Прагматика бренда в русской лингвокультуре

ПРАГМАТИКА БРЕНДА В РУССКОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРЕ

Фролова H.H.

Важность ономастических исследований для лингвистики заключается в том, что на основе онимов легко прослеживать общие тенденции языкового развития. Определенная открытость онимов и доступность анализа их структуры является источником сведений не только о языке, но и о мире. Поэтому ономастика как особая дисциплина языкознания занимается комплексным изучением языка и культуры.

Сегодня перспективной становится лингвокультурная область научных поисков, которые ориентированы на выявление характера связей и отношений между языком, этнической ментальностью и культурой (В.В. Воробьев, В. А. Маслова, С. А. Кошарная, А.Т. Хроленко). Е. Л. Березович [1, с. 7] справедливо пишет о том, что недостаточно декларирования факта культурно-исторической ценности имени собственного, но необходимо выработать методологию извлечения культурно-исторической информации из ономастикона, а также методологию описания и интерпретации этой информации.

По нашим наблюдениям, наименее разработанной в русистике сферой ономастики является так называемая искусственная ономастика. И вовсе «неосвоенной, пустой нишей» оказываются такие ономастические единицы, как бренды известные маркировочные обозначения с мелиоративной прагматикой. В современной экономической науке бренд, брендирование уже традиционные объекты исследования; в журналистике, теории печати бренд также в последнее время становится объектом исследования (диссертационные исследования: Шаромов A.B. Рекламно-информационное пространство бренда в СМИ: на примере разработки бренда региона, М., 2009; Асмус A.B. Бренд газеты как коммуникационный компонент редакционной политики, М., 2009). Однако бренд как единица ономастикона, бренд в единстве его знаковых и дискурсивных функций, насколько нам известно, еще не был предметом лингвистического анализа.

Для современного гуманитарного мышления характерно пристальное внимание к роли языка в формировании культурно-семиотического компонента общественного сознания, при этом семантическое содержание понимается как многослойное, многокомпонентное образование, важнейшим элементом которого является прагматика. Именно прагматика один из подступов к изучению подлинной природы языка. Теперь мнение о том, что в общем значении слова можно разграничить собственно семантическое (когнитивное) значение и значение прагматическое стало широко известным.

Прагматически ориентированные исследования позволяют глубже постичь специфику языка в его реальном употреблении. Вместе с тем прагматический подход неотделим от функционально-когнитивного, суть которого в выявлении знаний, стоящих за лексическими единицами.

Интерес к культурологической и прагматической составляющим языковых феноменов сегодня велик как никогда, и связано это с осознанием того, что язык представляет собой субстрат культуры, что язык пронизывает культуру, является важнейшим средством для организации и упорядочения действительности и единственным ключом для ее постижения.

Маркировочные обозначения это специально созданные номинации из национального или интернационального языкового материала для обозначения серийно выпускаемых товаров. Это слова, которые ранее (до своей регистрации) не существовали в естественном языке (что, впрочем, не исключает «вторичного» использования нарицательных имен, а также антропонимов и топонимов).

В применении к маркировкам также вполне правомерно используют термин «культурема» или «лингвокультурема». В отличие от слова и лексико-семантического варианта слова как собственно языковых единиц, лингвокультурема включает в себя сегменты языка (языкового значения), но и культуры (внеязыкового смысла). Лингвокультурема, как комплексная межуровневая единица, представляет собой диалектическое единство лингвистического и экстралингвистического содержания, эта единица, как слово-символ, более глубока, нежели обычное слово.

С точки зрения воздействия на потребителя, «бренд» можно подразделить на бренд-имя словесную часть марки, или словесный торговый знак (которым он становится после правовой регистрации) и бренд-имидж визуальный образ марки, или те ассоциации, которые возникают и формируются усилиями маркетинговых коммуникаций. Бренд, таким образом, есть набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения потребностей покупателя.

Прагматика брендов связана прежде всего с мелиоративностью. Маркировка становится брендом только тогда, когда большое количество носителей языка воспринимает наименование и его денотат позитивно.

