Журналистские жанры в рекламе

С развитием рекламной индустрии, в связи с потребностями увещевания стали использоваться словесные тексты традиционной синтагматики объемом до страницы и более, иногда с фотоизображением товара. Их называют развернутыми объявлениями, статьёвой рекламой или просто рекламной статьей. Такая статья представляет собой классический тип текста — линейный, с традиционной реализацией текстовых категорий, но построенный по рекламным правилам, располагающийся либо в специальной рубрике, либо на полосе и содержащий непременные компоненты рекламы (логотип и реквизиты, иногда слоган и эхо-фразу). Главное, чтобы текст нес конкретную маркетинговую информацию, предлагал конкретную услугу или продукт. Семиотически это естественноязыковой текст, реализуемый через композиционно-речевые формы (повествование и сообщение, характеристика, описание и определение, рассуждение и объяснение), соотносимые с речевыми жанрами, а воплощается в таких жанровых формах, как заметка, зарисовка, репортаж и собственно статья.

Возможно, правильнее было бы отметить не тот факт, что в рекламе создаются тексты в журналистских жанрах, а то, что речевые жанры определенных целеустановок развиваются, адаптируясь к разным коммуникативным задачам, которые в свою очередь ставятся в разных коммуникативных сферах.

Приведем пример использования классического интервью в рекламных целях. В телегиде «ТВ-парк» в начале 2000;х гг. было опубликовано большое интервью с лидером рок-группы «Ногу свело» под названием «Идеальный отдых Максима Покровского». Интервью иллюстрировано большой фотографией известного музыканта; вводный абзац представляет его и задает тему интервью:

Максим Покровский — человек очень деятельный и никогда не сидит сложа руки. Он отдыхает работая и работает отдыхая. В разгар жаркого лета Максим согласился уделить нам время и рассказать о том, что он вкладывает в понятие отпуск. (Личный архив авт.).

Шесть вопросно-ответных единств посвящены тому, как насыщенно отдыхает интервьюируемый, а последний блок выглядит так:

• — А разговоры по телефону раздражают или успокаивают ?
• — Смотря с кем. С родными, друзьями общаться приятно и необходимо. Когда я на гастролях, всегда звоню своим на дачу и рассказываю о том, как прошел мой день, спрашиваю, как дела у них. Благо у «Билайна» есть тариф, который дает возможность оплачивать счета мобильной связи в конце месяца. Это очень удобно. Особенно в том случае, если поблизости нельзя оплатить телефон, баланс стремится к нулю, а ты рискуешь оказаться без связи. А заплатить, кстати, можно в течение 25 дней после разговора, что еще удобнее.

Полосное интервью организовано ради этих четырех фраз в последнем абзаце — рекламы очередного тарифа «Билайна». В данном интервью был использован аргумент «звездный потребитель»; интересно, как много читателей поняли, что это реклама, заметили над фотографией надпись мелкими буквами «на правах рекламы» и многие ли из них решили воспользоваться именно этим тарифом?

Еще один прием увещевания с помощью журналистских форматов — это использование макротекста, т. е. комплексного материала, созданного ради массированного увещевания одновременно с информированием и состоящего из комплекта текстов разных жанров, объединенных одной темой/ одним событием/одним товаром в определенной рубрике или в формальном объеме (на части полосы или на целой полосе). Макротекст — это особый принцип объединения текстов в крупное смысловое целое: он задан интенциональностыо авторов/редакторов/издателей. Макротекстом можно считать и постер с большим количеством отдельно поданных информационных блоков (фотографий потребителей, пэкшотов), и издание, сайт. Вот как в рекламной газете «Центр Plus» (май 2010) был подан препарат «МЕДИВ» (МЕДицинское ДИВо): слева на ¾ страницы — статья с заголовком «Таинственный диск, спасающий жизнь и возвращающий здоровье» и подзаголовками «Как работает МЕДИВ», «При каких заболеваниях поможет МЕДИВ?», «СУПЕРдиск МЕДИВ-2 и МЕДИВ-3 (гель)», справа — колонка благодарственных писем от излечившихся людей с их фотографиями, а ниже график консультаций и продаж в московских домах культуры.

Текстовые формы печатной рекламы регулярно заимствуются из разных сфер. И это не просто языковая игра, но и манипуляция: транспозиция жанров из далеких сфер коммуникации — один из приемов рефреймирования, о котором уже шла речь. Необходимость тратить деньги на покупку психологически неблагоприятна и ассоциируется с типичным рекламным обращением; поэтому рекламисты маскируют ее под иную ситуацию, задавая ее транспонированной, часто — формализованной жанровой моделью.

Это может быть фатическое бытовое общение: во время праздников газеты и журналы полнятся «открытками» вроде «Фирма X поздравляет своих клиентов с Новым годом!», а реклама бытовой техники или лекарств подается как житейская история о победе над проблемой, рассказанная другу/ подруге).

Это и разные формы аутокоммуникации — деловой и «приватной». Сейчас популярны рекламные постеры, копирующие странички органайзеров с записями вроде «в 11.00 встреча с шефом, в 13.00 — открываю кредит в банке X». В одном из телегидов печатался «дневник диеты» телезвезды, где якобы рассказывалось о ее борьбе с сантиметрами и килограммами, а на самом деле продвигались средства для похудения. Это и использование форм политической рекламы: реклама одного мобильного провайдера была оформлена как бюллетень референдума ельцинских времен с заполненными ответами ДА, ДА, НЕТ, ДА напротив технических параметров услуги.

Известны основные формы приспосабливания к рекламным целям жанровых форм из других сфер коммуникации:

• 1) рекламный коллаж: нерекламный жанр используется в качестве «подложки», «обоев» для ярко выраженного рекламного. В постерной рекламе автобанка со слоганом Большой банк для большой страны подложкой послужила географическая карта России;
• 2) транспонированный жанр — «заимствование» жанровой формы с явными формальными признаками другого дискурса (например, криминального объявления) и насыщение ее типичными рекламными компонентами.

Такое рефреймирование может идти в направлении необычного для рекламы негатива, парадоксальных эмоций. Этот текстовый прием стоит признать психологически неблагоприятным. Например, заголовок постерной рекламы мобильных телефонов немецкой фирмы «Сименс» гласил: «УЛИЧЕННЫМ В СВЯЗЯХ с Siemens — ПОДАРКИ!!!» Иллюстраций две: в верхнем левом углу на веселом зеленом фоне фотографии двух моделей телефонов. А под изображением товара текст:

Внимание! Предупреждение! С 1 по 31 декабря уличенным в покупке мобильных телефонов Siemens грозит строгое наказание — отбывание из салона продаж с подарком! И помните! Добровольная явка в салоны продаж: официальных партнеров Siemens смягчит вашу участь. Количество призов ограничено. (Личный архив авт.).

Симметрично в правом углу — фото как на тюремные документы: грустная молодая женщина держит в руках что-то вроде опознавательной надписи — эго номера рекламируемых моделей. Это явный стеб, нарочитая игра с полицейско-гестаповскими шуточками, которые мотивированы ассоциацией с немецким производителем. На наш взгляд, эго пример гиперхарактерной ошибки, то есть нарушения стилистической нормы: авторы перестарались в своей установке на языковую игру. Количество коммуникативных сбоев и логических неувязок в этом тексте превысило все мыслимые нормы.

Вместе с тем в самой рекламе обнаруживаются жанровые «точки роста».

Например, развивается пока безымянный жанр с описанием и оценкой товара/услуги. У этого жанра есть модификации: собственно рекламная (если он написан ради рыночного продвижения и маркирован «рамочкой») или просветительская — такими текстами полнятся издания досуговой и потребительской журналистики (см., например, ниже рекламу галстуков Стефано Риччи). Эти тексты можно называть «статьями», но это название не отражает их коммуникативной функции, их сложной (иногда скрытой) интенциональности. Возможно, этот жанр стоит назвать рекламным описанием, характеристикой, «портретом продукта».

Итак, жанровая палитра печатной потребительской рекламы очень разнообразна.

При этом термин «жанр» отображает классифицирующее понятие

среднего уровня абстракции; ниже — уровень жанровых разновидностей и гибридов, а в основании (на уровне конкретных воплощений) — понятие тиражируемого экземпляра текста.

Некоторые жанры изначально сформировались для реализации рекламных функций, другие же регулярно рекрутируются для их исполнения, будучи специфическими жанрами других областей коммуникации. Первичные, исходные жанры связаны с устными формами проторекламы, вторичные возникли в период ее развития на страницах печатных изданий. Ядро рекламной словесности — постерная (модульная) реклама. Она являет максимум специфичности в гекстопорождении, эго квинтэссенция «рекламное™» как жанрового и функционально-стилистического качества. Рекламное объявление своим «телеграфным стилем», высокой степенью компрессированное™ демонстрирует черты деловой коммуникации и близко к малым жанрам собственно деловой словесности. «Статьёвая реклама» являет собой стандартный письменный, «линейный» текст в жанрах заметки, интервью, статьи, обзора, сложившихся в журналистике, в том числе в просветительской, и применяемых в рекламе.

Рекламисты заимствуют жанровые формы из других сфер общения и таким образом вуалируют надоевшие рекламные обращения. Подобные языковые игры — это продуктивные, хотя отчасти манипулятивные приемы увещевания аудитории. Заимствованием жанров из арсенала других дискурсов достигается небанальность подачи информации, смягчается навязчивость рекламного предложения.