Маркетинг услуг. 
Экономика платных услуг

Специфика маркетинга услуг

Первоначально маркетинг как теоретическая дисциплина занимался изучением сбыта сельхозпродукции (конец XIX — начало XX в.), затем промышленных товаров, поскольку считалось, что он применим относительно физических благ (товаров).

В начале 80-х гг. XX в. внимание теоретиков в области маркетинга стали все больше привлекать услуги. Это было обусловлено, с одной стороны, ужесточением конкуренции и отсутствием регулирования в таких отраслях услуг, как транспортные, медицинские, финансовые, телекоммуникационные и другие, что требовало маркетинговых исследований. С другой стороны, специалисты в области теории и практики маркетинга все более приходили к пониманию необходимости разработки проблем классификации услуг, оценки их качеств, стимулирования спроса и т. п. Рост количества публикаций, конференцией по этой проблематике привел к обоснованию теоретических и методологических аспектов маркетинга услуг, перед которым ставились задачи по привлечению и удержанию потребителей, разработке стратегии сервисных процессов и фирменных гарантий и т. п.

Специалисты в области маркетинга услуг в ходе его эволюции выделяют три стадии¹:

• — «выползание» — до 1980 г.;
• — «суетливость» — 1980;1985 гг.;
• — «последовательный рост» с 1986 г.

Теоретическая трактовка и практическое применение маркетинга многоаспектны, что дает основание рассматривать его как экономи;

Brown S.N., Fisk R.P., Bitner M.J. The Development and Emergence of Services Marketing Thought //Journal of Retaling Spring. — 1993. — P. 61−103.

ческий процесс, хозяйственную функцию, предпринимательскую концепцию^[1], метод исследования рынка^[2].

В наиболее общем понимании маркетинг — это вид деятельности, ориентированный на удовлетворение потребностей посредством обмена^[3]. В сфере услуг маркетинговая деятельность направлена на достижение цели путем определения потребностей целевых рынков и обеспечения качественного обслуживания потребителей способами, более эффективными, чем у конкурентов.

Наряду с экономической маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на решение социальных задач. Этому соответствует социально этичный маркетинг, концепция которого предусматривает достижение главной цели таким образом, чтобы одновременно сохранить благополучие потребителей и общества в целом.

Маркетинг в сфере услуг — это деятельность, направленная на согласование спроса и предложения услуг. Суть концепции маркетинга в сфере услуг может быть такова: потребитель удовлетворен уровнем обслуживания данной фирмы и намерен продолжать пользоваться этими услугами и в дальнейшем. Залогом достижения этой цели является определение нужд и потребностей целевых рынков и реализация поставленных задач более эффективными способами, чем конкуренты.

Изучение влияния многообразных факторов на потребительские предпочтения, в частности образа жизни, достаточно широко распространено в развитых странах. Начиная с 1989 г. в Швейцарии, Австрии, других европейских странах, а затем в США данные маркетинговых исследований — зависимость потребительских предпочтений туристов от стиля и образа их жизни, — названных системой «Евростиль», используются при разработке туристских продуктов^[4]. В основу типизации закладываются объективные критерии персоны потребителя, характерные признаки поведения, межличностных отношений, мотивации и стремлений, эмоций. Посредством комбинации различных признаков и с учетом национальных особенностей каждой страны в рамках системы «Евростиль» выделяют шестнадцать вариантов стиля жизни (наиболее распространенные из них «Рокки», «Романтик», «Моралист», «Пионер» и т. п.). Применение полученной типологии может быть прямым, если конкретный стиль жизни воспринимается как базовый признак сегментации рынка, либо опосредованным, когда этот признак становится дополнительным. Чистота применения данной методики зависит от однородности контингента потребителей внутри сегмента по признакам типизации, а также от существенности их различий по количеству и мотивации поездок, объему и составу потребляемых услуг, величине и структуре расходов, удовлетворенности результатами путешествий.

Сегментация на основе типизации потребителей соответствует задачам стратегического маркетинга, поскольку позволяет не только охарактеризовать ситуацию текущего периода, но и предвидеть ее изменение в перспективе. Стратегический маркетинг в отличие от оперативного (тактического), предназначенного для минимизации издержек в краткосрочном периоде, ориентирован на долгосрочную перспективу, способствует уточнению рыночной политики, разработке новых и улучшению существующих услуг. Стратегический маркетинг служит основой для подготовки программ развития индустрии услуг.

Рынок услуг в России еще не сформировался окончательно, его основные сегменты не получили законченного выражения, особенно в региональном отношении, контингент потребителей весьма неустойчив, и его мотивация нестабильна.

