Реклама в печатных СМИ

Постепенное сокращение аудитории газет и журналов при одновременном взрывном росте сегмента Интернет-СМИ не могло не сказаться на динамике рекламных доходов, которые в 2012 году составили 41,4% совокупного объема доходов печатной прессы. Так, в России доля печатных СМИ на рекламном рынке за последние 12 лет снизилась в 3,5 раза — с 48% до 13,83%. И даже несмотря на то, что в 2012 году был зафиксирован рост рекламных доходов в этом сегменте на 2%, темпы роста оказались значительно ниже, чем по рекламному рынку в целом (13%), не говоря уже о сегменте рекламы в Интернете (35%). По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом полугодии 2013 года объем рекламы в российских печатных СМИ сократился на 5% и составил около 8 млрд. рублей.

В США наблюдается аналогичная тенденция, но снижение носит более плавный характер. С 2003 по 2012 год совокупный размер ежегодных рекламных доходов печатной прессы снизился более чем в 2 раза — с 46 до 22 миллиардов долларов, при этом все большую долю в нем занимают доходы от интернет-рекламы на сайтах изданий.

Рисунок 2. Падение рекламных доходов, 2003;2012.

В глобальном масштабе, по оценке Всемирной газетной и информационно-издательской ассоциации, рекламные доходы печатной прессы упали в 2012 году на 2%. Совокупное же падение объема рекламного рынка в прессе с 2008 года составило 22%.

Большинство компаний, производящих детские товары, так или иначе учитывают «двойственность» своей целевой аудитории: товары покупают мамы, но по просьбе ребенка. То есть ребенок принимает участие в принятии решения о покупке или же совершает покупку самостоятельно, за счет своих карманных денег. В исследовании Teenager Research Unlimited, проведенном TNS Россия, говорится, что в 2012 году российские подростки потратили 191 млрд руб., или более $ 6 млрд. Очень важно, чтобы товар был, с одной стороны, приемлем для родителей (обладал полезными или развивающими свойствами), а с другой стороны, нравился детям. Рекламные кампании многих товаров для детей и их родителей тоже немного отличаются (вспомним коммуникацию «Здрайверов» — мамам важно, что это полезно; детям важно, что это вкусно и круто).

Второй тренд — обучение и игра переходят в онлайн. Трехлетний малыш, увлеченно играющий в игру на родительском телефоне и планшете — уже не редкость. С одной стороны, мы видим усилия государства и родителей, которые хотят оградить ребенка от вредного контента, с другой — все большее развитие медиа для детей: специализированные детские порталы, где есть только полезный развивающий контент, обучающие программы. Детские рекламодатели «возглавили» этот тренд, создавая контент специально для детей с учетом их интересов и потребностей. Среди прочих можно отметить такие порталы как tvidi.ru и disney.ru. Последний, например, помимо всего прочего ненавязчиво рекламирует и предлагает купить лицензионные товары Disney.

В продвижении услуг, в том числе образовательных, и товаров детям важен принцип Еdutainment (обучение через развлечение): в игровой форме детки учатся чистить зубы, считать, даже правильно переходить улицу. И тут, кстати говоря, еще один тренд: детским маркетингом сейчас занимаются не только компании-производители товаров и услуг для детей, но и государственные органы (можно вспомнить комиксы, которые выпускал ГИБДД для школьников для того, чтобы детям проще было усвоить правила поведения на дороге для пешеходов). Таких примеров много.

Еще один тренд — активный рост рынка лицензионных товаров, которые продаются за счет силы бренда лицензиата, а также за счет событий, поддерживающих франшизу, в том числе, релизов новых фильмов и мультфильмов. Согласно прогнозу Disney Consumer Products, объем рынка лицензирования персонажей в России в период с 2012 по 2022 год вырастет с $ 1,5 млрд до $ 5 млрд. Отследить тенденции, понять, какой потенциал у той или иной лицензионной истории или же создать своих, российских героев — это тоже детский маркетинг. Один из трендов последнего времени — появление детских лицензионных товаров, связанных с тематикой спорта. Как пример — лицензионные товары «Сочи 2014» для детей: игрушки, спортивные товары, сумки, одежда, товары для школы.

Детский рынок достаточно большой — несколько миллиардов долларов. Если расширить возрастной диапазон до 12−14 лет (нет единого понимания, где проходит граница «детского» рынка), то здесь уже цифра приближается к 10 млрд долл. Рынок очень своеобразен, в некоторых сегментах слабо структурирован. И не по всем категориям товаров есть достоверные данные, подтвержденные исследовательскими компаниями.

Неоднозначна оценка, например, рынка игрушек. Есть компьютерные игры, которые не являются классической «игрушкой»; есть мягкая игрушка, 40% которой покупают не для детей. Сегмент toys&gifts также очень спорный, поскольку это некая пограничная область между детским и взрослым рынком, которую непонятно куда относить.

