Стратегия сегментации рынка

В основе данной стратегии лежит различение цен спроса на отдельные экземпляры (или партии) продукции, разделение самих покупателей на группы, для каждой из которых устанавливается своя цена реализации (сегментация рынка). Здесь разные категории покупателей сталкиваются с различными ценами, но каждая группа покупателей платит одну и ту же цену за любую купленную единицу. Предотвращение покупательского арбитража достигается за счет: 1) различного времени приобретения более дешевой категории товара; 2) требования предоставления официального документа (пенсионное удостоверение, студенческий билет, социальная карта, паспорт).

Различают несколько разновидностей ценовой политики в рамках стратегии сегментации.

• • Зональные цены. Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по времени покупки. Примерами зональных цен служат назначение повышенного тарифа в часы пик, скидки для заказчиков в наименее загруженные часы: дневные обеды в ресторане по сравнению с ужинами вечером, дешевые зимой и дорогие летом гостиницы на курортах.
• • Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя. В данном случае статус потребителя служит основой назначения высокой или низкой цены. Например, разные цены могут быть установлены для производственного и потребительского сектора экономики; для государственных и частных предприятий; для национальных и зарубежных потребителей.
• • Дифференциация цен для информированных и неинформированных потребителей. Фирма назначает относительно высокие прейскурантные цены на товар, но предусматривает скидку, если покупатель предъявляет «претензии». Претензии покупателя по отношению к величине цены (или качеству услуги по такой цене и т. д.) характеризуют его как информированного покупателя, знающего истинную ситуацию на рынке, следовательно, достойного осуществления особой ценовой политики фирмы.
• • Дискриминация потребителей по отношению к разной оценке времени. Фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: надо либо долго ждать получения товара (например, стоять в очереди), либо покупка товара связана с поездкой потребителя в дальний магазин фирмы, расположенный в неудобном месте. Потребители, которые готовы заплатить больше за удобство близлежащего магазина и быстрое обслуживание, сталкиваются с более высокими ценами.
• • Введение ступенчатых премий. Фирма устанавливает тариф с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены. Вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой надбавкой, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к цене. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, фирма снижает величину надбавки и, соответственно, цены до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. Реализуя такую стратегию и последовательно уменьшая величину надбавки в цене, фирма как бы спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые сектора с все большими объемами продаж. Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выходят на рынок с новыми товарами.

Пример из практики В некоторых городах России (например, в Москве) действует система социальных карт, которые предоставляются учащимся, студентам, пенсионерам, многодетным семьям и другим льготным категориям населения. Проезд в общественном транспорте (метро, автобус, трамвай, троллейбус) по этой карте значительно дешевле или же вовсе бесплатный. Таким образом, на практике тарифы на проезд в общественном транспорте оказываются различными для разных сегментов спроса (обладающие и необладающие льготами).

Сегментация рынка предусматривает определение того, какие сегменты существуют на данном рынке. Сегмент рынка представляет собой группу потребителей с одинаковыми ценовыми и продуктовыми предпочтениями, для которых возможно проведение единой сбытовой политики и которые одинаковым (или сходным) образом реагируют на поведение фирмы. К факторам сегментации дополнительно можно отнести:

• • географический — место проживания и возможной покупки товара потребителем;
• • демографический — пол и возраст потенциального покупателя;
• • экономический — доход потребителя;
• • психологический — социальная группа, в которую входит покупатель, стиль его жизни, личностные характеристики;
• • поведенческий — определяется схемой покупки в зависимости:
• — от цели покупки — случайная или планируемая,
• — ожидаемой выгоды от покупки — качество товара или низкая цена,
• — типа покупателя с точки зрения предыдущего опыта.

Различают пять категорий клиентов — потенциальных и реальных покупателей:

• 1) непользователь — не имеет опыта применения товара;
• 2) бывший пользователь — использовал товар ранее;
• 3) потенциальный пользователь — имеет представление о товаре и желает его опробовать;
• 4) первичный пользователь — покупает товар в первый раз, без достаточной уверенности в качестве продукта;
• 5) регулярный пользователь — неоднократно покупает товар;
• • степень использования товара — неоднократно, от случая к случаю или постоянно,
• • степень доверия (лояльности) покупателя к фирме, магазину,
• • степень отношения покупателя к товару: энтузиазм; положительное; индифферентное; негативное; враждебное,
• • степень информированности о товаре: информированный в полной мере; информированный частично, по отдельным аспектам товара; неинформированный.

Выбор желаемых сегментов рынка осуществляется на основе одной, нескольких либо всех групп потребителей.