Сегментирование рынка труда, проводимое предприятием ОАО «Сигнал»

Естественно, что на рынке труда среди соискателей имеются группы, различающиеся, с одной стороны, своим образованием и квалификацией и, с другой стороны, своими потребностями, ценностями и запросами к работодателю. Под таким углом зрения рынок труда становится особенно неоднородным и фрагментированным. Поэтому в данном случае становится целесообразным применить маркетинговую концепцию сегментирования, определения целевых сегментов и позиционирования. По аналогии со сбытовым маркетингом в данном случае мы говорим о сегментировании рынка труда, выборе целевых групп и позиционировании имиджа персонала. Задачей сегментирования рынка труда является установление различных групп потенциальных сотрудников, отличающихся в своих требованиях к потенциальным работодателям и их восприятии, а также установление целесообразности ведения для отдельных целевых групп специальных стратегий персонал-маркетинга. Создание и ведение отдельных стратегий имеет смысл только тогда, когда различия между целевыми группами настолько существенны, что при их общем, недифференцированном рассмотрении риск возможной ошибки объединения несоразмерных запросов значительно возрастает.

Можно выделить сегментирование рынка труда по географическому, демографическому, поведенческому и психографическому принципам. Географические признаки связаны, например, с местом проживания или местом учебы, демографические — с такими характеристиками, как возраст или пол, психографические — с такими, как образ жизни или открытость к интернациональной работе. К сегментированию по поведенческому признаку относят так называемое сегментирование по выгодам, в котором потенциальные покупатели продукта относятся к определенному сегменту в зависимости от получаемых от покупки выгод. В персонал-маркетинге ему соответствует сегментирование по запросам претендентов. Оно предполагает объединение соискателей в сегменты по сходству их запросов к потенциальному работодателю.

Таким образом, в сегментировании рынка труда можно говорить о «карьерно-ориентированных кадрах», «кадрах, ориентированных на надежность рабочего места», «кадрах, нацеленных на самореализацию» и т. д., в зависимости от преобладающих в сформированном таким образом сегменте требований. Это особенно важно доя предприятия ОАО «Сигнал» в условиях старения технического персонала. Но в чистом виде такой вид сегментирования будет иметь явный недостаток, поскольку в этом случае в одном сегменте будут присутствовать кадры с различным уровнем образования и профессиональной квалификации — специалисты технического и экономического профиля, выпускники учебных заведений с большим потенциалом и «середнячки». Выборка в таком случае будет очень рассредоточенной, и потому в персонал-маркетинге в чистом виде сегментирование по запросам применять нецелесообразно.

Последовательность действий в сегментировании рынка труда может быть следующей. На первом этапе проводится сегментирование рынка по признаку образования и личностным признакам. При таком сегментировании на первом плане находится удовлетворение совершенно четко определенной количественной потребности в персонале. На следующем этапе осуществляется проверка целесообразности разработки отдельных стратегий персонал-маркетинга для сформированных групп сообразно различию их запросов и требований. Для каждой из сформированных по образованию или личностным характеристикам целевых групп следует проанализировать, оправдывают ли различия в их запросах дополнительную отдельную сегментацию. Поскольку знание запросов целевых групп, с одной стороны, и имиджа собственной организации и конкуренции на рынке труда, с другой стороны, представляет собой основную предпосылку «клиентоориентированного» персонал-маркетинга, менеджеры по персоналу должны быть в состоянии измерить запросы для различных целевых групп.

Результатом исследования запросов является построение профиля требований целевой группы. На основании его могут быть сделаны заключения, какие признаки более, а какие менее важны для конкретной целевой группы. На основе важности признаков в профиле можно выделить так называемые критические и дифференцирующие факторы. Критические факторы — те, которые являются самыми важными. Их недостаточную развитость у компании вряд ли можно будет компенсировать другими условиями. Например, слабость фактора «социально-психологический климат» в большинстве случаев не компенсируется высоким уровнем показателя «доход».