Продвижение на рынке детских товаров в целом соответствует состоянию рынка. Неструктурированность рынка, ограниченное количество сильных игроков — все это накладывает отпечаток на формат и качество рекламы. Основные инструменты — трейд-маркетинг, PR и специализированные акции, в которых задействованы элементы директ-маркетинга, анонсирование в специализированных СМИ. Также эффективно сотрудничество с медиками (педиатры, акушеры).

Как на любом рынке, есть примеры более качественной и менее качественной рекламы детских товаров. Как правило, используются рекламные стандарты. Ключевой рекламный стандарт — мама и/или малыш + рекламируемый продукт. Наверное, это не очень креативно, кажется избитым, но работает. Будущие и молодые мамы — это очень специфическая аудитория, требующая деликатного подхода. Именно они являются получателями рекламного сообщения. Традиционная прямая реклама здесь не работает. Мама делает выбор, основываясь на информации из двух основных источников: это советы знакомых и врачей. Реклама в СМИ занимает место четвертое или пятое.

В 2013 году объём рынка печатных СМИ страны сократился на 4,2%, составив в денежном выражении порядка 112,5 млрд рублей, вместо 117,42 млрд рублей в 2012 году. Объём выручки от розничных продаж за счёт повышения цен немного подрос, но с учётом темпов инфляции и ослабления курса рубля, это слабое утешение для участников рынка. Но реклама также остаётся важным источником дохода в печатных СМИ.

К рекламе в периодических печатных изданиях предъявляются два общих требования:

• 1) размещение рекламы должно сопровождаться пометками «реклама» или «на правах рекламы» (до вступления в силу нового закона рекламные материалы могли обозначаться различно: «бизнес-пресс», «это интересно», «советы доктора» и другими вводящими потребителя в заблуждение заголовками, а на последней странице газеты мелким шрифтом указывалось, что такие сообщения являются рекламой);
• 2) объем рекламы в неспециализированных изданиях должен составлять не более 40% объема одного номера периодических печатных изданий.

Указанные требования не распространяются на периодические печатные издания, зарегистрированные в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

В целом в российских СМИ реклама детских товаров занимает весьма скромную долю, так как этот сектор рынка находится пока в стадии формирования.

В отличие от телевидения, реклама товаров для детей в прессе ориентирована чаще всего на родителей. Основные рекламоносители — специализированные журналы для родителей («Лиза. Мой ребенок», «Мой кроха и я», «Наш малыш», «Счастливые родители», «Няня» и др.). Все они поднимают темы здоровья матери и ребенка, детского питания, воспитания детей разных возрастов, психологии детей, семейных отношений.

Рекламодатели в прессе — и иностранные, и российские компании, среди которых магазины, торгующие детскими товарами, агентства по подбору нянь и домработниц, медицинские учреждения.

Радио и наружную рекламу редко используют производители детских товаров. На радио, как правило, размещают рекламу магазинов и ярмарок, новогодних «елок» и других детских зрелищных мероприятий.

Российский рынок детских журналов формируется последние 15 лет. В 2000 годах советская машина по выпуску детской периодики рухнула, коллективы «Веселых картинок», «Мурзилки» распущены. На этих руинах и создавался новый рыночный порядок. Лучше других в непривычных условиях сориентировались не бывшие советские гиганты, а иностранцы. В 1992 году у датского издательского концерна Egmont International Holding появилась российская дочка «Эгмонт Россия». В 1990;х этот Издательский дом в полной мере воспользовался модой на иностранных героев у российских детей. Будучи официальным лицензиатом Walt Disney, Mattel, BBC, Warner Bros, «Эгмонт» выпустил более десятка журналов вроде «Микки Маус», «Играем с Барби» и «Винни-Пух». Лишь в начале 2000;х ИД заинтересовался российскими брендами и запустил несколько проектов вроде «Простоквашино» и «Тошка и компания». Сейчас «Эгмонт» занимает монопольное положение на рынке. По разным оценкам, на его долю приходится порядка 70% рынка. Другие издательские дома, выпускающие считаное количество детских журналов, — «Комикс», «Эдванс-пресс».

Общий ежемесячный тираж «Эгмонт» составляет около 1,6 миллиона экземпляров, на детскую периодику других федеральных компаний приходится порядка миллиона экземпляров. По оценкам издателей, доля детских изданий от общего объема аудитории на рынке печатных СМИ не превышает 10−15%. Рынок федеральной детской периодики состоит из полусотни наименований. Объем рынка оценивается в $ 6−7 млн. Все существующие на рынке детские продукты можно условно разделить на развлекательные, познавательные журналы и комиксы.

