Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности

Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей.

Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в следующей логической цепочке.

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяются четыре уровня:

уровень 1 — определение концептуальных целей;

уровень 2 — разработка рыночной стратегии;

уровень 3 — реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

уровень 4 — оценка.

Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее. Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно:

• — стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет;
• — фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка;
• — произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;
• — открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;
• — изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;
• — поставленные в стратегии задачи уже решены.

Элементы организации стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха.