Психологические аспекты рекламы и продвижения товара

Понятие, виды, функции рекламы

Результатом, продуктом бизнес-деятельности является товар (или услуга), который должен найти своего потребителя. Без сбыта продукции теряется смысл бизнес-деятельности. Для связи потребителя и продукта используются маркетинговые коммуникации.

• Маркетинговые коммуникации — это информирование о продукте, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт.

К видам маркетинговой коммуникации относятся:

• 1) реклама (advertising);
• 2) стимулирование сбыта (sales promotion);
• 3) прямой маркетинг (direct marketing);
• 4) связи с общественностью (public relations).

Рассмотрим подробнее рекламу как наиболее важный для продвижения товара вид маркетинговой коммуникации.

• Рекламой называют такую форму массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты о товарах, услугах, идеях с целью оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей и побуждения их к нужным рекламодателю выбору и поступку^[1].

Как вид массовой коммуникации реклама имеет следующие особенности^[2]:

• 1) коммуникатор является коллективным и включает в себя: заказчика, создателей рекламы, собственно рекламного героя;
• 2) аудитория рекламы гетерогенна, неопределенна по численности, анонимна, формируется стихийно, что приводит к необходимости специальных исследований аудитории;
• 3) сообщение рекламы носит публичный характер, имеет социальную направленность; основная цель сообщения — воздействие на поведение потребителя.
• 4) каналы коммуникации — средства массовой информации, выбранные для трансляции рекламного сообщения.

Виды рекламы.

• 1. Социальная (нетоварная) реклама. Цель социальной рекламы — модификация поведения общественности в плане обеспечения безопасности жизнедеятельности, поэтому ее называют также активизирующей. Для данной цели используются:
  • • видеоролики, предупреждающие об опасностях и последствиях того или иного поведения (превышение скорости, курение, наркомания и т. п.);
  • • билборды и плакаты — наружная реклама. В частности, могут использоваться современные плазменные электронные щиты, плакаты, размещаемые в подъездах жилых домов, и т. п.;
  • • печатная реклама — в прессе;
  • • различные виды рассылок, листовок.

При создании активизирующей рекламы необходимо помнить следующее: а) частица «не» не воспринимается подсознанием, поэтому формулировать побуждения для аудитории следует в утвердительной форме; б) демонстрация сцен насилия, крови, смерти может травмировать зрителя и вызвать отвержение рекламы.

Пример из практики

Часто в социальной рекламе используются сцены насилия, смерти. Это может вызывать отторжение рекламы зрителем из-за сильных негативных чувств. Кроме того, у некоторых зрителей может спровоцировать актуализацию депрессивных состояний, суицидальных намерений, воспроизведение насильственных действий. Например, ролик «Пристегни ремень безопасности» был запрещен для показа по телевидению из-за откровенных и даже шокирующих сцен смерти. Серия наружной социальной рекламы против курения, демонстрирующая насильственные действия, как-то: тушение сигареты о тело грудного ребенка, резание вен сигаретой, — также была запрещена из-за негативного воздействия на психику зрителя. В роликах Андрея Бильжо на темы безопасного поведения подобные сюжеты подаются с юмором, что отчасти снимает напряжение и работает на принятие рекламы зрителем.

Психологи в последнее время активно обсуждают проблему демонстрации в СМИ, и в частности в рекламе, сцен насилия и смерти. Нужно иметь в виду, что просмотр подобных сцен может иметь эффект моделирования поведения; т. е. вместо того, чтобы испугаться и избегать показанных в ролике действий, люди могут их воспроизводить. Особенно силен этот эффект у детей и подростков.