В первой группе по размеру аудитории лидируют издания ИД «Эгмонт» — «Принцесса», «Играем с Барби» (см. «Том и Джерри» и компания). Дополняет эту пару журнал «Ералаш», имеющий неоценимую поддержку в виде одноименной телевизионной программы. Журналы-ветераны — «Веселые картинки» и «Мурзилка» — не занимают лидирующие позиции.

Во второй группе на первых ролях «Простоквашино», «Тошка и компания» «Эгмонта», «Geoленок» ИД «Грунер + Яр», также не без помощи старшего брата Geo. За «Geoленком» следуют «Юный эрудит» и «National Geographic. Юный путешественник» все того же «Эгмонт». Среди комиксов выделяются «Том и Джерри», «Микки Маус».

Наиболее конкурентный сегмент — журналы для младших школьников (6−10 лет). Здесь представлены издания с широкой аудиторией вроде «Играем с Барби», «Принцесса», «Тошка». Выпуск журналов для детей старше 11−12 лет сопряжен с опасностью дополнительной конкуренции со стороны журналов для подростков — Girl, Oops!, Yes!, «Молоток», а также интернет-ресурсами. Нередко целевая аудитория детских изданий размыта. Например, журнал «Как устроено человеческое тело» позиционируется как СМИ для детей от 4 до 11 лет, в «Мурзилке» по старинке считают, что их журнал «заинтересует ребят разных возрастов».

Детским журналам-ветеранам во многом приходится тяжелее продуктов монополиста «Эгмонта». Представители журналов рассказывают, что крупные игроки предлагают распространителям двойную плату за отсутствие журналов-одиночек в сетях. Зато в борьбе за рекламодателей у них есть преимущество — узнаваемый бренд. На него падки FMCG-гиганты вроде Danone и фармацевтические компании. К примеру, в «Веселых картинках» размещается компания «Юник Фармасьютикал Лабораториз», производитель лекарства «Доктор Мом». Менеджер по рекламе «Юник Фармасьютикал Лабораториз» Лариса Игринева отмечает, что компанию привлекло совпадение «традиционности» двух брендов — журнального и фармакологического.

Издатели детских изданий уверены в эффективности размещений в собственных журналах. «Не всерекламодатели могут оценить тот факт, что большинство журналов дети прочитывают вместе с родителями, а потому последних также можно смело рассматривать как целевую аудиторию, — убежден директор по маркетингу „Эгмонт“ Олег Вишняков. — К тому же именно в детских изданиях есть уникальная возможность размещать рекламу в игровой, интерактивной форме, что, безусловно, является наиболее эффективным способом рекламного воздействия на аудиторию».

И все же рекламодатели часто отворачиваются от детских брендов. «Мы интересуемся размещением рекламы в детских журналах, однако пока нас сдерживает то, что такое размещение не дает широкого охвата, а также нет таких же внятных медиаизмерений, как во взрослой прессе, что не позволяет планировать и оценивать эффективность размещения, — отмечает медиа-менеджер сети магазинов „Детский мир“ Владислав Тихомиров. — Кроме того, наши исследования показывают, что дети, как правило, не принимают решение по выбору магазина».

По словам бренд-менеджера «МегаФона» Андрея Белова, оператор также не размещается в детской периодике, так как «услуги компании, как правило, направлены на возрастную аудиторию старше 15 лет». Однако Белов не исключает обращения к сегменту в случае вывода на рынок услуг, направленных на родителей, например на платформе Location Base Services (позволяет определить местонахождение пользователя): «В этом случае мы, скорее всего, не будем ограничиваться чем-то одним: традиционными журналами, ведущими свое начало из советских времен, либо журналами с зарубежными персонажами, появившимися уже в 1990;х. Для того чтобы охватить родителей, выросших при СССР, подойдут издания, знакомые им из их собственного детства. Для более молодых родителей, выросших уже в постсоветский период и воспитывавшихся на западных образах и персонажах, подойдут постсоветские журналы».

Детские журналы — специфический сегмент со специфическим же потребителем, которому не всякая реклама «подходит». «Контент-провайдеры стоят в очереди и буквально трясут деньгами, — рассказывает Олег Вишняков из «Эгмонт». Родители к детским журналам с рекламой, судя по мнению издателей, вообще относятся не лучшим образом. «По определению, детский журнал с большим количеством рекламы скорее отталкивает, чем привлекает родителей», — уверена Наталия Дубинина, издатель журнала «Клепа». Рекламодатели, чувствуя это, чаще склоняются к размещению не в собственно детской периодике, а в журналах для родителей, таких как Young Family и «Счастливые родители». По словам представителя компании «Вимм Билль Данн» Антона Сарайкина, компания размещает рекламу продукции для малышей «Агуша» в журналах для мам, так как они и совершают покупки.