Характеристика современных концепций маркетинга

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Второй половине этапа сбыта соответствует концепция интенсификации коммерческих усилий, которая базируется на идее, что потребители не будут покупать товары предприятия-производителя в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция применяется к товарам пассивного спроса и в сфере некоммерческой деятельности. Многие предприятия… Читать ещё >

Характеристика современных концепций маркетинга (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

В истории развития маркетинга известны следующие этапы его становления: производства, сбыта, маркетинга и взаимоотношений (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Этапы становления маркетинга^[1]

Этап маркетинга.	Примерный временной период.	Краткая характеристика.
Производство.	До 1930 г.	Этот период характеризуется тем, что при проектировании и конструировании изделий в расчет принимали скорее требования массового производства, чем нужды.
Производство.	До 1930 г.	и запросы потребителей. Предприниматели считали, что хороший товар сам себя продаст. Задача предпринимателей состояла лишь в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен.
Сбыт.	До 1950;х гг.	Этот период характеризуется насыщением спроса на основные потребительские товары. Поэтому производители стали больше тратить денег на рекламу и на подготовку квалифицированных сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно искали возможные пути сбыта своих товаров.
Маркетинг.	С 1950;х гг. по н.в.	На этом этапе насыщение спроса привело к тому, что для достижения успеха предприятия производители стали выяснять, что именно нужно потребителям и удовлетворять конкретные их потребности.
Взаимоотношения.	С 1990;х гг. по н.в.	Особенностью этого этапа является стремление маркетологов установить и поддержать стабильные взаимоотношения, как с потребителями, гак и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых — поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жесткой конкуренции.

Исторический экскурс

Этап производства олицетворяла конвейерная линия Г. Форда, которой он пользовался для массового производства машин. Отношение к маркетингу в те годы наглядно отражает его известное выражение: «Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят, до тех пор, пока он остается черным»^[2].

Этап сбыта характеризует пример большинства российских оборонных предприятий, которые в ходе конверсии военного производства в период перестройки начали осуществлять выпуск товаров народного потребления, зачастую не анализируя, купит ли их потребитель и нужны ли ему высокие технические характеристики товара.

Этап маркетинга отражает пример компании Coca-Cola, успех которой построен на четко разработанной стратегии маркетинга. Конец 50-х — начало 60-х гг. XX в. деятельность компании характеризуется расширением ассортимента продукции. В 1958 г. появляется Fanta, а в 1961 г. — Sprite. В настоящее время мировая империя производит более 200 видов напитков, из которых Coca-Cola, Fanta и Sprite принадлежит 80% всего объема продаж.

Компания постоянно заботится о соответствии своей продукции вкусам потребителей. Предпочтения потребителей внимательно изучаются экспертами, и ассортимент продукции компании постоянно развивается и расширяется.

Этап взаимоотношений можно проиллюстрировать на примере компании PepsiCo, которая активно осуществляет взаимодействие с поставщиками картофеля и молока. PepsiCo один из крупнейших производителей продуктов питания и напитков в мире играет важную позитивную роль в продвижении практик устойчивого развития сельского хозяйства. Например, в России с 1996 г. запущена программа поддержки поставщиков картофеля. После приобретения компании «Вимм-Билль-Данн», PepsiCo стала также одним из крупнейших в стране промышленных переработчиков молока и с 2006 г. осуществляет начатую «Вимм-Билль-Данн» программу поддержки поставщиков сырого молока. Обе программы направлены на повышение качества сырья и увеличение производительности поставщиков^[3].

Каждому этапу эволюции маркетинга соответствуют определенные управленческие концепции маркетинговой деятельности, возникающие в различные периоды развития экономики, как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение века.

