Практика использования PR-инструментов в процессе брендирования организации на примере компании «Levis»

Анализ брендинговой политики компании Levi’s

Сферой деятельности компании является производство и продажа джинсовой и повседневной одежды, а так же обуви.

История создания.

Золотая лихорадка охватила Калифорнию в 1898 году. В поисках золота люди прибывали со всех уголоков мира.

И всем этим людям требовалась практичная, удобная, долгосрочная и дешевая одежда. Оснавателем компании стал Леви Страусс. В 1851 году Леви вёз на корабле груз своих братьев в Сан-Франциско. Почти весь товар раскупили заранее, и осталась лищь парусина. Левис попросил у портного сшить ему штаны из этой самой ткани, которые по итогу разошлись очень быстро. После ошеломительного успеха Леви Страусс купил паруса 700 кораблей, брошенных моряками в гавани, которые так судорожно увлеклась «золотой» лихорадкой. Новая партия штанов пользовалась таким же успехом, как и первая. Так Леви Страусс и его двоюродный брат открыли свой магазин.

В 1853 году была основана фирма «LeviStrauss & Cо». В замен парусины пришла новая французкая ткань: намного мягче, на которой была надпись «SergedeNime». Сокращенно ее стали называть «деним» .

Латышский эмигрант Джекоб Девис стал одним из партнеров Леви.

В 1872 Джэкоб, закрепил карманы на брюках своего клиента, который их часто отрывал, металлическими заклёпками. Брюки с заклёпками понравились его клиентам и Дэвис решил запатентовать эту идею. Собрать $ 68 на патент он не смог, поэтому обратился к своему партнеру Леви.

20 мая 1873 года Страусс и Дэвис получили патент на применение металлических заклёпок на одежде. В первый же год Леви Страусс смог продать 21 тысячу пар штанов и курток с заклепками В 1877 году фабрика Levi Strauss & Co. стала узнаваемой и расширилась. Фирменые черты щтанов марки Levis стали: темно-синяя хлопчатобумажная ткань, медные заклёпки, стежки и строчка, а так же гарантия качества стала стандартом. К концу 1879 стоимость джинс сотавлял $ 1.46 и были очень популярны среди рабочих шахт и жителей западных ранчо. Компания торговала и другими галантерейными товарами, и к концу 1880 года обороты достигали до $ 2.4 миллионов.

Появление лейбла Девис занимался контролем производства 2-ух фабрик (в Сан-Франциско), а Леви взялся за коммерческую сторону дела.

Срок действия патента истекал в 1890 году, и партнеры об этом помнили, поэтому стрались выделять свли джинсы среди других предложений.

В 1886 году появился знаменитый кожаный лейбл с двумя лошадьми, безуспешно пытающимися разорвать штаны.

Существует даже легенда по появлению этого лейбла." Поспорил как-то покупаетль с Леви Страуссом, что его джинсы не такие прочные и его смогут разорвать лошади, если потянут в разные стороны. Итог: джинсы оказались и правда очень прочными." .

В 1890 компания начала присваивать номера моделей своим продуктам, и знаменитый номер «501» был присвоен заклепанным джинсам.

Положение компании за время полутора веков ее существования не раз становилось шатким. После смерти основателя компании Леви Страусса компания была на грани разорения. Причиной было отсутствие в «семейственном» руководсте хороших менеджеров.

Положение спас Уолтер Хаас — тоже член семьи, но при этом еще и талантливый управленец. Работа Хааса в Levi’s началась в 1914 году, а в 1928 году он стал президентом компании.

При Хаасе компания выпустила долгожданную новинку — детские комбинезоны Koveralls. В поддержку нового продукта стартовала обширная рекламная кампания, которая и помогла LeviStrauss & Co. выйти на международный рынок.

Начало Первой Мировой Войны и производственный бум никак не повлияли на LeviStrauss & Co., поскольку компания не заключала никаких государственных контрактов. Зато в 1922 году вдобавок к традиционным пуговицам для подтяжек компания начала снабжать свои джинсы петлями для ремня.

