Интегрированные коммуникации: понятие, сущность, организация

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • понятие, специфику и механизмы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК);
• • содержание и характерные черты всех элементов системы ИМК;
• • историю развития маркетинговых коммуникаций в России и в мире;

уметь

• • определять виды маркетинговых коммуникаций в зависимости от их специфики и решаемых задач;
• • использовать основные принципы теории маркетинговых коммуникаций при решении практических задач;

владеть

• навыками реализации системы ИМК в коммуникационной политике организации.

Все люди без исключения хотят преуспеть на своем жизненном пути независимо от того, кем бы они ни были и чем бы ни занимались. Удивление вызывает тот факт, что, несмотря на безвозвратно ушедшие времена «тотального дефицита» и «плановой экономики», многие современные противоречия и проблемы социально-экономического реформирования вызваны пока еще недостаточной подготовкой нынешних специалистов и топ-менеджеров различного уровня к работе в рыночных условиях. Между тем, становление современных цивилизованных экономических отношений в нашем обществе порождает необходимость нового экономического знания, новых решений менеджмента. Формирование маркетингового мышления сегодня является насущной необходимостью современных российских представителей управленческих и властных структур.

Основные составляющие маркетинговых коммуникаций

Люди постоянно находятся в состоянии поиска и удовлетворения своих потребностей в разного рода товарах и услугах. Товаром мы будем называть все, что может быть предложено на рынке потребления для удовлетворения насущных нужд людей, привлечения внимания, ознакомления или использования. Это могут быть не только различные материальные ценности и продукты (физические объекты), но и совсем непривычные нам в этом смысле идеи, понятия, образы, дизайн, имидж, виды деятельности и тому подобные вещи. Удовлетворение потребностей происходит в результате процесса товарного обмена — одного из многих способов, которые позволяют нам получать желаемое. Обменом называется акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта^[1]. Маркетинг начинается тогда, когда кто-то решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Получение того или иного товара с помощью, например, охоты, войны, различных противоправных действий, попрошайничества и т. д. с маркетингом не имеет ничего общего. Обмен позволяет человеку сосредоточиться на том виде деятельности, который у него получается наилучшим образом. Этим самым создается условие прогрессивно развивающегося товарного производства в обществе. Обмен предполагает наличие еще нескольких необходимых качественных критериев для эффективного завершения процесса. Прежде всего это наличие, как минимум, еще одного участника товарообменного действия. Затем — наличие заранее оговоренных, признающихся и принятых сторонами норм и правил, а также условий и отношений остального социального окружения, признающего правомочность совершаемого обмена. Здесь следует отметить, что если обмен — это одно из основополагающих понятий маркетинга, то своеобразной единицей измерения в маркетинге можно считать сделку — т. е. торговую операцию, совершаемую двумя сторонами, неотъемлемой частью которой являются два (или несколько) видов товаров, обладающих потребительской ценностью, временем и местом соглашения. Процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными сторонами специалисты называют маркетинговыми отношениями. И действительно, в самом широком смысле при совершении сделки современные представители продающей стороны рассчитывают получить не простую реакцию от своих контрагентов в виде обычной «покупки» или «обмена» как единовременного коммерческого акта, а гораздо более сложные последовательно структурированные операции, рассчитанные на долговременные взаимовыгодные клиентоориентированные отношения. Подобное взаимодействие невозможно представить себе вне рамок определенного пространства, условий и временных ограничений, что является составной частью такого понятия как маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой системное объединение внешних и внутренних взаимодействий и связей, предназначенных для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли^[2].

С точки зрения социально-общественных отношений коммуникация представляет собой процесс передачи и приема определенного количества единиц информации в условиях массового (коллективного) и межличностного общения по разнообразным коммуникативным каналам при помощи различных приемо-передающих систем и технических средств. Эти системы и средства могут иметь многообразные свойства, присущие информационным носителям (вербальные, невербальные и др.)^[3].

Учитывая специфику коммерческой деятельности, следует обратить внимание на тот факт, что само понятие «коммуникация» должно пониматься и использоваться в несколько трансформированном виде. Оно немного меняет свое содержание. Маркетинговая коммуникация представляет собой нс просто акт речевого взаимодействия между людьми (устного, письменного или какого-либо иного), а рассматривается в более широком смысловом содержании. Она, например, подразумевает под собой информированность покупателей о преимуществах товара или услуги, а также осуществление обратной связи от покупателя к производителю для возможности оперативного вмешательства в процесс создания продукта и влияния на его качественную составляющую.

В последнее время средства массовой информации все больше своих площадей или своего эфирного времени (по крайней мере, той его части, которая предназначена для освещения потребительской отрасли) уделяют передачам, построенным на диалоговом принципе взаимного общения между сторонами коммерческого процесса, на основе использования элементов и механизмов PR-коммуникаций. Всевозможного рода ток-шоу, создание программ, построенных по типу «спрашивайте — отвечаем» или «потребительский запрос» с привлечением к эфиру различного рода экспертов и общественных групп для качественной оценки потребительского рынка — вот далеко не полный арсенал демонстрации коммуникативных взаимоотношений между участниками товарообменных операций. Справедливости ради следует отметить, что маркетинговые коммуникации включают в себя и другие эффективные составные элементы делового взаимодействия. Прежде всего речь может идти об активном использовании разновидностей рекламы (скрытая, агрессивная, убеждающая, провокационная и др.), паблисити, прямой пропаганды и агитации, а также приемов косвенного внушающего воздействия на сознание потребителя и пр.

Комплексный и системный подход к проблеме построения коммуникаций между всеми участниками маркетинговых отношений (потребитель, производитель, поставщики комплектующих и сырья, федеральные и региональные властно-управленческие структуры, правоохранительные органы, институты финансового и биржевого обеспечения и т. д.) на настоящий момент является приоритетной задачей современного бизнеса. Комплекс коммуникаций представляет собой целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, используя которые, организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий^[4].

Во всех маркетинговых коммуникациях, как правило, есть пять основных элементов, составляющих взаимодействие:

• — процесс убеждения и информирования потребителей;
• — стратегические цели маркетинговых отношений;
• — места предполагаемых контактов;
• — участники маркетингового процесса;
• — различные типы взаимодействия;
• — маркетинговые коммуникационные обращения^[5].

• [1] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. СПб., 2006.
• [2] Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации. М., 2007.
• [3] Шарков Ф. И. Управление маркетинговыми коммуникациями: интегрированный подход. М., 2006.
• [4] См.: Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации. С. 6.
• [5] Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. URL: marketing.spb.ru (дата обращения: 15.01.12).