Законодательство в области социальной рекламы

• 1. Согласно Федеральному закону от 13 марта 2006 г. № 38-?3 «О рекламе», рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти и органы местного самоуправления.
• 2. Согласно закону, заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы.
• 3. До обращения к рекламораспространителю по поводу заключения договора на распространение социальной рекламы рекламодатель социальной рекламы обязан получить заключение о соответствии рекламного материала всем установленным законом требованиям.
• 4. В ноябре 2010 г. Государственная Дума ограничила упоминание спонсоров в социальной рекламе. Смысл этой меры заключается в следующем: социальная реклама не должна служить коммерческим целям. Продолжительность упоминания о спонсорах в телеи радиорекламе не должна превышать 3 с. Но Государственная Дума разрешила упоминание в социальной рекламе физических лиц (в случаях, если реклама направлена на сбор помощи оказавшимся в трудной ситуации или нуждающимся в лечении гражданам).

Социальная реклама и бизнес

Сближение социальной рекламы и бизнеса происходит сегодня по линии коммерциализации социальной рекламы, признания того факта, что она тоже может приносить прибыль. Средства, вложенные в социальную рекламу, приносят не только моральные, но и материальные дивиденды. Если аренда рекламного щита размером 3×6 м стоит 800—1000 долл. США в месяц, то при совмещении коммерческой рекламы с социальной затраты можно сократить до 100— 200 долл. Например, страховая компания «Россия» спонсировала кампанию ГУВД Москвы по пропаганде телефонного номера «02». Интерес милиции состоял в том, чтобы перевести звонки с дежурных частей на этот единый номер. Своей цели она достигла: за полгода число звонков увеличилось с 6000 до 20 000 в день. Не менее впечатляющих результатов добилась и страховая компания: более 50% респондентов ассоциировали рекламу службы «02» со страховщиком.

Подобных примеров становится все больше. В 2003 г. прошло более 20 кампаний социальной рекламы при финансовой поддержке 52 коммерческих структур. Самой масштабной — 2050 щитов — была кампания Москомспорта по пропаганде здорового образа жизни. Ее спонсорами выступили «ГАЗ», телеканал «Муз-ТВ», сеть магазинов «Пан спортсмен» и производители спорттоваров Adidas и Brooks. И хотя в социальной рекламе нельзя указывать коммерческие адреса, участники акции в проигрыше не остались. К примеру, Brooks опросила своих покупателей и выяснила, что тех привлекла в магазин именно социальная реклама, а не коммерческая, в которой недостатка тоже не было. По гой же схеме осуществила рекламную акцию сеть фитнес-центров World Class, потратившая несколько десятков тысяч долларов на щиты с фотографиями чемпионов сиднейской Олимпиады. Небольшой логотип, помещенный на каждом щите, способствовал росту популярности сети.

Таким образом, в связи с тем что цели современного бизнеса дрейфуют в сторону большей социальной ответственности, неудивительно появление коммерческих структур, которые вкладывают средства в социальные проекты, преследуя чисто благотворительные цели.

Социальная реклама и некоммерческие организации

Некоммерческие организации нуждаются в социальной рекламе и поддержке со стороны населения. Социальная реклама помогает благотворительным организациям собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное — она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.

Что рекламируют некоммерческие организации (НКО)?

Реклама ценностей. К ней относится так называемая чистая социальная реклама, которая не содержит сведений о заказчике и производителе рекламного продукта. Ее цель — пропаганда идей и ценностей, например расовой терпимости. Ценности эти могут иметь абстрактный характер (любовь к ближнему), а могут быть вполне конкретными (ценность человеческой жизни — борьба с абортами). НКО используют социальную рекламу для борьбы со СПИДом или курением. Поскольку эта реклама не называет заказчика, она не может служить средством для привлечения финансов. Но эффективность ее чрезвычайно высока, особенно когда проблема, которую она высвечивает, затрагивает интересы большого числа людей. Реклама ценностей может включать указание телефона и адреса НКО. Но может случиться, что после демонстрации по телевидению такого ролика к НКО обратятся за помощью несколько тысяч человек. Еще одна разновидность рекламы ценностей — это пропаганда локальной идеи, носителем которой является одна определенная НКО. Например, «Мы за чистоту рек Подмосковья!» или «Освободим наш город от наркотиков!». Такой вид рекламы очень популярен в России. Однако эффективность ее невелика. Вместо интереса и желания сотрудничать она порой вызывает недоверие, поэтому на успех могут рассчитывать те НКО, которые уже имеют устойчивую репутацию либо действуют на небольшой территории, где о них легко можно получить необходимые сведения. Реклама ценностей — пожалуй, наиболее понятная широкой аудитории разновидность некоммерческой рекламы. Она в доступной форме доносит до людей информацию, которая касается всех и каждого.

