Виды рекламного психологического воздействия

Основные виды воздействия в рекламных коммуникациях — это информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Информирование

Информация составляет основу рекламного обращения, но одна лишь информация, лишенная эмоционального фона, не может считаться полноценной рекламой.

Информация по своему характеру всегда нейтральна. Она не обращается к эмоциональной сфере нашего сознания, она лишена личностного смысла, не затрагивает наших потребностей, интересов и тем более — пашей системы ценностей и установок. Иными словами, информация не затрагивает наших мотивов. Ее психологическая функция заключается в обеспечении запоминания передаваемого материала. Информация не предполагает проверку этого материала, его осмысление, критическую оценку и т. д. К подобной информации можно отнести объявления газеты «Из рук в руки». Подобная информация выступает в качестве только одного из компонентов рекламного обращения.

Убеждение

Убеждение можно определить как один из важнейших способов психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения, он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, т. е. реклама обращается к его разуму.

Согласно точкам зрения, представленным в литературе поданному вопросу, процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с собственным жизненным опытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества.

Однако убедить потенциального покупателя в том, что ему необходимо приобрести тот или иной товар можно лишь при наличии у покупателя потребности в этом товаре. Если же покупателю будут предлагать нечто ему совершенно ненужное, то процесс убеждения окажется • Психологический способ апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. В атом случае реклама обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит личные интересы покупателя: «Вы хотите, чтобы на вас обращали внимание мужчины? Покрасьте ваши волосы краской „Велла Колор“, и вы будете неотразимы!». Еще один действенный способ психологической аргументации в рекламе — апелляция к пароду: «Все пользуются этим средством (товаром), а вы?». Этот прием рассчитан на конформизм большинства покупателей, когда люди полагаются не на свое суждение о товаре, а на суждение большинства людей. Он основан на доверии к опыту большой массы людей. Пример: «Новое поколение выбирает пепси!» .

Как показывает рекламная практика, больший успех имеют апелляции психологического, а не рационального плана. Наибольший же эффект достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов.

Вся рекламная аргументация основывается на фактах — в чем преимущество данного товара. При этом аргументы могут быть представлены и в визуальном ряде. Рекламному убеждению способствует повторение рекламы: не смогли убедить с первого раза, убедили с двадцать первого. То ли мозг устал сопротивляться, то ли действительно товар понравился.

Почтовая рассылка («директ мейл») и почтовый маркетинг («директ маркетинг») как форма убеждения в рекламе. Данные технологии основаны на персональном, личностном, индивидуализированном обращении к покупателю, потребителю. Задача почтовой рассылки — не только продать товар, но и установить диалог с потребителем, долгосрочную связь. Адресное обращение к потребителям, основанное на знании определенных данных о нем (его экономическом положении, склонностях и привычках, потребностях и интересах) дает очень хороший эффект.

Преимущества «директ мейла» и «директ маркетинга»: избирательность, конфиденциальность обращения, активный отклик аудитории, контроль за обратной реакцией потребителя, многообразие форм обращения, скрытость от конкурентов, возможность отслеживать колебания в настроениях потенциальных покупателей.

Американские исследователи утверждают, что почтовая рассылка является на сегодняшний день одним из самых действенных способов воздействия на потребителя. В основном ото рассылка каталогов и рекламных писем покупателям с просьбой пользоваться бесплатным телефоном. Почтовый контакт позволяет установить с потребителями долгосрочные дружеские отношения. Доверие потребителя к таким формам рекламы резко возрастает. Соответственно, возрастает и эффект убеждения.

Внушение

Внушение — это некритическое восприятие и усвоение информации. Внушение не обращается к разуму и логике человека, внушение основано па готовности человека воспринимать предложенную информацию, не требуя никаких доказательств, без какой-либо проверки. Внушение строится на доверии к источнику информации. И чем выше его авторитет, тем выше доверие к источнику информации.

Все люди в той или иной степени внушаемы. Как правило, степень внушаемости определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда следует вывод — молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, люди, которые знают мало — более внушаемы по сравнению с людьми, которые знают много. Исследования также обнаружили, что женщины подвержены внушению намного больше, нежели мужчины. И это определено врожденными отличиями между мужчинами и женщинами.

При внушении па первый план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению в отличие от убеждения, когда высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта. Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, т. е. ко всему, чем жив человек (желание человека быть здоровым и благополучным; его тщеславие; стремление сохранить или повысить свой социальный статус).

В рекламной практике широко используются два вида внушения — с помощью авторитетного источника информации и с помощью идентификации. О внушении с помощью авторитетного источника информации мы уже говорили ранее.

Давайте теперь рассмотрим внушение через идентификацию. Эффективность этого приема от факта нашей принадлежности к той или иной референтной группе (большой или маленькой, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и т. д.). Мы идентифицируем себя с ее членами, стремимся подражать им, дабы не «выпасть» из группы, стараемся соответствовать се нормам.

Этой психологической закономерностью широко пользуется реклама. Вот пример. В середине 1990;х годов, в эпоху бурного роста финансовых «пирамид», именно благодаря рекламе, построенной на идентификации большинства наших граждан с семьей «Лени Голубкова» и была построена стратегия рекламных роликов небезызвестного МММ, обеспечившая высокую доходность ничем не подкрепленным простым бумажкам. Или еще пример: на телевидении с ужасающей назойливостью рекламируют жевательную резинку «Ригли сперминт». Нам показывают группы разбитных парней и девушек, подчеркнуто «современных», которые вроде бы «находят свои слова» для прославления этой жвачки. Та наша молодежь, которая принадлежит к этой группе, и та се часть, которая хотела бы уподобиться этим разбитным ребятам, идентифицироваться с ними, будет склонна покупать эту резинку.

Восприятие рекламы на уровне подсознания

Как правило, в связи с этой рекламой вспоминают опыты с 25-м кадром в кино, несущим рекламное сообщение. 25-й кадр не воспринимается осознанно, он вставляется в определенной последовательности в любой фильм. И он якобы оказывает внушающее воздействие. Опыты с 25-м кадром проводятся достаточно давно, но до сих пор нет определенной однозначной и безоговорочной точки зрения относительно его воздействия на зрителя. Эта тема изучается и поныне.

Побуждение

Задача побуждения, этого вида убеждающего воздействия — добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя к совершенно определенному действию — купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок — покупку. Просто призывать потенциальных потребителей «Посетите наш фитнес-клуб» не может быть аффективным, если мы не сообщим о его отличительных особенностях и не убедим зрителей рекламы в целесообразности посещения именно этого заведения. Здесь, правда, также есть исключения из правил. Так звучал рекламный призыв — «Пейте Coca-Cola» . И он весьма эффективно оказывал свое воздействие. Дело в том, что Coca-Cola уже давно перестала быть просто газированным напитком, у большинства населения нашей планеты этот бренд обозначал (символизировал, ассоциировался, приближал к мечте и т. д.) американский стиль жизни (тоже, кстати, ничто иное как раскрученный рекламный бренд) и так хорошо известна в мире, что рассказывать о ее потребительских качествах нет нужды.

Итак, побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва к действию, лучше немедленному. По принципу — увидел рекламу, прочитал, осознал — воспринимай как призыв к немедленному действию — быстро покупай.

Психологическая направленность рекламного текста

По результатам анализа исследований, проведенных американскими специалистами в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, самым эффективным видом внушающего коммуникативного воздействия остается реклама в печати. Свидетельство тому — пропорция расходов на этот вид рекламы. В США, к примеру, более половины затрат на рекламу отдается газетам и журналам. Но прежде чем приступить к анализу психологии рекламного обращения, необходимы некоторые пояснения, которые следует учитывать при создании рекламного текста.

