Последователи. 
Психология рекламы и pr

Довольно консервативная часть потребителей. Для них ведущими являются установившиеся общепринятые ценности, порядок, законность, традиция и мораль. Они часто самым последовательным образом подходят к семейным обязанностям и соблюдению религиозных догм. Они чувствуют принадлежность к традиционным социальным институтам: семье, установленным общественным и социальным организациям. В экономических решениях они довольно консервативны и предсказуемы, выбирают привычные товары и услуги, редко соблазняются новинками, ориентируются на мнения друзей и соседей, лояльны к широко распространенным маркам и местным производителям. Выбирают средние предложения по цене и качеству, доверяют надежным, проверенным решениям.

Легко соблюдать правила, когда они совпадают с желаниями (ключевая фраза из рекламы йогурта «Активия», Danone, 2013).

Добивающиеся.

Нацелены на достижение определенного карьерного роста, положения в обществе и финансового благосостояния. Они трудолюбивы, энергичны, их цели четко определены. Они экономят время, но предпочитают спокойный и размеренный образ жизни. Для них важны семейные ценности, к авторитетам они прислушиваются, к власти относятся с уважением, а в политике — консервативны. Добивающиеся проявляют высокую активность на потребительском рынке, покупка для них — свидетельство желанного благосостояния и успеха. Добивающиеся ведут достаточно интенсивный и насыщенный образ жизни, могут параллельно планировать несколько целей и идти к их достижению. Они стремятся подражать тем, чьи финансовые возможности более высоки, поэтому стараются приобрести известные и престижные товары. Для них важны имиджевые и статусные составляющие продукта. Покупка для них является способом демонстрации успеха в социуме. Но они признают удобство приобретения и те товары, которые помогают оптимизировать быт и сохранить ценные часы и минуты.

Остальным придется догонять (слоган для Audi RS Q3 quattro, Audi, 2014).

Старающиеся заботятся о том, как они выглядят в глазах других. Они любят все модное, обращают внимание на престижность продуктов. Их мотивирует желание быть на высоте, они стремятся к образцам поведения и потребления тех, кто преуспел. Деньги для них зачастую являются признаком личностной состоятельности. Но они не слишком озабочены проблемами карьерного роста, порой отсутствие знаний и навыков мешает им достичь больших успехов и это их финансово ограничивает. Однако они активные потребители и стараются в этой области подражать людям с высоким достатком. Через покупки они подтверждают окружающим свою успешность. Они тот тип, который использует потребление как «показное», для утверждения этим способом своего положения в обществе. Они покупают брендированную и статусную продукцию, что впоследствии может приводить к недостатку финансов для покупки необходимых товаров и вызывать жесткую экономию. Они могут быть азартны и не думать о последствиях, делая импульсивные покупки, участвуют в лотереях и рассчитывают на сомнительные источники обогащения. Порой старающиеся берут последовательно несколько кредитов.

4G ждет тех, кто не ждет (слоган мобильного Интернета от «Мегафон», 2012).

Творцы ориентируются на собственные, хорошо продуманные планы. Они обладают творческими способностями и стремлением к самовыражению. Они стараются построить свою жизнь по собственным стандартам. Для них важны благосостояние и семейные ценности. Они ценят профессионализм и сами стремятся к профессиональной самореализации. Они энергичны, трудолюбивы, самодостаточны. Круг их интересов в основном сосредоточен на семье, работе и хорошем отдыхе. Они не любят рискованных экспериментов, с уважением относятся к авторитетам, но дистанцируются от политики и не терпят вмешательства в частную жизнь. В выборе товаров и услуг они практичны, трезво взвешивают свои возможности, что не мешает им стремиться к повышенному комфорту и роскоши. Однако их скорее интересует качество товара, чем создаваемый им имидж.

Экономит на пространстве, а не на функциях (ключевое сообщение для домашнего принтера-сканера-копира Panasonic КХ-МВ-1500, 2012).

Выживающие — категория потребителей, ограниченных в ресурсах. Их основной задачей является удовлетворение ежедневных потребностей. Их планы довольно недолгосрочны, ориентированы на ближайшее будущее. Они ценят безопасность, гарантии и благополучие. Их заботы ограничены зарабатыванием денег и повседневными проблемами семьи. Они не склонны к мечтам. Предпочитают не выходить за рамки известного и привычного. Испытывая ограничения в деньгах, они осторожные потребители. Предпочитают знакомые товары и места покупок. В первую очередь покупают необходимое. Стараются экономить и ориентированы на дешевые продукты.

Хорошие хозяйки любят «Лоск» (стиральный порошок «Лоск»).

Новый «Миф-унивсрсал» сохраняет капитал (стиральный порошок «Миф»).

В 1983 вышла обновленная версия VALS-1 (табл. 4.1), подготовленная А. Митчеллом. В основу классификации легло разделение всех потребителей на три большие группы по ключевой потребности, которая лежит в основе действий покупателя, а затем эти три группы были разделены на девять подвидов. Были выделены следующие факторы, которые приводят людей в магазин:

• 1) потребности (внутренние физические факторы);
• 2) внешние;
• 3) внутренние (психологические).

Сегментация VALS позволяет увидеть такие общие черты в группах потребителей, как отношение к деньгам, уверенность в себе, энергичность, интересы, уровень интеллекта, открытость инновациям, стремление к лидированию, импульсивность, стремление к демонстрированию богатства и статуса.

Таблица 4.1

Классификация потребителей VALS-1.

