окружении организации.

При исследовании взаимодействия «Система — внешняя среда» важно учитывать насколько открытой является система.

В менеджменте выделяют два основных типа систем: закрытая и открытая. Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы. Ее действия независимы от среды, окружающей систему. Открытая система характеризуется достаточно частым и интенсивным взаимодействием с внешней средой.

Все факторы влияния внешней среды должны подвергаться тщательному исследованию и рассматриваться с точки зрения их влияния на эффективность на организационной деятельности.

Методы исследования внешней среды предполагают изучение среды, как целого, так и отдельных ее элементов [23]. Один из способов анализа окружающей среды и ее влияния на организацию состоит в разделении всех факторов среды на две части: прямого и косвенного воздействия.

Факторы прямого воздействия оказывают непосредственное влияние на операции организации и испытывают на себе влияние операций организации.

В среди прямого воздействия можно выделить две группы факторов: входные — законы, государственные органы, трудовые ресурсы, капитал, материалы и т. д.; выходные — средства рекламы, потребители и т. д.

Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые не могут оказывать прямого немедленного воздействия на операции организации, тем не менее, сказываются на них. Это такие факторы как геополитические, политические, состояние экономики, научно-технический прогресс и социокультурные.

Выделяются также следующие методы исследования внешней среды: сканирование, мониторинг, предвидение, оценка.

Сканирование представляет собой изучение всех сегментов общего окружения. Путем сканирования фирмы идентифицируют вероятные изменения в общем окружении на ранних стадиях, а также обнаруживают начавшиеся перемены в нем. В процессе сканирования аналитики, как правило, работают с информацией и данными, которые являются двусмысленными, неполными и бессвязными.

В процессе мониторинга аналитик исследует изменения во внешней среде на предмет выявления важных тенденций. Ключевым моментом для эффективного мониторинга является выявление единого значения из различных ситуаций во внешней среде. Например, возникшая тенденция к уделению большего внимания проблемам образования может являться результатом изменений в федеральном и государственном финансировании образовательных учреждений, изменений требований к окончанию средней школы и изменений в образовательных программах средней школы. Аналитики определяют, являются ли эти различные явления показателями единой тенденции и, если да, то устанавливается необходимость в изучении дополнительной информации и данных для проведения мониторинга.

Сканирование и мониторинг связаны с явлениями в общем окружении в данный монет времени [10]. На базе данных этих мероприятий, выявляющих перемены и тенденции, аналитик, переходя на этап предвидения, делает прогнозы вероятного хода событий и скорости их наступления. Например, аналитик может предсказать, сколько времени потребуется для того, чтобы новая технология достигла своего рынка. Или он может определить продолжительность времени, которое потребуется для различных процедур корпоративного тренинга для предполагаемых изменений в составе рабочей силы [27].

Методы предвидения учитывает влияние на развитие предприятия основных факторов переменной внешней среды. Наиболее простым и распространенным методом предвидения является метод экстраполяции, когда опытным путем и благодаря интуиции специалистов определяются динамика, основная тенденция развития предприятия по важнейшим показателям и составляются эмпирическая модель будущего и система основных целей. В советское время составление плана зачастую сводилось к тому, что вышестоящая организация доводила предприятию показатели роста производства в процентах по основным направлениям деятельности и после ритуальных стенаний одной стороны и начальственных окриков другой план принимался к безусловному исполнению. При подкупающей простоте метода экстраполяции такой способ планирования оправдывает себя только при стабильности внешней среды, неизменности организационной структуры управления и на короткие плановые периоды [30].

Метод экспертных оценок основывается на заключениях и прогнозах опытных, авторитетных специалистов. Единая плановая позиция обсуждается и обобщается на специальных совещаниях и утверждается руководителем предприятия или советом директоров. Различные методы экономико-математического моделирования позволяют на основе алгоритмизации и программирования данных экстраполяции, экспертных оценок и учета важнейших переменных факторов провести по заданным критериям оптимальности и имеющейся системе ограничений многовариантный анализ ситуации и предложить для реализации наилучший вариант плана. Научная обоснованность и оптимальность этого метода планирования очевидны, а имеющаяся на подавляющем большинстве предприятий современная компьютерная техника и программное обеспечение создают" необходимые предпосылки для широкого применения методов экономико-математического моделирования [16].

Целью этапа оценки является определение временных рамок и значимости воздействия перемен и тенденций во внешней среде на стратегический менеджмент фирмы. При помощи сканирования, мониторинга и предвидения аналитики в состоянии попять общее окружение. Заглядывая вперед, задача этапа оценки состоит в формулировке и применении соответствующих выводов для организации. Без оценки такого рода, аналитик работает с данными, которые интересны, но практически не пригодны [14].

Методы исследования внешней среды позволяют определять изменения и новые тенденции во внешней среде на самой первой стадии их проявления, наблюдать и выявлять значимость уже происходящих перемен и актуальных тенденций развития во внешней среде, разрабатывать проекты, направленные на достижение определенных результатов, опирающихся на перемены и тенденции, выявленные в ходе мониторинга, а также устанавливать временные рамки и определять важность для стратегии организации и ее менеджмента изменений и тенденции во внешней среде [22].

Задачи анализа исследования внешней среды:

• — улучшает учет наиболее важных факторов, влияющих на экономическую организацию и ее будущее;
• — помогает предприятию создать о себе наиболее благоприятное впечатление, с точки зрения текущей деятельности;
• — обеспечивает информацией, необходимой для наилучшего выполнения рабочих функций.