Значение и смысл

Коммуникатор — индуктор рекламы должен учитывать, что между такими понятиями, как «значение» и «смысл» может существовать ощутимая разница. Неправильное понимание и использование этих терминов может полностью дискредитировать усилия рекламиста. Если значение определяется коллективным опытом и потому носит кумулятивный, обобщающий характер, то смысл определяется личным опытом каждого человека.

Дело в том, что «значение» — это универсальное, всеми принятое определение того или иного объекта. В соответствии с толковым словарем, или какими-либо иными нормативными актами и установлениями, писаными или даже неписаными. Скажем, все знают, что такое автомобиль. Но у каждого это слово вызывает разные чувства. Для кого-то автомобиль является предметом если не роскоши, то как минимум символом статусной принадлежности, а для другого — это средство мобильного перемещения в пространстве.

Конечно, смысл связан со значением, но даже небольшое отклонение одного от другого может создать так называемый «смысловой барьер» при восприятии рекламного обращения. Поэтому специалист по рекламному воздействию должен хорошо представлять, какие ассоциации вызовет обращение у разных демографических, социальных и иных групп.

Слова теплые и холодные

Специалисты по интегральным коммуникациям, филологи, литераторы, журналисты хорошо знают, что слова человеческого языка делятся на «теплые», «холодные» и «нейтральные». Эти слова людьми воспринимаются по-разному. Они вызывают у нас разнонаправленные ассоциации, разные реакции и разное отношение. Согласитесь, очень мало найдется людей, испытывающих радость, удовлетворение или удовольствие при упоминании таких слов, как смерть, ад, крематорий, болезнь, пытка и т. д. Эти слова вызывают у большинства людей отрицательное эмоциональное отношение и их относят к «холодным словам». Тогда как слова солнце, радость, счастье, лето, детство и т. д. людьми воспринимаются как «теплые слова». Они вызывают позитивные эмоции. И, наконец, «нейтральные слова», которые, как правило, эмоционально не окрашены. Это стена, коричневый, асфальт, чайник и т. д.

Холодные слова Теплые слова Нейтральные слова Болезнь Счастье Стена Смерть Радость Стол Несчастье Весна Чайник Отсюда выходит, что в рекламном объявлении необходимо использовать «теплые слова» и включать их в середину рекламного объявления, что будет компенсировать закон первого и последнего места.

Такой же «теплотой» или «холодностью» и еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить и символику цвета и особенности его восприятия различными национальными и демографическими Теперь, второе — КОМУ.

Эффективная реклама всегда имеет четкую адресацию. Специалист, но рекламному воздействию должен хорошо знать и представлять ту целевую аудиторию, на которую его реклама будет направлена. Например, реклама яхт или автомобилей премиум-класса, но телевидению представляется менее эффективной, чем в специализированных «деловых» журналах и газетах, которых у пас немало, так как массовая аудитория не склонна ее рассматривать как актуальную для себя.

Наконец, третий вопрос — КАК.

Как надо сказать и — как не надо. Подготовка рекламного текста — процесс творческий. «Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке» , — заметил Дэвид Огилви. И еще два весьма важных его постулата: «Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты» и «Талантливая идея, как правило, простая идея». Успех рекламного обращения зависит от мастерства специалиста по рекламе, от его знания психологии потенциального покупателя и от таких психологических качеств, составляющих его личность, как креативность, оптимизм и пр.

О краткости

Вот мнение эксперта в сфере рекламы Дэвида Огилви: «Какова должна быть длина основного рекламного текста? Это зависит от вида товара. Если вы рекламируете жевательную резинку, об этом много говорить не надо, так что сделайте ваш текст коротким. Если, с другой стороны, вы должны рекламировать товар со множеством различных качеств, напишите длинный текст — чем больше скажете, тем больше продадите» .

Распространено мнение, что люди не читают длинных текстов. Это не так. Клод Хопкинс (известный автор реклам начала века) однажды написал пять страниц плотного текста о пиве марки «Шлиц». За несколько месяцев пиво «Шлиц» по популярности перешло с пятого на первое место". И еще, тот же Дэвид Огилви: «Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но „пара слов“ не поможет вам продать самолет. Наша реклама легкого реактивного самолета „Сессна“ насчитывает 1100 слов» .