Экономическая депрессия 1930;х годов в США играла на руку компании. Владельцы западных ранчо занялись туристическим бизнесом, приглашая жителей Востока познакомиться с традиционным стилем одежды настоящего ковбоя — джинсами Levi’s. Помогли популярности и голливудские вестерны. К имиджу «долговечности теперь добавился еще и особый «шик дикого запада». В 1935 году была создана первая модель джинсов для женщин. В 1936 компания добавила маленькую красную этикетку с названием лейбла на задний карман. До 1941 года на джинсах была «паховая заклепка», которая сильно осложняла жизнь потребителям, но ее все не убирали. Именно Хаас убрал эту обязательную деталь.

Уже к 1929 году компания получала основную прибыль (около 70%) именно от продажи джинсов. Не смотря на это только ј производства составлял пошив джинсов: большую часть деятельности компании составляли выпуск галантерейных товаров и оптовые продажи чужих товаров.

В 1947;1948 гг. Хаас принял решение о переориентации производства на производство исключительно джинсов. Хаас уделял большое внимание дизайну джинсов. Все многочисленные новшества, принятые при нем, успешно работали на привлечение покупателя.

Благодаря энергии и таланту главного менеджера Levi’s стала процветающей компанией. Хаас оставил пост президента Levi’s в 1955 году, но его идеи продолжали работать на компанию.

Компания с наименьшими потерями перенесла Вторую Мировую Войну, джинсы стали распространяться в студенческих и молодежных кругах.

В 1950 году LeviStrauss & Co. предприняли самый значительный шаг за всю историю своего существования: маркетинговые интересы сфокусировались на молодежи, которая носила их штаны в повседневной жизни, а не на работе.

Именно в этот период Голливуд помог компании еще раз, когда такие знамениты актеры как Марлон Брандои Джеймс Дин появились в кадрах молодежных фильмов, одетые в джинсы. Джинсы Levi’s были на пути становления униформой целого поколения.

В 1954 году компания запустила в производство серию спортивной одежды, а также одежды в стиле casual. К модельному ряду классических джинсов добавились джинсы с застежкой-молнией.

В начале 60-х LeviStrauss & Co. начали экспериментировать с различными цветами джинсов.

В 1960 же году фирма выпустила первую модель потертых джинсов, а в 1963 году к дениму добавились такие материалы, как стретч и вельвет.

В 1970;х годах джинсы Levi’s приобрели статус социального и культурного феномена по всему миру. Компании пришлось справляться с такими трудностями, как нехватка денимадля изготовления своих изделий. LeviStrauss & Co. пришлось разбивать производство на четыре основных направления.

К 1977 LeviStrauss & Co. стала крупнейшим производителем одежды в мире. Продажи продолжали расти, и к 1979 году объём внутренних продаж достигал $ 1, 339 миллионов. Объём продаж за пределами страны достигал уровня более чем $ 2 миллиарда.

В 1985 компания претерпела значительные структурные изменения. Чуть позднее была представлена новая линия мужской одежды под брендом Dockers, а к модельному ряду джинсов Levi’s добавились выцветшие и окрашенные экземпляры.

Оборот компании в 1990 году составил $ 4 миллиарда.

Только в 1992 году компания LeviStrauss вложила в рекламу $ 230 миллионов. Рекламная кампания была призвана добавить немного изысканности и гламура известному бренду.

В конце 1990;х годов джинсовый рынок испытывал глубокий спад, и Levi’s чуть было снова не впала в кризис. С одной стороны, повысилась конкуренция, с другой — руководство компании не могло уследить за рынком.

В 1999 году начался новый этап в реформировании компании. Впервые за всю историю Levi’s семейное руководство уступило место профессиональным наемным менеджерам.

Levi’s сегодня — это авторитетная компания, которая создала некий «культ «вокруг своего бренда. Благодаря постоянным запускам новых продуктовых линий, компания продолжает быть популярной среди молодежи. Компания Levis создала «культ» вокруг себя. Сильные сторонылегендарность бренда. Слабые стороны: высокая конкуренция со стороны дизайнерских джинсовых линий и новых узко сегментированных марок.