Онимы имеют особую парадигматику. Парадигмы антропонимических знаков определяются возможностями образования суффиксальных вариантов имени. Например, в русской лингвокультуре имя Александр может передаваться несколькими десятками вариантов. Варинты топонимов распределяются на шкале: нормативное (литературное, стандартное) разговорное просторечное. Так, бывшая Хитровская площадь в Москве (по фамилии владельца места генерала Н.З. Хитрово) «попросту» называлась Хитровкой. Для маркировок такие процессы также достаточно характерны, особенно это касается хорошо известных, узнаваемых брендов. Рассматриваются приведены следующие номинации, составляющие коннотационные ряды к нейтральным брендам [4, с. 34]: Жидули (вместо Жигули); Мерс, мерин, мердесец (вместо Мерседес); Запор (вместо Запорожец); Волгарь (вместо Волга).

Известные онимы (антропонимы и топонимы) всегда связаны с дополнительной динамичной во времени информацией. Например, Madison Square во времена О’Генри символ зажиточности, богатого жилого района Нью-Йорка, а сейчас это центр рекламной промышленности США, символ СМИ.

В.А. Ражина [7] справедливо отметила неоднозначность такой прагматической информации для представителей различных лингвокультур. Всякий топоним, связанный с исторической битвой (Бородино, Ватерлоо), по разному коннотирует в сознании нации выигравшей и нации проигравшей битву. Все эти прагматические приращения в последнее время привлекают пристальное внимание исследователей.

Онимы способны передавать прагматику престижности. Хорошо известно, что те или иные имена в тот или иной период времени становились престижными (тогда как другие отвергались как непристижные). Прагматикой престижности обладают и многие бренды Мерседес, Кадиллак, Ягуар и подобные. Престижность распространяется не только на дорогие и значительные вещи, но даже на марки воды (Весь день напролет я пью воду «Эвиан» (Evian) но только не подумайте, что я считаю ее такой уж необыкновенно вкусной. Просто один вид наклейки с маркой Evian заставляет меня пыжиться от гордости я чувствую себя богатым и даже в некоторой степени выделяющимся из толпы [2]).

Отонимные бренды сохраняют прагматику производящей основы. Вообще центральной категорией лингвопрагматики признается категория оценки. Различается, с одной стороны, оценка, свободно творимая говорящим в речи, контекстуально и ситуативно обусловленная, и «готовая», лексикализованная и грамматикализованная оценка, которая встроена непосредственно в содержательную сторону языковых единиц и имеет постоянный статус в языке и нередко зафиксирована в лексикографии. По справедливому замечанию В. А. Ражиной [7, с. 43], ономастика имеет непосредственное отношение к обоим типам оценок. Так, общеязыковая позитивная прагматика бренда вовсе не исключает индивидуальных пейоративных контекстов (Он занимается продажами кондитерских изделий в компании «Марс» всех этих приторно мерзких «Сникерсов», «Марсов» и «Баунти», фу [5]).

Прагматика (или лингвопрагматика) сегодня одна из самых динамично развивающихся лингвистических дисциплин. Неслучайно говорят даже о «прагматическом» буме в современной лингвистике. Однако «прагматический бум» пока лишь в самой малой степени коснулся такого разряда онимов, как бренды.

Поскольку известный бренд неотделим от культурной памяти, знание или незнание бренда может стать решающим фактором в различении своих и чужих. Сравним: Девятиклассники присвоили мне не самую обидную кличку «Болконский», а в начале каждого урока меня ждал выписанный откуда-нибудь из словарей мелом на доске банальный латинский афоризм типа «Omnia mea mecum porto». Прочитав его вслух, я с подчеркнутым хладнокровием оглашал русский перевод, что всякий раз вызывало одобрительный гул: количественную эрудицию в нашем отечестве ценят гораздо выше, чем качественные способности. Хуже обстояло дело с марками магнитофонов и джинсов уже тогда я начал отставать от молодежи. Как-то меня спросили насчет «Леви-Страусса», я автоматически ответил, что это структуральный антрополог и имя его по-французски произносится «Леви-Строс», а откуда вы, собственно, его узнали? Это, кажется, несколько пошатнуло мой авторитет Только лет через двадцать, сносив не одну пару джинсов разных цветов и фирм, выяснил я, что, в отличие от элитарного Клода с двойной фамилией, производитель массовых штанов имеет простую фамилию Страус, а Леви это его first name [6].

