Суггестивные психотехнологии в СМК

Как мы отмечали выше, внушение в той или иной степени присутствует в любом акте коммуникации. Однако в некоторых продуктах СМК (преимущественно в рекламе) суггестивные психотехнологии используются целенаправленно с целью более эффективного воздействия на аудиторию.

Согласно Закону РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124−1 «О средствах массовой информации» (в ред. от 01.09.2013), воздействие на сублиминальном уровне в средствах массовых коммуникаций запрещено:

" Запрещается использование в радио-, теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок и иных технических приемов и способов распространения информации, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье <…" .

Однако доказать наличие такого воздействия достаточно сложно, тем более сложно доказать вред этих приемов воздействия для здоровья людей. Необходимо создание специальной психологической экспертизы, определяющей наличие некорректных методов воздействия на психику в средствах массовых коммуникаций.

Суггестия или внушение — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания.

В СМК, как правило, используются элементы наведения легкого транса, так как использование директивного гипнотического воздействия в массовых коммуникациях запрещено.

Использование элементов суггестии снижает сопротивление зрителя, повышает степень его доверия и увеличивает вероятность принятия рекламы.

К факторам, усиливающим эффект суггестии, относятся:

• • наглядность, доступность и логичность информации;
• • авторитет суггестора; более авторитетный коммуникатор имеет большие возможности для суггестии;
• • соответствие информации потребностям и интересам внушаемого;
• • уровень восприимчивости к внушению (он индивидуален у каждого человека);
• • готовность испытать внушающее воздействие и подчиниться ему;
• • параметры ситуации (например, расслабленное состояние вечером после рабочего дня; состояние засыпания или побуждения; ситуации приема пищи и некоторые другие).

Трансовое воздействие в СМК осуществляется с помощью следующих приемов:

• • речевая динамика: для наведения транса может использоваться или очень быстрая речь, что обеспечивает перегрузку сознания, или же, наоборот, медленная и тихая речь;
• • воздействие звукосочетаниями, так называемыми аффермациями: определенные звукосочетания приводят к возникновению трансового состояния, этот прием широко используется в медитативных и гипнотических практиках;
• • показ трансового поведения: демонстрация трансового поведения поможет спровоцировать его индукцию у наблюдателя (например, демонстрация сомнамбулического поведения при появлении запаха кофе — в рекламе кофе);
• • перегрузка сознания гиперстимуляцией (например, одновременно быстро и громко говорят сразу несколько персонажей; мелькают яркие цвета, особенно сильное воздействие производит мелькание красного и синего цветов);
• • разрыв шаблона — нестандартное окончание сюжета сбивает с толку, нарушает работу логического мышления, обеспечивающего осмысление информации;
• • техника полной неопределенности и непредсказуемости — непонятные, фантастические образы;
• • искусственные и несуществующие слова — часто используются придуманные, несуществующие слова; их роль могут выполнять термины или иноязычные слова, непонятные большинству зрителей;
• • техника рассеивания внимания: с помощью ярких образов (например, обнаженная девушка) внимание рассеивается, ослабляется сознательный контроль за поступающей информацией;
• • персеверация (повторение) одного и того же слова, фразы, образа.

К другим методам воздействия на подсознание реципиента относятся:

• 1) подпороговое воздействие — подача стимулов, интенсивность которых ниже порога восприятия. Такие стимулы ие воспринимаются на уровне сознания, тем не менее подсознание получает определенную информацию;
• 2) использование психоаналитических методов — например, актуализация сексуальных потребностей или детских переживаний. Часто в рекламе актуализируется страх смерти, что вызывает сильные переживания у зрителя. К психоаналитическим методам воздействия относится также актуализация архетипов — например, архетипа «героя» ;
• 3) использование методов НЛП (нейролингвистического программирования).

К данным методам относятся:

• • пристройка с ориентацией на все репрезентативные системы;
• • двойное воздействие слова (эмоциональный компонент — это хорошо);
• • использование метапрограмм и метамоделей — привычных стратегий мышления: возможности — действия; стремления «к — от» ;
• • рефрейминг — изменение контекста, способа истолкования события;
• • «заякоривание» — формирование условных рефлексов, изменяющих психологическую структуру личности.

Подпороговое воздействие — использование подпороговых стимулов (чаще всего зрительных). Наиболее известен метод «25-го кадра», состоящий в том, что в видеоряд вставляется «25-й кадр», который не воспринимается на уровне сознания, так как скорость движения видеопленки (методика разрабатывалась с использованием видеопленки) лишь 24 кадра в секунду. В настоящее время известно, что исследования Джеймса Вайкари, создателя данной методики, были сфальсифицированы, а метод далеко не так всемогущ, как это считалось ранее. Исследования Лебедева — Любимова и его коллег показали, что прием «25-й кадр» может, действительно, улучшить узнавание стимула (в исследовании использовались логотипы), однако он не так недоступен сознанию, как это считалось ранее, многие испытуемые его замечают; с помощью «25-го кадра» невозможно воздействовать на поведение, т. е. принудить человека к совершению поступка^[1].

К подпороговым методам воздействия относятся также сублиминальные образы, встраиваемые в изображение.

Пример из практики. В данной рекламе в бокале кубиками льда выложено слово SEX. Сознательно это трудно заметить, однако считается, что эта информация поступает на уровень подсознания и вызывает соответствующие эмоции и ощущения, которые переносятся на рекламируемый товар.

• [1] Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003.