Миссия компании Levi’s и конкуренты Свою миссию компания обозначает следующим образом: Наша миссия — поддержание коммерческого успеха компании и торговой марки, сохранение равновесия между высокой рентабельностью и прибылью, ведущей позицией на рынке, производством высококачественных изделий и сервисом. Мы ведём честный бизнес и основной задачу компании видим в выполнении обязательств перед людьми. Наше производство экологически безопасно. Работа в компании — это работа в команде с честными отношениями, личной ответственностью и перспективами для карьерного роста и развития.

Выявлены следующие особенности миссии:

• — миссия компании Levi’s проста, понятна, логично изложена, включает 4 предложения;
• — миссия ориентирована на общество, на потребителя;
• — включает рыночные, социальные и качественные аспекты;
• — из миссии понятно, чем занимается компания;
• — отсутствуют малопонятные термины, бессмысленные фразы;
• — использование местоимения МЫ. Компания тем самым как-бы сокращает дистанцию между собой и потребителем, становится ближе к нему;

Появление конкурентов Поскольку популярность джинсов росла как на дрожжах, на прилавках магазинов появилась продукция множества конкурирующих фирм. VF Corporation владела тремя джинсовыми марками: «Lee», «Wrangler» и «Rustler». Собственные марки продвигали и такие компании розничной торговли, как J. С. Penney, Sears и The Gap. Кроме того, на рынке присутствовали также модельные джинсы «Calvin Klein» и «Tommy Hilfiger». В Европе раскручивалась итальянская молодежная марка «Diesel». Когда «пыль» над полем конкурентных сражений осела, взорам потребителей предстали и такие имена, как «Junco», «Mudd», «Arizona», «Fubu», «Badge», «Union Bar», «Canyon River Blues», «Bongo», «Faded Glory» и другие, о существовании которых, возможно, не знало даже руководство Levi’s.

Неожиданно красный ярлычок джинсов «Levi's» начали закрывать аналогичные бирки конкурентов. Возникли проблемы с дистрибьюцией: сохранять присутствие на прилавках магазинов становилось все труднее. И если показатели марки «Dockers» по-прежнему впечатляли, то сама «Levi's» начала совершать крупные ошибки. А промахи в нашем конкурентом мире, как известно, обходятся очень дорого.

В 1990 г. товары под маркой «Levi's» составляли 48, 2% категории джинсовой одежды, «Lee» и «Wrangler» — 22, 1%, «прочие» — 26, 6%, частные марки — 3, 2%. В 1998 г. доля «Levi's» сократилась до 25, 0%, доля «Lee» и «Wrangler» возросла до 31, 9%, доля «прочих» снизилась до 22, 7%, доля частных марок увеличилась до 20, 5%. Для компании — изобретателя джинсов мир перевернулся вверх дном. Она утратила лидирующие позиции, а вместе с ними и значительную часть объема продаж. Вот это была настоящая Проблема.

Что случилось? На руку конкурентам сыграло множество факторов. В данном случае мы сталкиваемся с редким примером компании, воспринимавшей свое лидерство как нечто само собой разумеющееся. А также уникальным примером компании, живущей в своем собственном маленьком мире.

Стратегия колы В определенном смысле изобретатель джинсов должен был последовать примеру придумавших «Coca-Cola» ребят из Атланты.

Несколько лет тому назад, когда «в полный рост» на рынке начала разворачиваться «Pepsi», марка «Coke» осуществила одну из ярчайших демонстраций лидерства за всю историю бизнеса. Конец сомнениям был положен при помощи всего лишь двух слов: «Первоклассная вещь». Тем самым компания утвердила лидерство и поставила под вопрос «легитимность» конкурентов. Кто захочет пить поддельную колу? Напиток, созданный по принципу «и я тоже» ?

Психологически люди всегда стремятся заполучить нечто оригинальное, первое, продукт непосредственно от его изобретателя. Мы готовы заплатить этому человеку или за некий товар больше, чем они, возможно, заслуживают, потому что глубоко внутри убеждены (не важно, верно или нет), что производитель знает больше и умеет делать лучше.

Levi’s необходимо было заканчивать каждый рекламный ролик сильной, отражающей реальное положение вещей и низводящей конкурентов в ранг второсортных подражателей фразой: Оригинальные джинсы LEVISвсе остальные копии.