Применение для сегментации таких признаков, как образ и стиль жизни потребителей, ограничено в силу того, что средний класс российского общества как носитель традиций и культуры четко не выражен, недостаточно информации о его демографическом, социальном, профессиональном составе. Попытки выделить средний класс по критерию дохода не дают устойчивых результатов.

Тем не менее стратегический маркетинг становится все более необходимым для того, чтобы исследовать сложные и противоречивые тенденции изменения макросреды. Поскольку различные сегменты рынка услуг имеют специфические особенности развития, целесообразно применять дифференцированный маркетинг.

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что на различных сегментах различным группам потребителей предлагаются услуги, весьма похожие по функциональному назначению, но имеющие качественные отличия и, тем самым, более полно удовлетворяющие их запросы. Дифференцированный маркетинг имеет определенные преимущества в сравнении с массовым маркетингом, стратегия которого нацелена на удовлетворение потребностей, свойственных массовому потребителю, с издержками, меньшими, чем у фирм-конкурентов, так как учитывается динамика рыночной конъюнктуры. Меньший риск стратегии диверсифицированного маркетинга обусловлен его одновременной направленностью на несколько сегментов рынка, тогда как стратегия концентрированного маркетинга сосредотачивает усилия на ограниченной части рынка. Концентрированный маркетинг оправдывает себя при освоении новых услуг и продуктов или рыночных ниш, а также для небольших фирм, ресурсное ограничение которых побуждает к узкой специализации.

Процесс управления маркетингом включает в себя:

• 1. Анализ рыночных возможностей;
• 2. Отбор целевых рынков;
• 3. Разработку комплекса маркетинга;
• 4. Реализацию маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей (1-й этап) начинается с оценки состояния рынка услуг. Для этого изучается маркетинговая среда того региона, где намечается деятельность фирмы. Учитываются факторы социально-экономического, политического, демографического, культурно-исторического характера и т. д. Изучение рыночных возможностей должно быть связано с решением ряда задач:

• • более глубоким проникновением на рынки посредством регулирования цен (при повышенном спросе), активизацией рекламы (при низком спросе), улучшением качества обслуживания, модификацией услуг;
• • расширением границ рынка, для чего ведется поиск стимулов и интересов новых потребителей услуг (например, консультирование по организации дачного хозяйства, проведению досуга, услугам в области образования, в том числе быстрого чтения, изучения языков и т. д.);
• • разработкой новых видов услуг;
• • диверсификацией обслуживания.

Оценка рыночных возможностей зависима от целевой ориентации фирмы и обеспеченности ее ресурсами. Поэтому маркетинговое исследование должно способствовать выявлению возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке путем приспособления поставляемых фирмой услуг к спросу и требованиям потребителя. Необходимо определить условия, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением на рынке. Важно также установить, каковы конкурентные позиции конкретных видов услуг фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и сориентироваться на те их виды, которые обеспечат наибольший сбыт и соответствующую прибыль.

Структура маркетингового исследования может включать, вопервых, изучение конкретного рынка; во-вторых, анализ собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Должны приниматься во внимание и стратегические подходы к достижению согласования спроса и предложения на рынке. Так, стимулирование спроса возможно путем установления дифференцированных цен с учетом сезонных особенностей, степени освоения рынка; в период спада спроса целесообразно введение предварительных заказов; во время максимального спроса следует предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы. Увеличить предложение услуг можно привлечением дополнительных сотрудников в период максимального спроса, с помощью регулирования режима работы, поощрением выполнения вспомогательных операций потребителями (например, оформление документов), а также разрабатывать программы предоставления совместных услуг.

Специфика сервисной деятельности накладывает определенный отпечаток на практику маркетинга (табл. 4).

Влияние свойств услуг на практику маркетинга

Таблица 4

Стратегия маркетинга физических благ (товаров) традиционно обосновывается четырьмя основными элементами (4Р): продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). По-иному формируется маркетинг услуг, которые должен еще учесть как минимум два важных фактора: участие потребителя в сервисном процессе и временной фактор. Временные ограничения, сложности в транспортной доступности, необходимость ожидания ведут к издержкам потребления, рост которых негативно сказывается на общей удовлетворенности потребителя сервисом. Кроме того, эффективность маркетинга услуг зависит от того, как согласованы его функции с другими функциями, в том числе с операционной деятельностью (операционный менеджмент) и управлением персоналом.

