Стратегическое управление и оперативное планирование

Анализ рынка: потребители и конкуренты Потребители На настоящий момент клиентская база компании «Колос» содержит более 450 предприятий, 60% из которых являются постоянными клиентами (ежемесячно выбирают определенный объем сырья). Ежегодно количество предприятий обратившихся в компанию увеличивается, структура и динамика представлена на рис. 5. 8. Темп роста числа клиентов составляет в 2011 году — 15,3%, в 2012 — 22%, в 2013 -24%.

Конкуренты Для проведения анализа конкурентов необходимо определить всех реальных и потенциальных конкурентов. Сочетание различных товаров на рынке и различных по направленности потребителей позволяет говорить о различных типах конкурентов.

Прямые конкуренты — предлагают аналогичные товары и услуги тем же покупателям.

Товарные конкуренты — продают одинаковую продукцию разным типам покупателей. Компании, продающие тоже сырье, что и компания ООО «Колос» .

Косвенные конкуренты — продают различные товары предприятиям одной и той же отрасли.

Неявные конкуренты — фирмы различного профиля. К которым относятся журналы, справочники пищевой индустрии, в которых клиент может выбрать другого поставщика.

Для анализа конкурентных позиций компании ООО «Колос», проведем подробный анализ прямых конкурентов (рис. 10.).

Рисунок 10 — Стратегические группы прямых конкурентов Специфика отрасли пищевых добавок состоит в том, что, чет выше качество предоставляемого товара, тем выше его стоимость.

К группе «ценового лидерства» относятся компании по поставки сырья, прибыль которых варьируется от 11 до 14% от предлагаемой ими цены.

К группе «дифференцирования» относятся компании, предоставляющие различный спектр услуг:

• — поставка сырья;
• — мониторинг рынка;
• — обучение;
• — технологическая поддержка;
• — внедрение сырья на предприятие.

Наиболее востребованы услуги по поставки сырья, внедрение на производство, затем обучение. Технологическая поддержка тоже важно, но не все компании имеют у себя в штате специалиста конкретной области.

К группе «фокусирования» относятся те компании, которые позиционируют себя как профессионала в определенной области. Например, «Марго» — специализируются на поставке маргаринов для предприятий хлебобулочной промышленности; «Консервант» — поставка исключительно консервантов и красителей.

Ежегодно, с образования ООО «Колос», компания занимает все более уверенные лидирующие позиции на рынке Лениногорска.

В области маркетинга и продвижения перед компанией стоит 2 цели:

• — Формирование положительного мнения общественности о деятельности, надежности и компетенции компании;
• — Поддержание и сохранение лидерских позиций на рынке.

Для достижения этих целей Компании необходимо решить следующие задачи:

• — выявить целевую аудиторию;
• — определить средства и каналы Public Relations;
• — разработать и реализовать PR-проекты;
• — оценить проекты.

В течение последних полутора лет в компании не было активной, целенаправленной деятельности по поддержанию имиджа и продвижению Компании. Это было связано с тем, что данные функции возлагались на исполнительного директора, и осуществлялись периодически, не было четко прописанного плана по продвижению компании. В связи с этим Компанией были немного утрачены позиции, в частности: снизилось количество публикаций экспертиз сотрудников компании, число приглашений к обсуждениям проблем и тенденций рынка совместно с коллегами.

Исполнительный директор осуществляет деятельность по продвижению, ориентируясь на разработанный в 2012;2016 годах план маркетинговых коммуникаций.

План маркетинговых коммуникаций в 2012;2016 годах.

I. Выявления целевого сегмента компаний — клиентов, осуществляется по следующим основным показателям:

• — местонахождение компании (региональные и местные коммерческие организации);
• — сфера деятельности компании (молочное, кондитерское или хлебобулочное направление);
• — платежеспособность компании ;
• — лица, принимающие решение воспользоваться услугами Компании: (руководители малых и средних организаций, где функция по поставке сырья лежит на самом директоре; руководители отделов снабжения (работникиснабжения), обычно на средних и крупных предприятиях).

Определение целевого сегмента относительно поставщиков, осуществляется с помощью следующих критериев:

• — качество предлагаемого сырья;
• — существование компании на рынке (не менее 5-ти лет);
• — по имиджу компании;
• — по ценовой политике.