Одна из самых важных свойств бренда соотношение с категорией престижа: Захожу за ней в школу, с трудом пробираясь сквозь засилье «ауди', «БМВ' и прочей породистой машинерии (Вл. Новиков. Роман с языком).

Известные во всем мире марки значат для миллионов потребителей гораздо больше, чем просто названия товаров. Каждое название означает набор качеств, которые, прочно укоренившись в сознании потребителей, сливаются в целостную картину «образ марки».

Известный бренд может стать репрезентантом всего данного вида товаров или услуг. Ксерокс уже не название конкретной фирмы, во всем мире это уже название всякого устройства для копирования и синоним самого копирования. То есть, чем более узнаваем бренд, тем более мощным становится процесс апеллятивации.

Как отмечает Э. Г. Рябцева [8, с. 328], характеристика престижа в рекламе может создаваться искусственно, путем наделения товара определенным «имиджем», причем влияние имиджа на потребителя обусловлено тем, что образ товара в представлении потребителя закрепляет принадлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифицировать. Рекламная коммуникация строится таким образом, что адресату фактически предлагается изменить себя или часть своей жизни с помощью приобретения рекламируемого товара (апелляция к субъектам престижного потребления в рекламе автомобиля Соната: Положение обязывает // Коммерсант-деньги. 2002. № 4).

Интересно, что качествами престижности рекламисты наделяют даже такие, казалось бы, обыденные предметы, как жевательная резинка или питьевая вода.

Реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, конкретные предметы потребления, предпочтительные бренды и тому подобное), предпочтительные для той или иной части общества, в том числе для элиты. Реклама ориентирует человека на внешнюю сторону жизни, которую определяют вещи, и в целом задает новую систему координат.

В силу ряда экстралингвистических условий маркировки и бренды приобретают в современном русском дискурсе многие черты модных и престижных слов: частотность, тиражируемость, мелиоративная (по преимуществу) оценка как денотата, так и самого наименования. Маркировочные обозначения воспринимаются как символы новых возможностей. Многими чертами они соответствуют тому, что именуется «языковым вкусом эпохи» [3].

Бренды могут выступать в качестве организующего элемента в дискурсе современного анекдота и даже организовывать целые «серии» анекдотов (например, о столкновении «Мерседеса» и «Запорожца»).

В художественном тексте бренды кодирует социкультурную и прагматическую информацию, реализует коннотативноэкспрессивный потенциал, обусловленный способностью онимов к накоплению речеконтекстных и фоновых приращений интраи интертекстуального характера.

С брендами некоторые авторы связывают целую жизненную философию и делают бренды объектами авторской рефлексии в развернутых произведениях (О. Сивун. Brand: Поп-арт роман) [9].

языковой феномен ономастика лингвистика.

• 1. Березович Е. Л. Русская топонимия в этнолингвистическом аспекте: Автореф. … докт. филол. наук. Екатеринбург, 1998; Бурман Н. К черту бренды! или Разбей свою Моторолу / Пер. с англ. Е. М. Клиновой. М., 2007.
• 2. Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. СПб., 1999.
• 3. Махниборода О. В. О динамизме некоторых ономастических имен русского языка // Континуальность и дискретность в языке и речи: Материалы Международной научной конференции. Краснодар, 2007. С. 33 35.
• 4. Минаев С. The Телки. Повесть о ненастоящей любви: Роман. М., 2008.
• 5. НовиковВл. Роман с языком. М., 2007.
• 6. Ражина В. А. Ономастические реалии: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Дис. … канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2006.
• 7. Рябцева Э. Г. Мотив престижа в рекламном дискурсе // Филология как средоточие знаний о мире: Сборник научных трудов. М. Краснодар, 2008. С.325 329.
• 8. Сивун О. Brand. Поп-арт роман. М., 2009.