Примечание. Исследование проводилось среди представителей среднего класса США, процентные соотношения, приведенные в таблице справедливы для этой генеральной совокупности.

Выживающие. Основная задача выживающих — обеспечение физического благополучия. У них низкий доход и невысокий уровень образования. Большинство живет на окраинах города. Покупают в основном самое необходимое и стремятся найти товары по более низким ценам. Живут сегодняшним днем.

Терпеливые стараются закрепить за собой уже имеющийся уровень благосостояния и гарантировать его в будущем. Невысокий доход и уровень образования. Проживают в городах и сельской местности. Покупают проверенные товары, заботятся о получении гарантий.

Убежденные — потребители с достатком от низкого до среднего. Они традиционалисты во всем, предпочитают жить «как все» и не склонны к риску. Придерживаются устоявшейся системы ценностей, часто ностальгически настроены. Уровень притязаний невысок, предпочитают проверенные товары.

Подражающие — стремятся подняться вверх по социальной лестнице, нацелены на достижение успеха, для этого много работают. Они исключительно городские жители. Они энергичны, среди них высока конкуренция. Имеют средний доход, но стремятся к большему. В потребительских практиках стараются подражать людям с более высоким доходом, часто покупают товары престижных марок, чтобы в глазах окружающих выглядеть солиднее. Заботятся о своем имидже в глазах других, общественном мнении, следят за модой.

Преуспевающие — люди, которые уже достигли социального и финансового успеха и продолжают стремиться к успеху. Это лидеры. Они проживают в городах и пригородах, у них хорошее образование. Стремятся пользоваться самым лучшим, покупают последние модели товаров, любят роскошь и готовы платить за вещи, подчеркивающие статус.

Индивидуалисты. Эту группу составляют, как правило, студенты или начинающие работать, молодежь. Они решительны, амбициозны, часто меняют взгляды и предпочтения. Любят все новое, готовы экспериментировать, отвергают догмы и предрассудки. У них либо собственный доход, либо они живут на деньги родителей, могут сочетать оба варианта. Во взглядах, как и в покупках, ориентированы на круг ближайших друзей, мнение широкой общественности их мало интересует. Любят оригинальность.

Рискующие. Их интересует сам процесс жизни, они любят новое, экспериментируют, общительны, занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом. Работают ради удовольствия, а не ради денег. Многие имеют нетрудовой доход. Покупки для них — не самоцель, могут являться потребителями разных ценовых и статусных групп товаров.

Социально озабоченные — категория лиц, выбравшая жизненным кредо социальную ответственность. Живут как правило, просто и скромно, имеют хорошее образование и доход. Заботятся об окружающей среде, участвуют в волонтерской деятельности. В отношении к материальным ценностям бережливы, предпочитают простоту и комфорт.

Интегрированные — люди, достигшие чувства комфорта и благополучия. Имеют доход от хорошего до очень высокого, хорошее образование. Чувствуют ответственность за весь мир в целом, толерантны и стараются способствовать развитию экологических ценностей. Предпочитают удобные и стильные вещи, качество и комфорт, мало думают о цене.

Сегментация VALS прошла еще одну переработку, некоторое время назад вышла система VALS-2, в которой также есть ряд дополнений и изменений. По сути, эта модель проходит периодическую перепроверку и уточнения. Происходящие в обществе изменения отражаются в новых вариантах VALS. Эта система хорошо продумана и включает много факторов, она создавалась в США и учитывает особенности американского общества, но может быть адаптирована для других стран. Но есть и другие варианты маркетинг-миксов, отражающих условия страны, эпохи и специфического рынка, для которых они создавались.

Психологическую сегментацию российских потребителей предложили исследователи Н. В. Зимина и А. А. Балашов^[1] в 2000 г. Они отмечают, что это исследование отечественного среднего класса, учитывающее специфику российских экономических условий и менталитета.

Они выделили следующие типы.

Карьерист. Это группа людей, которые много работают, стараются добиться продвижения по служебной лестнице или финансового роста. Они используют качественные товары, хорошие автомобили, внимательно относятся к выбору техники и сотовых телефонов. При этом они очень экономны и рациональны и никогда не будут тратить деньги ар я. Они малодоступны для рекламы и предпочитают самостоятельно производить поиск и выбор товаров. Ориентированы на покупку товаров зарубежных производителей.

Интеллигент. Эту группу составляют люди со средним доходом, не имеющие больших сбережений. Они экономны, стремятся к разумному распределению дохода. Покупают книги и тратят деньги на посещение культурных мероприятий, в одежде скромны, единственное, на чем точно не будут экономить, — это па еде. Продукты питания предпочитают качественные.

Компьютерщик. Категория людей, как правило, молодежи, которые не экономят на хорошей электронике и компьютерной технике. При этом непритязательны во всем остальном: в одежде предпочитают комфорт и функциональность, не следят за модой, крайне аскетично относятся к вопросу питания. Много работают, уровень дохода этой группы оказывается выше потребностей.

Гедонист. К этой группе относятся люди, которые не привыкли отказывать себе в удовольствиях, любят дорогие товары и следят за модными новинками. Все понравившееся считают нужным приобретать. При этом гедонисты порой не могут согласовать своих доходы и расходы, контролировать траты и влезают в кредиты и долги.

• [1] Зимина Н. В., Балашов А. А. Изменение поведения российских потребителей как предпосылка формирования современных форматов розничной торговли // Маркетинг в Россиии за рубежом. 2000. № 6.