Так, этапу производства соответствует концепция совершенствования производства, которая основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, предприятие должно сосредоточить свои усилия на производстве максимального объема товаров. Данная концепция является достаточно плодотворной в ситуации «рынка продавца». Основные характеристики концепции совершенствования производства представлены в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Основные характеристики концепции совершенствования производства

Характеристика.	Краткое описание.
Условия формирования.	Спрос на товар превышает предложение, т. е. в условиях дефицита товаров. Себестоимость продукции может быть значительно снижена.
Содержание концепции.	Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.
Особенности концепции.	Сосредоточение усилий на выпуске максимального объема товаров, эффективности производства.
Возможности и условия применения.	Товары массового спроса. Рынок большой емкости.
Недостатки.	О потребителе практически не думают, рынок не исследуется. Ограниченность товарного ассортимента на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению товарного рынка.
Пример	Ford Motor Company, Pillsbury

Этапу сбыта товаров соответствуют две концепции. Начальному этапу сбыта соответствует концепция совершенствования товара, которая исходит из того, что потребители будет склонны к покупке товаров, обладающих высоким качеством и умеренной пеной. Концепция характеризуется концентрацией усилий предприятий на производстве высококачественных товаров или услуг и постоянном их совершенствовании в попытке завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей категории. Основные характеристики концепции совершенствования товара представлены в табл. 1.4.

Таблица 1.4

Характеристики концепции совершенствования товара

Характеристика.	Краткое описание.
Условия формирования.	• Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. • Привлечение покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной категории
Содержание концепции.	Любой товар может быть продан на рынке, если он обладает хорошим качеством и умеренной ценой.
Особенности концепции.	Сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации товара.
Возможности и условия применения.	При наличии широкого распространения товара на любых видах рынка.
Недостатки.	• Высокая цена товара на рынке усложняет процесс привлечения покупателей • Невозможность использования в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или в случае их использования с одной и той же целью
Пример	Этой концепции придерживались многие предприятия и организации в России и за рубежом, например, Ford Motor Company, May Company и др.

Второй половине этапа сбыта соответствует концепция интенсификации коммерческих усилий, которая базируется на идее, что потребители не будут покупать товары предприятия-производителя в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция применяется к товарам пассивного спроса и в сфере некоммерческой деятельности. Многие предприятия используют эту концепцию, когда начинают испытывать трудности со сбытом. Цель их деятельности — продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

Основные характеристики концепции интенсификации коммерческих усилий представлены в табл. 1.5.

Рынок, созданный на нижеперечисленных концепциях, получил название — «рынок продавца», целью которого является обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и пределах имеющихся ресурсов.

Эволюция рынка приводит к появлению «рынка покупателя», отличительной особенностью которого является ориентир на покупателя.

Таблица 1.5

Характеристики концепции интенсификации коммерческих усилий

Характеристика.	Краткое описание.
Условия формирования.	• Реализация товаров в условиях дефицита или монополии на рынке. • Проблемы со сбытом при отсутствии спроса
Содержание концепции.	Любой товар может быть продан на рынке, если для этого приложить усилия в сфере сбыта и стимулирования.
Особенности концепции.	• Концентрация усилий на преодолении нежелания покупателей приобрести товары. • Сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей. • Использование цен и методов стимулирования сбыта в качестве стимулов для достижения заданного объема продаж
Возможности и условия применения.	• Торговля с учетом фактора инертности покупателя. • Наличие навязчивых продавцов. • Товары пассивного спроса
Недостатки.	• Высокие трудозатраты. • Невозможность использования в случае установления долгосрочных отношений с покупателями и осуществления повторных продаж. • Насыщение рынка узким товарным ассортиментом и пр.
Пример	Volkswagen

Этапу маркетинга соответствует потребительская (рыночная) концепция, которая основана на определении и удовлетворении запросов потребителей более эффективно, но сравнению с конкурентами, в результате чего предприятие получает прибыль.

Концепция маркетинга отражает приверженность предприятия теории суверенитета потребителя. Некоторые фирмы считают, что результатом изучения потребителей должно быть не только выявление реальных, но и формирование потенциальных нужд, о которых люди не задумываются, но на возможность удовлетворения, которых с энтузиазмом откликаются. В этих случаях используется творческий маркетинг.

Основные характеристики потребительской концепции представлены в табл. 1.6.