Дифференцирующие факторы необязательно должны быть отмечены на высоком уровне, но они будут положительно отличать данную компанию на фоне других. Для сочетания менее важных дифференцирующих факторов на предприятии действует компенсирующая модель: например, слабость фактора «социальная политика» можно компенсировать более высоким значением «дохода». При исследовании требований потенциальных сотрудников в первую очередь следует базироваться на информации, полученной в ходе эмпирических опросов целевых групп. При изучении запросов важно, чтобы целевые группы рассматривались и сравнивались между собой по отдельности, поскольку профили их запросов могут значительно отличаться друг от друга. Можно выделить, например, целевые группы молодых специалистов, образованные по принципу специализации во время учебы: молодые специалисты менеджерского направления, технические специалисты, молодые специалисты по информатике. Помимо вышеперечисленных признаков, для целей опроса используются также демографические, психографические и поведенческие признаки, которые позволяют сформировать подгруппы в рамках групп по специализации.

Естественно, что с течением времени и в ходе конъюнктурных циклов запросы потенциальных сотрудников будут меняться, при этом за их краткосрочными колебаниями могут скрываться долгосрочные тенденции. Помимо моментного среза отдельной ситуации интерес представляет также и сравнение результатов нескольких опросов. Так, например, возможны сравнения запросов одной и той же целевой группы в различных временных аспектах или же сравнения запросов целевых групп потенциальных сотрудников экономико-управленческого и технического профилей подготовки. Для позиционирования компании на рынке труда разница в запросах претендентов различных целевых групп представляет особый интерес, поскольку через их сравнение можно выделить типичные особенности этих групп. Сравнение профилей запросов покажет, в каких пунктах они достаточно схожи, а в каких отличаются друг от друга.

Сравнение запросов различных целевых групп показывает различие в приоритетах по тем или иным группам требований. Как следствие, работодателем должны быть четко расставлены акценты в кадровой политике по отношению к различным целевым группам. Если фирма удовлетворяет «критическим» запросам инженера, то для экономиста это сочетание будет, скорее всего, неинтересным. Если компания продекларирует, например, многоплановую «» социальную политику" и «надежность рабочего места» для всех целевых групп, тем самым потенциально будут привлекаться кандидаты одной из целевых групп, а другие, скорее всего, отсекаться.

Потенциальные сотрудники в процессе поиска работы сравнивают свои запросы к потенциальному работодателю с имиджем компании. По этой причине, помимо знания самих запросов претендентов, знание имиджа собственной компании и ее конкурентов на рынке труда является важной задачей персонал-маркетинга.

Установка кандидата по отношению к тому или иному работодателю несет в себе принципиальные, значимые образцы поведения, выражающие то, насколько охотно потенциальный сотрудник хотел бы работать именно у данного работодателя. Данная установка формируется на основе сочетания имиджа компании и запросов к работодателю. Она может меняться с течением времени, например по мере накопления опыта, у кандидата. Поэтому следует рассматривать две составных части проявления установки: привлекательность и предпочтения. На ранних фазах процесса поиска работы установки будут определять, насколько данная компания отнесена к так называемому приемлемому набору. Этот набор включает все компании, которые соискатель признает потенциальными работодателями и куда он серьезно намеревается отправить резюме. Такую форму установки, проявляющуюся на ранних стадиях процесса поиска работы, можно назвать привлекательностью. Она напрямую связана с известностью работодателя.

На более поздних фазах процесса поиска работы претендент, как правило, вступает в контакт с работодателем. Он детально рассматривает решение о возможности найма в эту компанию. Новая информация о работодателе и личный опыт прохождения отдельных этапов отбора в прошлом дополняют его картину о компаниях, рассматриваемых в качестве потенциальных работодателей. Претендент будет выбирать то предложение, которое наиболее соответствует его запросам. Эту длительную, рациональную и действенную форму установки следует называть предпочтением.

Формирование имиджа персонала находится под влиянием многих типов информации. Здесь играет роль взаимодействие имиджа персонала и других имиджей компании. Чем меньше претендент может оценить, насколько компания как работодатель удовлетворяет его требованиям, тем больше он будет склоняться переносить другие имиджи компании на имидж персонала. Измерение имиджа персонала, привлекательности и предпочтений является необходимым для оценки существующих стратегий персонал-маркетинга и используемого маркетингового инструментария. Без информации о существующем имидже персонала невозможно ни распознать «узкие места» в стратегии, ни провести контроль реакции на используемый инструментарий. В этой ситуации работодателю необходимо проводить соизмерение собственного имиджа персонала с имиджем конкурентов на рынке труда. Целью маркетинговых исследований должно быть измерение конкурентных преимуществ компании в борьбе за лучших представителей целевой группы потенциальных сотрудников.