II. Компания «Колос» выделяет следующие средства и каналы формирования общественного мнения:

• 1. Участие в профессиональных выставках:
  • — Выставки в г. Лениногорск
• 2. Участие в рейтингах
• — Рейтинг компаний поставщиков Лениногорска Института «Информ-проект» ;
• 3. Публикации в СМИ:
  • — Новостные пресс-релизы;
  • — Освещение событий;
  • — Статьи на актуальные темы рынка;
  • — Аналитические материалы (по результатам исследований).

Каналы СМИ:

• 1) Российские специализированные журналы пищевой индустрии:
  • — «Молочная река», полноцветный журнал, 128 полос, выходит 12 раз в год, издается тиражом 5000 экземпляров.
  • — «Пищевая промышленность», полноцветный ежемесячный журнал, издается тиражом 20 000 экземпляров.
• 2) «Бизнес-карты»:
  • — «Кондитерские и хлебобулочные предприятия» ;
  • — «Молочные предприятия» ;
• 3) Информационно-аналитические издания Лениногорска.
• 4. PR в Интернет:
  • — Увеличение собственного информационного присутствия в Интернет посредством регистрации в поисковых системах, каталогах интеренет-ресурсов, списках рекрутинговых агентств.
• 5. Организация и участие в различных мероприятиях:
  • — Конференции и форумы;

Руководству необходимо пересмотреть при разработке нового плана маркетинговых коммуникаций:

• — целевую аудиторию;
• — пересмотреть основные каналы формирования мнения, а именно перечень бизнес-изданий.

В настоящее время стратегическое управление является важнейшим фактором успешного выживания в усложняющихся рыночных условиях. Стратегическое управление в каждый данный момент фиксирует, что организация должна делать в будущем, исходя при этом из того, что окружение будет изменяться, и условия жизни организации будут изменяться тоже. При стратегическом управлении как бы осуществляется взгляд из будущего в настоящее, определяются и осуществляются действия организации в настоящее время, обеспечивающие ей определенное будущее, а не вырабатывается план или описание того, что организация должна будет делать в будущем.

Разработка стратегии управления Компанией «Колос» осуществляется генеральным и коммерческим директором. Первоначально анализируется внешняя среда — рынок местный, региональный и федеральный. Анализ федерального рынка позволяет сформировать представление о возможностях дальнейшего развития отрасли и о новых направлениях. Ввиду того, что рынок дополнительного сырья довольно быстро и активно развивается, руководство компании пересматривает стратегию развития компании каждый год, корректируя ее и определяя для себя новые направления развития компании. Однако в последние полтора года, в компании нет четко разработанной стратегии. За это время, можно сказать, что осуществляется управление функционированием компании, а не управление его развитием.

SWOTанализ позволяет провести совместное изучение внешней и внутренней среды. SWOT — анализ компании ООО «Колос» представлен в табл. 7.

Таблица 7 — SWOT-анализ ООО «Колос» .

Таким образом, проанализировав общую ситуацию на рынке поставок дополнительного сырья для пищевой промышленности Лениногорска, и проведя анализ положения внутри компании, можно отметить, что Компания активно развивается. Занимает лидирующее положение на рынке в своей нише — поставки сырья для предприятий пищевого комплекса. Однако, для того, чтобы руководство могло управлять развитием компании в условиях ужесточающейся конкуренции, необходимо четко разработать стратегию развития относительно: общего направления развития, взаимодействия с конкурентами.

Рынок поставок пищевых добавок активно развивается. Все большее число компаний заинтересованно иметь рядом с собой поставщика, удовлетворяющего потребности своего предприятия. Ежегодно на рынке появляются новые конкуренты: либо это филиалы федеральных или региональных компаний, либо это местные фирмы, которые получили права дилеров, какой либо компании, в данном регионе.

Для того чтобы удерживать лидирующие позиции на рынке, необходимо разработать стратегию развития компании. Разработка стратегии должна состоять из двух основных этапов:

• 1) изучение типовых стратегий развития;
• 2) выбор и адаптация данной стратегии к компании.