Таблица 1.6

Характеристики потребительской концепции

Характеристика.	Краткое описание.
Условия формирования.	Насыщение спроса привело к тому, что при производстве продукции и для получения прибыли предприятия стали ориентироваться на удовлетворение нужд и запросов потребителей.
Содержание концепции.	Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение нужд и потребностей целевых рынков. Концепция ориентирует предприятия не просто продавать товары, а удовлетворять потребности.
Особенности концепции.	Ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, направленными на создание потребительской удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Возможности и условия применения.	• На любых видах рынка. • Производить то, что можно продать. • Увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия. • Оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и других внешних воздействий по отношению к предприятию
Недостатки.	Ориентация предприятий на нужды отдельных потребителей, а не общества в целом.
Пример	Procter & Gamble, General Electric, McDonald’s Corporation и др.

Развитие потребительской концепции привело к формированию более современных ее проявлений. Это социально-этический маркетинг, просвещенный маркетинг, зеленый маркетинг, холистический маркетинг и т. п.

Ф. Котлер обобщает современное развитие маркетинговых технологий в концепцию, так называемого «просвещенного маркетинга», которая базируется на идее, что маркетинг должен поддерживать оптимальное функционирование предприятия в долгосрочной перспективе, основываясь на следующих принципах: ориентация на потребителя, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этический (ответственный) маркетинг.

Современному периоду маркетинга соответствует концепция социальноэтического маркетинга, которая предполагает, что предприятие должно не только выявить и эффективнее чем конкуренты удовлетворить потребности целевых рынков, но также поддерживать и укреплять благосостояние отдельных потребителей и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли предприятия, покупательских потребностей и учета интересов общества. Основные характеристики концепции социально-этического маркетинга представлены в табл. 1.7.

Предприятия, взявшие за основу своей деятельности концепции потребительского маркетинга и социально-этического маркетинга, стремятся предлагать рынку не просто основной товар, а продукт, обладающий высокой потребительской ценностью.

Потребительскую ценность можно представить в виде разности между воспринимаемыми выгодами (преимущества товара, уровень обслуживания, имиджа и т. д.) и воспринимаемыми затратами (денежные расходы, временные и психологические затраты).

Таблица 1.7

Характеристики концепции социально-этического маркетинга

Характеристика.	Краткое описание.
Условия формирования.	Предпосылкой концепции послужили общемировые кризисы (энергетический, экологический, технологический и др.), которые породили проблемы, связанные с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения и др.
Содержание концепции.	Товар будет пользоваться спросом, если он обладает не только высоким качеством, но и соответствует требованиям безопасности, экологичности, а предприятие при его производстве не наносит вред окружающей среде.
Особенности концепции.	Ориентация на полезности и безопасности товаров для общества.
Возможности и условия применения.	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.
Недостатки.	Отсутствие решения некоторых технологических и экономических проблем, вызывающих высокую цену товара.
Пример	Wal-Mart Stores, Procter & Gamble, McDonald’s Corporation, Lever Brothers, Monsanto Company и др.

Направление маркетинговой деятельности предприятия должно состоять в повышении воспринимаемых выгод и уменьшении воспринимаемых затрат.

Концепция маркетинга взаимоотношений основывается на том, что предприятие должно ориентироваться в своей деятельности на создание и расширение прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т. д.). Результатом такого подхода является увеличение вероятности будущих сделок с одними и теми же потребителями.

Основные характеристики концепции маркетинга взаимоотношений представлены в табл. 1.8.

Таблица 1.8

Характеристики концепции маркетинга взаимоотношений

Критерий.	Краткая характеристика.
Условия формирования.	• Развитие новых информационных технологий. • Формирование лояльности потенциальных потребителей. • Формирование стратегических союзов и партнерств производителей, ритейлеров, поставщиков
Содержание концепции.	Объем продаж увеличится при установлении и поддержании прочных взаимоотношений как с потребителями, так и с другими заинтересованными лицами (поставщиками, посредниками, контактными аудиториями).
Особенности концепции.	Ориентация на долгосрочные и развивающиеся со временем взаимоотношения между покупателями и поставщиками, добавляющими ценность обеим сторонам.
Возможности и условия применения.	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.
Недостатки.	Высокие маркетинговые издержки.
Пример	Ryder System, Continental, Starbucks и др.

Маркетинг взаимоотношений применяется не только непосредственно к индивидуальным потребителям, он находит широкое применение и на рынке В2 В. Предприятия уже нс рассматривают в участниках рынка своих противников, а наоборот, ищут партнеров для установления взаимовыгодного сотрудничества.