Интегрированный подход к маркетингу и менеджменту привел к образованию модели 8Р, включающей¹:

• 1) элементы основной (профильной) услуги, а также дополнительных и сопутствующих услуг, образующих привлекательный для потребителя комплекс;
• 2) обоснование времени и места сервисного процесса, при этом расширение электронных каналов сбыта увеличивает киберпространство, а также скорость и удобство времени предоставления услуг;
• 3) технологический процесс, который непрерывно совершенствуется с учетом новейших достижений науки и практики;
• 4) производительность и качество услуг в их неразделимом единстве должны соответствовать запросам потребителей, приоритетность качества ограничивает рост производительности, что требует соответствующих дополнительных затрат;
• 5) персонал, уровень квалификации и рациональность действий которого, этичность его общения с потребителем выступают базовыми элементами качества услуги;
• 6) реклама, выполняющая три важнейшие функции: информационного обеспечения потребителя, убеждения его в преимуществах конкретных услуг (либо фирм, их предоставляющих), стимулирующего к определенным потребительским действиям; кроме того, реклама услуг осуществляет подготовку потребителя к сервисному процессу, т. е. дает сведения информативнообразовательного характера, объясняя выгоды, способы потребления, ожидаемые результаты и т. п.;
• 7) имидживыс характеристики сервисного процесса включают маркетинговую разработку экстерьера и интерьера сервисной фирмы, ее транспортную доступность, наличие оборудования и других материально-технических параметров;
• 8) ценообразование, которое связано с управлением как затратами фирмы, осуществляющей сервисный процесс, так и затратами потребителей при приобретении и использовании услуг.

Элементы модели 8Р проявляются посредством системы ценностей, которые можно представить как значимость конкретного действия или объекта относительно потребностей конкретного индивида (либо коллективного потребителя — организации) в конкретный момент времени, за вычетом затрат, связанных с выполнением этого действия или использованием объекта¹.

Фирмы, создавая виды услуг, организуя сервисный процесс, ориентируются на ценности, имеющие для потребителя весьма существенную значимость. Эти ценности, присущие услугам, становятся предметом обмена между поставщиком (сервисной фирмой) и потребителем. Для потребителей ценность означает результат по отношению к затратам.

Многие десятилетия коммерческие структуры ставили главной целью максимизацию прибыли и лидерство в своем виде деятельности. Со временем приоритеты изменились, и важнейшим фактором прибыльности стала приверженность потребителей и стабильность их контингента. Специалисты подсчитали, что повышение степени приверженности потребителя всего на 5% дает компании прирост прибыли 25−85%'. В связи с этим качество доли рынка оценивается выше с учетом приверженности потребителей, чем собственно размер доли. Одновременно учитывается степень удовлетворенности потребителей перечнем и качеством услуг. Для этого используется система обратной связи, в том числе опросы.

Потребительская ценность может быть повышена путем роста производительности труда сервисного персонала, способствующего ускорению времени обслуживания, сокращению ожидания услуги, созданию комфорта, внимательному отношению к индивидуальным запросам потребителя. Здесь очевидна взаимосвязь маркетинга с функцией управления персоналом. Обученный и стимулируемый персонал, приверженный интересам своей фирмы, способен обеспечить высокое качество услуг и тем самым повысить их потребительскую ценность и привлекательность.

Влияние приверженности потребителей на прибыльность в отдельных видах услуг обусловлено тем, что в течение начального периода, например, в страховании жизни — около трех лет, финансовом обслуживании по кредитным картам — в первые шесть месяцев, высоки расходы на маркетинг и рекламу, которые можно компенсировать лишь за счет постоянных потребителей.

Ценность услуги определяется не только удовлетворенностью и затратами потребителя, но и теми результатами, которые получает фирма.

Понятие ценности относительно, формируясь как восприятие способа предоставления услуги и реализации ожиданий потребителя. Ее измерение базируется на потребительской оценке степени удовлетворенности сервисным процессом и соответствующими ему результатами. При сопоставлении реального сервисного опыта с его исходными ожиданиями используют в качестве критериев надежность, своевременность, доступность услуги, компетентность персонала, комфортность условий сервисного процесса. Отсюда возникает необходимость концентрации маркетинговых мер на уровне потребителя.

• [1] Дурович А. П., Копансв А. С. Маркетинг в туризме. — Минск: Экономпрссс, 1998.С. 14.
• [2] Папирян Г. А. Маркетинг в туризме. — М.: Финансы и статистика, 2000. С. 11.
• [3] Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1991. С. 47.
• [4] Winkler A.R. Euro styles in panel analyses // Europanel Marketing Bulletin. — 1991.P.8−11.