• 2. Товарная (потребительская) реклама — основной вид рекламы продуктов или услуг организации. Данный вид рекламы имеет разновидности в зависимости от конкретных задач рекламной кампании:
  • • стимулирующая реклама — направлена на стимулирование сбыта;
  • • реклама в целях расширения сбыта;
  • • увещевательная реклама — наиболее агрессивная, ее задача — убедить купить именно данный товар;
  • • сравнительная реклама — разновидность увещевательной, основана на сравнении товара с товарами конкурентов;
  • • напоминающая реклама — предназначена для напоминания о товаре и его характеристиках в случае, когда товар уже довольно долго существует на рынке и имеет известность (например, периодически появляющаяся реклама Coca-Cola);
  • • подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей, призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, сделать покупателя постоянным клиентом;
  • • превентивная реклама — на такую рекламу расходуется демонстративно больше средств, чем нужно, приглашаются очень известные люди для съемок. Цель такой рекламы — подорвать позиции конкурентов, продемонстрировав свое преимущество. Пример — «рекламная война» Coca-Cola и Pepsi.
• 3. Имиджевая реклама — направлена на формирование благоприятного восприятия организации различными группами общественности. Для подобного типа рекламы подходит любой канал (телевидение, радио, пресса, наружная реклама).

К разновидностям имиджевой рекламы относятся:

• • Стабилизирующая реклама. Ее цель — повышение степени доверия населения к организации. Для этого используется информирование населения о различных аспектах деятельности организации, показывается значимость и успешность данной деятельности. С этой целью могут, например, использоваться различные телевизионные передачи, рассказывающие о деятельности организации, рассылки справочных материалов, участие ведомства в различных общественных акциях с широким освещением в прессе данного участия.
• • Внутрифирменная реклама — направлена на внушение сотрудникам веры в их организацию, улучшение отношения к ней. Могут использоваться различные внутриведомственные листовки, плакаты, стенды, видеоролики и т. п.

Рекламу классифицируют и по другим основаниям:

по охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная;

по средствам (каналам) передачи: телевизионная; радиореклама; печатная (реклама в газетах, журналах); наружная реклама — плакаты, щиты; транспортная — на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая — буклеты, конверты, блокноты; почтовая — листовки, письма, деловая корреспонденция и т. д. и компьютерная (распространяемая по сети Интернет);

по способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop и др., при анимационной — 3D Studio MAX, Power Point и др.;

по способу воздействия на покупателя: рациональная реклама — информирует, обращаясь к разуму покупателя, приводит аргументы; эмоциональная (ассоциативная) — обращается к чувствам, эмоциям, вызывает ассоциации.

Выбор конкретного вида рекламы зависит от целей, задач рекламной кампании, особенностей аудитории и других факторов, которые необходимо тщательно исследовать.

Основные функции рекламы

• 1. Реклама формирует спрос на товар.
• 2. Реклама предоставляет потребителям необходимую информацию о товаре.
• 3. Реклама обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает объемы сбыта.
• 4. Реклама внушает доверие к товару и его изготовителю.
• 5. Реклама учитывает и развивает потребности клиента. Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки.
• 6. Реклама работает на имидж организации. В частности, назначение корпоративной рекламы — повышение деловой репутации и известности фирмы. Решается эта задача с помощью фирменного стиля (корпоративной идентичности) — набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание фирменного товара.
• 7. Реклама создает определенный образ (имидж) данного товара. Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит марочное (фирменное) название, призванное полностью соответствовать свойствам товара и вкусу потенциального покупателя.
• 8. Реклама носит некий образовательный характер: на рекламе люди учатся. Знакомясь с предлагаемыми им товарами, они открывают для себя пути самосовершенствования.
• 9. Реклама ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя новые идеи в жизнь.
• 10. Социальная реклама способствует формированию адекватных форм поведения, она может эффективно содействовать снижению аварийности и травматизма, поддерживать рачительное отношение к природе, благоприятно влиять на заботу о здоровье и т. д.

Таким образом, роль рекламы в обществе не ограничивается лишь продвижением товара, реклама может оказывать значительное влияние и на общество в целом, и на личность потребителя.

• [1] Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учеб. для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
• [2] Богомолова Η. Н. Социальная психология массовой коммуникации. М.: Аспект Пресс, 2008.