Структура рекламного текста

Структура рекламного текста зависит от аудитории, носителя рекламы (газета, журнал, радио, ТВ и т. д.) и от характера товара. Эта структура может быть разной. Но есть «классическая» схема.

Прежде всего — заголовок рекламного текста. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своей потенциальной аудитории.

Далее — слоган фирмы или рекламный слоган. Об этом будем говорить особо, полагая, что слоган — очень важный элемент рекламного обращения, его суть.

Затем — сам текст. О его необходимых характеристиках мы уже говорили.

И, наконец, так называемая «эхо-фраза». Она как бы суммирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Дело в том, что по законам психологии восприятия начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запомнилась, она должна быть особенно эмоциональной.

Конечно, хотелось бы, чтобы текст был озарен творчеством, придумкой, каким-нибудь «драйвом», тем, что на Западе называют «gimmik». Без этого возникнет лишь бесцветная информация. Нельзя допускать, чтобы ваша реклама вызывала скуку, чем очень часто «грешат» серьезные деловые издания, забывая при этом, что их целевая аудитория состоит хоть и из очень деловой и занятой — но человеческой публики, которой свойственны все плюсы и минусы остальных людей.

Маленькие профессиональные хитрости

Специалист по рекламному воздействию при составлении рекламного обращения всегда должен помнить о том, для кого он работает, о потребителе. Не творчество ради творчества, а творчество ради простой прагматичной цели — продвинуть товар па рынке.

В рекламе следует избегать негативных утверждений. К примеру, обращение «Болты Джонсона могут быть использованы в любых условиях, за исключением морской воды» — удачнее, чем текст: «Болты Джонсона нельзя использовать в морской воде» .

Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.

Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются, но степени легкости их восприятия. Есть список слогов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления, тем более нельзя начинать с них слова. Нужно избегать длинных, труднопроизносимых слов и слов с шипящими буквами.

Применение приема «Утвердительные высказывания» . Данный метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом априори подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода («Новый год вдвойне вкусней, если с вами Milky Way» (реклама шоколада Milky Way).

Выборочный подбор информации — достаточно часто используемый в рекламе метод. Он заключается в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными фактами для информационно-психологического воздействия рекламы. Этот метод используется в политической борьбе, в избирательных кампаниях.

Использование в рекламе различных девизов, лозунгов, и слоганов позволяет сосредоточить основные особенности товара, его название и/или образ в одной фразе, которая затем внедряется в сознание потребителя. При использовании слогана запоминаются не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.

Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. Определенную аналогию здесь мы видим с методом «упрощения проблемы», который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким выигрышным для того или иного политика чертам.

Дополнительное свидетельство. Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения.

Повторение — одно из основных средств воздействия рекламы. Причем повторение осуществляется как многократной экспозицией одной и той же рекламы, так и ее вариантами. Следует учитывать, что многократное повторение одного и того же перестает восприниматься осмысленно и перестает «работать». Поэтому желательно разнообразить рекламу, оставаясь в рамках уже обозначенного стиля вверху, заголовок — под ней и текст — под заголовком.

Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. По данным американских исследователей, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше чем тех, кто читает сам текст. Поэтому применение иллюстраций без сопровождающей текстовой подписи неприемлемо. Подписи должны содержать название марки товара и суть рекламного предложения.

Цветная фотография с точки зрения эффективности восприятия и запоминания почти на 100% выше, чем черно-белые снимки. Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

Реклама и искусство обольщения

Реклама должна не только сообщать о наличии товара, но она должна информировать, объяснять и расхваливать. Она должна нас обольщать. Товары, которые давно находятся па рынке, не нуждаются в информации: их потребительские свойства давно известны.

