Стратегия «новый товар – новый сегмент» [1]

Компания «Вимм-Билль-Данн» является одним из крупнейших российских производителей продуктов питания. Сфера деятельности компании — рынок кисломолочных продуктов и соков. Продукция компании отличается широким ассортиментом и высоким качеством. Компания действует в среднем ценовом сегменте, ориентируясь на людей со средним достатком и состоятельных.

В 2002 г. руководство компании приняло решение о необходимости корректировки корпоративного имиджа с целью придания компании большей инновативности и динамичности. Научный центр и управление маркетинга разработали и успешно реализовали принципиально новый проект …

Далее представлена подробная информация по данному инновационному проекту, основанная на корпоративных материалах, публикациях, рыночных наблюдениях и беседах с руководителями компании «Вимм-Билль-Данн» .

Для получения более детальной и достоверной информации о разработке и реализации проекта руководству компании было предложено ответить на следующие вопросы.

• 1. Что явилось источниками формирования новой идеи ???
• 2. Компания вышла не только в новый ценовой сегмент, но и практически сформировала новый спрос. На основании каких исследований было принято решение о целесообразности проведения инновации с таким высоким фактором рыночного риска?
• 3. Из каких организационных этапов строился данный инновационный проект?
• 4. Была ли скорректирована первоначальная идея продукта после проведения лабораторных и рыночных тестирований?
• 5. Новый имидж бренда ??? — яркие идеи и инновации — это репозиционирование имиджа всего корпоративного бренда или только часть маркетинговой программы одного продукта?
• 6. Очевидно, что тактическими целями нового проекта было увеличение объема продаж компании и повышение ее доли на рынке кисломолочных продуктов. Можно ли сказать, что стратегической задачей было усиление лояльности всех целевых потребительских сегментов к корпоративному бренду в целом за счет создания имиджа инновативной гибкой компании?
• 7. Новизна продукта заключается в использовании новейших методов обогащения и новом дизайне. Данная инновация является первичной или на рынке уже существуют близкие аналоги?
• 8. Конкурентные преимущества ??? — это натуральные ингредиенты, уникальная польза, палитра вкуса, качество корпоративного бренда, ассортиментные группы «продуктов с идеей». Как сформулирована конкурентная стратегия?
• 9. На настоящий момент продуктовая линия состоит из четырех продуктовых групп — коктейли «Мажитель», Bio-vit, Joy-fit и «Имунеле». На настоящий момент информированность покупателя достигнута только по двум группам — Joy-fit и «Имунеле». Планируется ли отдельное продвижение оставшихся продуктов?
• 10. Известно, что лояльность потребителя прямо пропорциональна разнообразию ассортимента внутри бренда. Планируется ли увеличение широты ассортимента за счет появления новых групп обогащенных продуктов или за счет вкусовой дифференциации внутри каждой группы?
• 11. Ценовая политика по новому продукту ориентирована на установление уровня цен на 20−30% выше средней цены на кисломолочные продукты. Каким образом были установлены конечные цены на принципиально новую продукцию и не будет ли ценовой дифференциации внутри бренда?
• 12. На какой целевой рынок вы ориентировались?
• 13. Почему при выбранных позиционировании, целевом рынке и ценовой политике система сбыта охватывает всю цепь сбытовых посредников, включая рынки и ларьки? Не будет ли это антифактором при принятии решения о покупке для целевого рынка?
• 14. Выбранная стратегия продвижения (информировать о появлении нового бренда — оригинального и современного и заинтриговать) говорит о том, что ставка сделана на эмоциональный аспект покупательского поведения. Вместе с этим обычно при продвижении технологически принципиально новых продуктов акцепт делают па продукт, а не на бренд. Как вы объясняете свой выбор?
• 15. Вы использовали весь комплекс promotin mix, особое место в нем было уделено BTL-технологиям (конференции, тестирование, программа с поликлиниками, дегустация, внутренняя система стимулирования отделов продаж). Вы обращались в агентство или это работа вашего маркетингового отдела?
• 16. Каким образом определялся бюджет рекламной компании:
  • • процент от продаж;
  • • конкурентный паритет;
  • • процент от прибыли;
  • • целевой?
• 17. Какие объективные причины вызвали перевыполнение плана продаж новинки в 2003 г.
• 18. Как изменилось положение компании на рынке после запуска проекта NEO?
• 19. К концу 2003 г. знание марки в Москве — 52%, в России — 44%. Совпало ли корпоративное позиционирование бренда и позиционирование продукции потребителем?
• 20. Продукция ??? очень хорошо себя зарекомендовала. Она является новой, оригинальной, полезной и вкусной. Не задумывались ли вы над тем, чтобы создать отдельную продуктовую линию для детей, ориентированную на уже привлеченный целевой сегмент?

Итак, основным источником новой идеи ??? явился сам рынок. Среди самых значительных тенденций развития потребительского рынка России можно выделить рост интереса к «продуктам с идеей». Данная тенденция является частью более глобальной проблемы индивидуализации современного потребителя. Люди готовы тратить дополнительные средства на приобретение не просто хорошего качественного товара, а товара, способного удовлетворить особые индивидуальные потребности человека, вытекающие из его представлений о собственном имидже и стиле жизни. Данная особенность потребления становится в настоящее время глобальной, так как затрагивает потребление не только товаров предварительного выбора или особого спроса (автомобили, недвижимость, бытовая техника, одежда и т. д.), но и товары повседневного спроса.

В первую очередь это касается продуктов питания. На первом этапе данная тенденция проявилась в удовлетворении спроса на обогащенные продукты, среди которых особое место занимает продукция компании «Вимм-Билль-Данн». Целевым рынком в данном случае является средний сегмент.

Однако в ходе маркетинговых исследований была выделена еще одна существенная тенденция развития потребительского рынка России — рост потенциала премиальных или дорогих сегментов. Соединив эти две тенденции, компания «Вимм-Билль-Данн» решает выйти на новый для нее премиальный сегмент с новым «продуктом с идеей» .

На первом подготовительном этапе работа над проектом осуществлялась параллельно. В маркетинговом управлении шла разработка маркетинговой концепции нового бренда, а в научном центре работали над созданием опытных образцов будущего продукта.

Результатом реализации первого этапа стало появление трех концепций нового товара, которые в ходе совместного обсуждения трансформировались в окончательный вариант …

Па втором этапе было проведено многоэтапное тестирование продукта и самой концепции бренда. Были созданы специальные фокусгруппы из потенциальных потребителей (этот метод уже давно используется компанией), которым предлагалось, с одной стороны, дегустировать продукцию, а с другой — оценить привлекательность идеи нового бренда. Параллельно проводились тщательное лабораторное тестирование продукта и корректировка в соответствии с мнением фокус-групп. К тестированию новинки были также привлечены постоянные дистрибьюторы компании и независимые эксперты в лице специализированных консалтинговых агентств.

В результате бренд ??? приобрел следующее позиционирование:

• • имидж ??? — яркие идеи и инновации;
• • основные конкурентные преимущества — индивидуализированный продукт с идеей новой жизни — новейшие методы обогащения, уникальная польза, палитра вкуса, натуральные ингредиенты, легкость, инновационный дизайн, качество продукции компании «Вимм-Билль-Данн» ;
• • продуктовая линия состоит из четырех ассортиментных групп, каждая со своей идеей и зонтичным брендом: фруктовомолочные коктейли «Мажитель» — идея мягкого бархатного вкуса; кисломолочный биопродукг Bio-vit — сочетание витаминов и нового вкуса; низкожирный биойогурт и сок Joy-fit — идея легкости; целебный пробиотический продукт с лактокультурами «Имунеле» — идея укрепления здоровья;
• • целевой рынок ??? - это потребители в возрасте 25−35 лет с высоким уровнем дохода, успешные новаторы, заботящиеся о своем здоровье и дающие высокую оценку нестандартным решениям.

Третий этап реализации инновационного проекта заключался в запуске новой линии по производству продукции … Компания применила принцип синергии производственного процесса, когда для производства нового товара используются старые поставщики ингредиентов, уже существующие технологии, единая система управления качеством и т. д. Основной затратной частью проекта явилась закупка и установка принципиально новой для компании упаковочной линии. При этом упаковке как отражению имиджа продукта было уделено особое внимание, и ее доля в себестоимости продукции составила 35%. В целом компания ожидала полной окупаемости новой линии через два года после ее запуска.

Ценовая политика

Цеповая политика по отношению к новому товару заключалась в установлении уровня цен в среднем на 30% выше среднего уровня цен на кисломолочные продукты. Однако в силу уникальности товара и практически полного отсутствия аналогов конечная цена устанавливалась исходя из ожидаемой ценности товара и минимально приемлемой маржи для компании.

За 2003 г. — год введения на рынок продукции ??? - средняя маржа прибыли составила 60%. Этот показатель является достаточно высоким для отрасли в целом и очень высоким для первой стадии ЖЦТ.

Коммуникационная политика

Коммуникационная политика заключалась в максимально возможном применении всего комплекса Promotion-mix. Основной задачей было информировать потребителя о появлении нового бренда и позиционировать его как воплощение новых идей и инновационных открытий. Рекламная кампания должна носить эмоциональную окраску и быть нестандартной, интригующей и яркой. Основная мысль рекламной кампании заключается в том, что все в мире начинается с необычных идей. Именно простые на первый взгляд идеи помогали человеку двигаться в будущее. Единым слоганом рекламной компании стал: " ??? — идеи новой жизни!" .

На основании этих задач и концепции бренда была разработана медиастратегия. Рекламная компания началась за несколько дней до выхода товара на рынок (здесь необходимо учитывать, что товар проходит дистрибьюторскую сеть за месяц). Были задействованы практически все средства рекламы: телевидение, наружная реклама, реклама в метро, рекламные материалы для мест продажи.

При разработке рекламной концепции маркетинговое управление компании «Вимм-Билль-Данн» активно сотрудничало с рекламными агентствами на основе постановки конкретных задач и предоставления брифов.

В результате на национальном телевидении появились два ролика: первый корпоративный ролик по бренду ??? (10 с) и второй — по йогурту с соком Joy-fit (20 с).

Наружная реклама бренда была размещена в Москве и Самаре, форматом 3×6 м с выносным элементом.

Реклама в метро состояла из стикеров на дверях вагонов на шести линиях Московского метрополитена, форматом 35? 15 см с фигурной вырубкой. Покупатель информировался о появлении четырех видов продукции …

Реклама в прессе включала размещение информативных статей по «Имуиеле». Целью кампании было продвижение категории обогащенных продуктов, информирование о появлении нового бренда ??? и освещение результатов клинических исследований и апробации, подтверждающих полезные свойства продукта «Имунеле». Использовались следующие журналы: «Караван историй», «Домашний очаг», «Семь дней», «Здоровье», «Лиза», «Добрые советы», «АиФ Москва», Shape, Mini, ELLE, Men’s Health, Cosmopolitan.

Было решено активно использовать BTL-технологии. Состоялась пресс-конференция для журналистов на запуск бренда ??? в отеле «Мариотт Гранд Отель». Проведена рассылка пресс-китов и образцов продукции в ведущие издания. Организована конференция для отдела продаж и дистрибьюторов с дегустацией продукта.

Разработана отдельная программа продвижения нового бренда через поликлиники путем информирования терапевтов о полезных свойствах продукта, размещения рекламных материалов и дегустации продуктов линии …

Дегустация продукции осуществлялась в крупнейших супермаркетах, спортивных клубах и аптеках с раздачей рекламных материалов.

В качестве средства стимулирования сбыта был организован конкурс по продаже продуктов ??? среди сотрудников отдела продаж компании и дистрибьюторов.

Общий бюджет рекламной кампании определялся целевым методом при учете конкурентного паритета и составит от 1 до 5 млн долл. США.

Сбытовая политика

Крупным постоянным дистрибьюторам компании «ВиммБилль-Данн» были рекомендованы основные розничные сети, однако окончательный выбор был за дистрибьюторами. В первые месяцы запуска география сбыта ограничена Московским регионом, затем планируется выход на другие региональные рынки, и в первую очередь крупные города России.

Результаты

Бренд ??? был выпущен на рынок в апреле 2003 г. С этого момента наблюдается активный рост объема продаж продукции как в натуральном, так и денежном выражении. По большинству продуктов в 2003 г. произошло перевыполнение плана продаж и прибыли.

Через два месяца после запуска продукции ??? доля рынка составила, %:

Категория.	Россия.	Москва.
Обогащенные кефиры.
Соково-молочные продукты.

По данным количественного исследования, проведенного компанией IMCA в июне 2003 г., через два месяца после запуска полное знание марки ??? среди целевой аудитории в Москве составило 52%.

Что касается формирования имиджа нового бренда, то он оказался эмоционально привлекательным для потребителей, вызывает интерес своей новизной, представляется ультрасовременным и динамичным. С рациональной точки зрения, бренд ассоциируется с правильным образом жизни и здоровьем. Исследования показали, что бренд получил позитивное отношение рынка и обладает значительным потенциалом.

Основные причины успеха инновации руководство компании «Вимм-Билль-Данн» видит в своевременном и грамотном заполнении рыночного окна — спроса на «продукты с идеей» в премиальном сегменте. Благодаря активной маркетинговой стратегии это окно стало оптимальной нишей для новой продукции, а также произошло полное совпадение корпоративного позиционирования бренда ??? и позиционирования его потребителем.

Задания к кейсу

• 1. Инновационный проект ??? был призван репозиционировать корпоративный имидж компании «Вимм-Билль-Данн» в сторону инновативности, динамичности и гибкости. Какими еще методами могла бы воспользоваться компания для изменения существующего имиджа?
• 2. Смоделируйте ситуацию, в которой компания «Вимм-БилльДанн» принимает решение о выходе в 2006 г. на российский рынок с новой ассортиментной группой детского питания под новым брендом … Для разработки маркетинговой программы нового продукта компания объявляет тендер идей для нескольких консалтинговых агентств. Разработайте и представьте концепцию нового зонтичного бренда для детей …
• 3. Проанализируйте инновации компании за период с 2010 г. по настоящее время. Что изменилось в инновационной стратегии компании?

• [1] Сост. по: Интервью с руководством компании // Система простых решений. 1999. № 486 [Официальный сайт компании WBD], URL: wbd.ru.