Зарубежный опыт

Starbucks отслеживает вкусы своих потребителей, заключая для этого союзы с другими видами бизнеса. Еще в начале 2000;х гг. этот кофейный гигант заключил сделку с Dreyer’s Ice Cream по созданию пяти новых сортов мороженого с кофейным вкусом. После этого Starbucks заключил союз с PepsiCo, чтобы совместно разработать кофейный напиток Frappuccino, продаваемый в бутылках. Покупатели могут найти продукты Starbucks в отелях Marriott, располагающихся при аэропортах, в супермаркетах Albertson’s и в кафе в книжных магазинах Barnes & Noble, и все это результат заключения стратегических союзов. Эти партнерства в настоящее время приносят Starbucks дополнительно 20 млн долл. выручки в год^[2].

Концепция холистического (целостного) маркетинга предполагает, что все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов, т. е. она основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.

Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально-ответственный маркетинг (рис. 1.2).

Зарубежный опыт

Немецкая компания — производитель спортивной обуви Рита с помощью холистического маркетинга сумела вернуть позицию лидера своей торговой марке, которая пользовалась большой популярностью в 1970;х гг. и с тех пор была забыта. В компании используют несколько маркетинговых подходов, которые, дополняя друг друга, позиционируют Рита как современную торговую марку — законодательницу мод. Компания разрабатывает свои товары, ориентируясь на определенные группы покупателей (сноубордистов, сторонников автоспорта, любителей занятий йоги и др.) и используя результаты исследований, проведенных ее розничными торговцами.

Кроме того, Рита ориентируется на «диванных спортсменов»: две самых популярных модели — это Monstro, обувь для прогулок с шишковатой подошвой, которая заходит на пяти и носок, и Speed Cat, простые кроссовки стоимостью 65 долл., созданные по примеру гонщиков «Формулы 1» .

С помощью продуманного продвижения (партнерство с BMW/Mini, дизайнерской студией Terence Conran Design Shop и олимпийской сборной Ямайки) компания способствует распространению устных коммуникаций или «вирусного маркетинга». С этой целью проводились и рекламные акции в суши-ресторанах во время проведения Чемпионата мира по футболу в 2002 г. Одежду Рита носит теннисистка С. Вильямс; продукцию этой марки показывают в телепередачах и кинофильмах. Такой подход дал результат: объем продаж Рита увеличился и продолжает расти за последние десять лет^[5].

Рис. 1.2. Составляющие холистического маркетинга^[6]

Основные характеристики концепции холистического маркетинга представлены в табл. 1.9.

Таблица 1.9

Характеристики концепции холистического маркетинга^[7]

Критерий.	Краткая характеристика.
Условия формирования.	• Интегрированный подход. • Формирование лояльности потенциальных потребителей. • Создает условия для сотрудничества с сотрудниками компании, поставщиками, дистрибьюторами и т. п. • Формирует концепцию сотрудничества потребителя и компании
Содержание концепции.	Динамичная концепция, основанная на интерактивности и электронной связи между компаниями, потребителями и всеми заинтересованными сторонами. Она интегрирует изучение, создание и доставку ценности с целью построения длительных, взаимовыгодных отношений и совместного процветания их главных участников.
Особенности концепции.	Отличается целостностью — все элементы взаимодействия с потребителем рассматриваются как система, каждый компонент которой влияет на эффективность всего процесса.
Возможности и условия применения.	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.
Недостатки.	Высокие маркетинговые издержки.
Пример	Рита

Опыт применения холистического маркетинга доказывает, что объединение усилий и действие всех участников производственно-распределительной цепочки в одном направлении создает для потребителей наивысшую ценность.

[1] В США и ряде развитых стран. В России маркетинг начали применять лишь в начале 1990;х гг. URL: marketing. web-3.ru/definitions/history/
[2] Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг.
[3] URL: wbd.ru/news/2735/
[4] Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг.
[5] URL: rusnauka.com/12_KPSN_2010/Economics/63 693.doc.htm
[6] Роктанен М. В. Холистический маркетинг и его применение [Электронный ресурс]. URL: rusnauka. eom/l2_KPSN_2010/Economics/63 693.doc.htm
[7] Котлер Ф" Джайн Д., Мэйсинси С. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2003.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой