Выделяют два подхода, которые используют при составлении рекламного бюджета: содержательный и формальный.
Содержательный подход предполагает учитывать эффективность рекламной деятельности компании и маркетинговые факторы. Такой подход, с одной стороны, позволяет точно определить необходимый бюджет, с другой — достаточно сложен, требует высокой квалификации.
Формальный подход противоположен содержательному, является достаточно простым, но не позволяет четко определить объем бюджета рекламы.
Методы формального подхода к составлению рекламного бюджета Выделяют следующие методы формирования рекламного бюджета при использовании формального подхода: 1) метод финансовых возможностей компании, 2) прироста расходов на рекламу, 3) процента от объема продаж или прибыли, 4) бюджета конкурентов.
Метод финансовых возможностей компании. При данном методе компания выделяет на рекламную деятельность такое количество денежных средств, которое может себе позволить. Связь между рекламой и целями компании отсутствует.
Метод прироста расходов на рекламу предполагает корректировку бюджета рекламной деятельности на определенный процент, как правило, ориентируясь на процент инфляции. В данном методе также не прослеживается связь между рекламой и целями компании, тем не менее можно составить прогноз суммы рекламного бюджета.
Метод процента от объема продаж или прибыли. При данном методе на рекламу выделяют определенный процент от продаж или прибыли. Основное внимание уделяется сбыту, который является причиной рекламы, а значит, связь между рекламой и целями компании отсутствует. Также отсутствует гибкость рекламной стратегии, которая не позволяет осуществлять долгосрочный прогноз и учитывать особенности отдельных товаров или территории продаж.
Метод бюджета конкурентов определяет рекламный бюджет исходя из расходов конкурентов на рекламную деятельность. Обычно метод используется как дополнительный или применяется компаниями, не способными сформировать собственный бюджет, — аутсайдерами на рынке. Такой метод позволяет сохранить собственное место на рынке, но не учитывает особенности компании и формирует ее позицию как догоняющую, поскольку принимает в расчет прошлые затраты конкурента, а не будущие.