Поэтому утилитарная информация уступила место спектаклю, и такая реклама содержит не аргументы, а всевозможные запоминающиеся сценки, порою — яркие и броские «клиновые» приемы, чтобы овладеть нашим вниманием, развлечь нас и таким образом напомнить нам о популярности этих продуктов. Настоящая реклама немыслима без игры образов и слон. «Посмотрите: здесь вы ничего не увидите» — так преподносится покупателю прозрачная лента «Скотч». «Хотите спать со мной?» — рекламный слоган матрацев. «Машина, которая обгоняет свою тень» — об автомобилях «Renault» .

Бесспорно, художественность клипа — его неоспоримое преимущество. Если нет художественного воплощения идеи — пет и рекламы. Это — банальная истина, ее невозможно оспаривать. Но в то же время следует всегда помнить, что художественность — не самоцель, а лишь средство достижения рекламного эффекта. И это — банальная истина, но, видимо, ее необходимо повторять, поскольку во многих клипах художественность существует сама по себе и не связана с объектом рекламы. Более того — она затмевает этот объект, уводит его на второй план, а то и вовсе забывает о нем.

Мифотворчество и легенды в рекламе.

Реклама не столько пропагандирует товар, сколько искушает нас и обольщает им. Никто из современных, искушенных рекламой потребителей, конечно, не верит, что экзотически красивая женщина с экрана немедленно засунет свою изящную руку под рубашку джентльмена только потому, что он воспользовался лосьоном после бритья «Denim». Никто не верит, что на крутом вираже зимнего дорожного серпантина колеса вашего автомобиля трансформируются в некое подобие роботизированных монстров, заботящихся самостоятельно о вашей безопасности. Никто не верит, что ординарная женщина, воспользовавшись косметикой VOreal превратится в столь неотразимую красавицу, что ее немедленно окружит рой красавцев-джентльменов. Но мы ведь не требуем, чтобы сказка повествовала о реальных событиях. Мы не думаем об этом. О какой же точности и достоверности рекламы можно говорить? Французский философ Ролан Барт заявил: «Изучение психологии массовых коммуникаций позволяет сделать вывод, что реклама не создает, а отражает массовую психологию». В 60-х годах прошлого века в США вышел объемистый труд Сэма Бейкера, посвященный рекламе — «Позволительная ложь». Речь в книге идет не просто о неистинной информации как таковой, а о той лжи, которую мы ждем от рекламы и охотно ей позволяем. В этой «позволительной лжи» отражаются паши ожидания, вкусы, иллюзии. Да, реклама манипулирует нашим сознанием, но с нашего же разрешения.

Критерии оценки для качества контакта рекламного носителя^[1]

Вид и возможности передачи.

• — Возможности представления (цвета, картины).
• — Продолжительность контакта (длина рекламного текста).
• — Повторяемость контакта (частота появления).
• — Рекламное окружение (величина других рекламных объявлений).
• — Редакционное окружение (тематика репортажей).
• — Возможность выбора (определение целевой группы).
• — Затраты.

Соотношение между получателем и рекламным носителем.

• — Общая функция рекламного носителя (политика, образование).
• — Ситуация при приеме информации (управление автомобилем или концентрированное внимание).
• — Привязанность к средству массовой информации (верность, исключительное пользование).
• — Имидж рекламного носителя (содержание, достоверность).

Среди рекламных носителей можно выделить средства рекламы?

Рекламные носители: телевидение, газета и пр.

Рекламные средства: телевизионное рекламное сообщение или объявление соответственно.

Наряду с объявлениями и телевизионной рекламой к самым важным рекламным средствам относятся также передачи на радио, проспекты, реклама в кино, рекламные письма, рекламные баннеры в Интернете, декорации в витринах, светящиеся надписи, листовки, плакаты, газеты для клиентов, персональные разговоры, выписки цен, пробники товаров, рекламные подарки или купоны.

Не только для рекламных носителей, но и для рекламных средств можно привлечь множество критериев оценки, которые могут поддержать решение при выборе лучшего рекламного средства соответственно ситуации.

• [1] Мозер. Психология маркетинга и рекламы. pr32.ru