Реклама миссии и целей пропагандирует не просто идею («Мы за чистые реки!»), а объявляет о стремлении НКО эту идею реализовать («Мы хотим сделать реки чистыми!»). Однако следует иметь в виду, что, поскольку такая реклама не дает информации о конкретных действиях, она может вызывать недоверие.

Реклама темы. Социальная проблема не может быть решена, если постоянно не обращать на нее внимание общественности, в частности и средствами социальной рекламы. Можно вспомнить, к примеру, видеоролик о детях, больных раком крови, созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом при содействии компании «Премьер СВ». Подобная информация, размещенная на телевидении, радио, в печатных изданиях, дает эффект за счет сильного эмоционального воздействия. После такого видеоролика даже не требуется рассказывать о деятельности НКО — пожертвования и без того потекут рекой.

Реклама проекта или программ НКО. Это один из самых эффективных, но и самых сложных типов рекламы. Она должна быть лаконичной, максимально ясной, содержать всю необходимую информацию о проекте. Задача рекламы проекта — привлечение средств, в отдельных случаях привлечение волонтеров или специалистов. Классический пример — видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали вид строящегося храма и, только объяснив, что именно делается и зачем, призывали перечислить деньги.

Реклама достижений. Поддерживать на высоком уровне свою репутацию — одна из главных задач НКО. Поэтому они часто используют рекламу для демонстрации своих достижений — реализованных проектов, успехов и планов на будущее. На такой рекламе обычно помещают номера телефонов и реквизиты, поскольку она способствует привлечению средств. Размещая такую рекламу, следует помнить о двух вещах. Во-первых, она не только привлекает спонсоров, но и умножает число людей, которые обращаются за помощью. Увеличивая финансовые возможности, она расширяет и зону ответственности. Во-вторых, такая реклама должна рисовать перспективу. Иначе потенциальные спонсоры сочтут, что помогать данной НКО не имеет смысла, поскольку все ее цели уже достигнуты.

Очень часто в своей рекламе НКО указывают только банковский счет, так как боятся получить вал звонков, с которым невозможно справиться. Но отсутствие в рекламе телефона и адреса может сыграть против НКО, ведь потенциальный жертвователь должен иметь возможность в любой момент получить информацию, как были израсходованы его деньги.

Реклама отдельных персон, их деятельности или методик. Благотворительные НКО часто рекламируют не самих себя, а отдельных людей, которые приходят к ним со своими ноу-хау, методиками, программами. Такую рекламу необходимо выстраивать так, чтобы информация о конкретном человеке четко связывалась с деятельностью НКО, а предлагаемые методика и ноу-хау не вызвали подозрения. К примеру, если речь идет о новом способе лечения, необходимо указать, что он прошел лицензирование в органах здравоохранения. Реклама НКО в целом — это короткий рассказ о самой организации, который должен содержать всю характеризующую ее информацию (миссия, ценности, цели, проекты, достижения, проблемы). Это может быть буклет, который при необходимости можно без особых затрат изготовить даже на персональном компьютере. Отдельная проблема — взаимоотношения НКО и СМИ. Пробиться на телевидение большинству некоммерческих организаций весьма непросто, а если это и удается, то, как правило, их рекламу пускают в такое время, когда её мало кто может увидеть. Так, ролики «Остановим насилие» Ассоциации кризисных центров помощи женщинам транслировались по НТВ после полуночи и остались практически незамеченными.

Региональные телеканалы в отличие от столичных с удовольствием демонстрируют на безвозмездной основе ролики, сделанные по заказу местных НКО. Студии Орловской, Сахалинской, Пермской, Вологодской областей постоянно проводят социальные кампании, заказчиками которых выступают НКО. Щедрость региональных телевизионщиков многие объясняют низкой информационной загруженностью региональных каналов. Но дело еще и в том, что НКО с местными телекомпаниями связывает общая забота о своей «малой родине». Например, вологодская общественная организация «Калина красная», которая занимается адаптацией освободившихся заключенных, успешно взаимодействует с местным телевидением. С участием бывших заключенных на нем снимаются малобюджетные фильмы, которые демонстрируют в рейтинговое время. Результатом этой кампании стало резкое снижение числа отказов в принятии на работу осужденных, отбывших наказание.

На Западе общественные организации составляют 13% клиентов PR-агентств, в России их доля практически равна нулю. И все же наш рынок социальной рекламы постепенно приобретает цивилизованные формы, что способствует вовлечению граждан в благотворительную деятельность.