Деятельность рекламных агентств в Интернете

Планирование рекламной кампании тесно связано с глобальной сетью Интернет. Помимо владения собственными web-узлами все больше специалистов рекламы и маркетинга признают, что исследования сетевой аудитории и рекламные мероприятия в Интернете — нужный компонент рекламной кампании и заслуживает внимания и затрат. В настоящее время появились агентства, специализирующиеся на подготовке рекламных страниц в Интернете. Уже существуют такие понятия, как таргетинг, медиапланирование в Интернете, сетевые медиа-агентства, интерактивные услуги и т. д. Так, одна только компания Unilever владеет более чем 40 зарегистрированными сайтами. Еще в 1998 г. она подписала контрактов на сумму 20 млн лолл. с компаниями AOL (America Online) и Microsoft на реализацию интернет-проектов. Компания IBM ангажировала шесть интерактивных агентств из 100 участвовавших в тендере для производства и поддержания рекламы и собственно сайтов IBM.

Предоставлением рекламных услуг в Интернете на Западе, как правило, занимаются интерактивные агентства — это размещение рекламных брендов в сети, развитие и производство web-страниц, маркетинговые исследования и консультации, брендинг.

Трудности связаны с перераспределением квалификаций, необходимостью совмещать навыки рекламиста и маркетолога со знанием Интернета и программного обеспечения. С другой стороны, рекламодатели расценивают размещение рекламы в Интернете как комплекс специальных услуг. Здесь сталкиваются интересы рекламных агентств и провайдеров или непосредственных производителей жей-страниц. Часто они работают вместе. Когда агентство, ведущее клиента, разрабатывает общую рекламную кампанию, цифровую часть осуществляет интерактивное агентство. Интерактивные агентства занимаются также поиском бизнес-возможностей для своих клиентов, например, помимо продаж рекламного пространства на своих сайтах они часто выступают в роли брокеров электронных коммерческих сделок и осуществляют другие бизнес-связи. В то же время некоторые интерактивные агентства принимают активное участие в брендинге и позиционировании для клиента, они напрямую работают с традиционными агентствами по продвижению внесетевых компаний в Интернете.

В приложении 9 представлен рейтинг 10 лучших российских рекламных агентств по итогам 2012 г., в том числе в номинации «Интернет-агентство». В тройку лидеров вошли: крупнейший медиаселлер — известное агентство IMHO VI, входящее в группу компаний «Видео Интернешнл» и выполняющее качественное медипланирование, профессиональную интернет-рекламу всех видов товаров и услуг; медийное подразделение компании WPP Group, которое на данный момент включает агентства Mediaedge: cia, Maxus, MindShare и MediaCom, выполняющие полный цикл рекламных услуг; московское медиа-агентство ZenithOptimedia, которое входит во французский рекламно-коммуникационный холдинг Publicis и осуществляет консалтинг, медиапланирование и различные виды интернет-рекламы. Кроме того, среди ведущих агентств, активно действующих в Интернете, можно выделить инновационное агентство МедиаНация; Санкт-Петербургское Digital-агентство TRAFFIC; рекламное агентство полного цикла Deltaplan, работающее на территории Екатеринбурга, Новосибирска и Челябинска; коммуникационную группу Petra из Новосибирска и др.

Медийная интернет-реклама в России стремится:

• • к персонификации Интернета как медиаресурса;
• • развитию технологических платформ систем управления интернет-рекламой;
• • росту трафика, увеличению аудитории (разрастающаяся аудитория генерирует все большее количество просмотров).

Гигантами рекламы в Интернете пока остаются так называемые порталы, т. е. большие информационные web-узлы, лидеры посещаемости. Секрет их успеха в том, что они предоставляют весь спектр информационных услуг, начиная сводками новостей, погоды, биржевых котировок и заканчивая онлайн-шопингом и развлечениями. Кроме того, они предоставляют комплекс бесплатных услуг: электронную почту, персональные страницы. Первоначально устроенные как сложные поисковые системы, они в настоящее время нацелены на образование электронных сообществ пользователей вокруг своих узлов.