Создание слогана. 
Репутационный менеджмент

Вместе с названием разрабатывается слоган — так называется рекламная фраза, которая в сжатом виде излагает рекламное предложение, связывая воедино имя, легенду и достоинство товара.

К слогану предъявляется ряд требований. Он должен:

• o легко читаться и запоминаться, быть кратким;
• o быть оригинальным;
• o вызывать любопытство;
• o содержать уникальное торговое предложение (УТП);
• o сулить потребителю выгоду.

Некоторые особенно удачные слоганы становятся независимыми рекламными сообщениями и оказывают влияние на продвижение продукта. Американский рекламист Дэн Уиден, придумав слоган для компании «Nike» «Just Do It!» (Просто сделай это!), сделал знаменитым как себя, так и бренд компании. Томас Гэд, автор известного слогана «Nokia. Connecting People» (Соединяя людей), благодаря этой творческой находке обрел мировую известность и был признан гуру в области брендинга.

Создание логотипа

Логотип представляет собой оригинальное начертание наименования торговой марки или компании и является одной из форм товарного знака, поэтому он подлежит регистрации. По мнению специалистов, когда слоган и логотип компании используются вместе, они привлекают внимание в 5 раз больше, чем просто реклама продукции. Так как логотип — это визитная карточка компании, он должен хорошо воспроизводиться на разных рекламных носителях, поэтому слишком мелкие и сложные детали обычно не используются.

Шрифт. Усилить смысловое значение логотипа помогает выбор нужного шрифта. Строгие без излишеств шрифты хорошо соответствуют логотипу организации, имеющей дело с такими сферами, как право, финансы, аудит и пр., а вычурность и необычность шрифта подскажут, что речь идет о творческом коллективе, работающим в области искусства.

Графическое изображение. Помимо названия в логотипе может присутствовать графическое изображение, призванное завершить впечатление от образа компании. Большой популярностью пользуются так называемые сакральные символы, которые обращаются к человеческому подсознанию, глубинным, иррациональным ощущениям. К числу таких символов относятся, например:

• o луна, солнце, звезды;
• o сильные животные и птицы (мустанг, ягуар, пантера, орел, ястреб);
• o крест, летящая стрела, корона;
• o рука, глаз.

Не трудно заметить, что практически все эти знаки присутствуют в логотипах известных мировых брендов.

Цветовое решение. В области подсознания лежит также и восприятие того или иного цвета, поэтому пользоваться цветовой палитрой при поиске визуального образа следует очень продуманно. Вот какие ощущения, по мнению специалистов, рождает тот или иной цвет:

• o красный — власть, агрессия;
• o синий — спокойствие;
• o темно-синий — мечта, тайна, романтика;
• o ярко-синий — благородство, аристократичность, эксклюзивность;
• o бирюзовый — натуральность, свежесть;
• o зеленый — молодость, свежесть, легкость;
• o желтый — ощущение тепла;
• o металлик — современность;
• o розовый — нежность, романтика, женственность.

Знание этих особенности цветового восприятия позволяет найти верное колористическое решение логотипа, которое создаст нужную ассоциацию, станет запоминающимся символом, который невербально передаст целевым аудиториям нужное сообщение.

Не случайно компании, которые производят товары массового спроса (пиво, стиральные порошки, чипсы и т. п.) предпочитают выбирать для своих товаров яркие, запоминающиеся цвета, которые легко найти на полках. В то же время производители дорогих эксклюзивных товаров используют спокойные, неброские и благородные тона, подчеркивающие респектабельность торговой марки и самой компании. Производители продукции для женщин и детей часто используют розовый и голубой цвета.

Разработка фирменного (корпоративного) стиля — это визуальная основа имиджа современной компании, позволяющая создать узнаваемый образ в глазах потребителя, который является долгосрочным вкладом в репутацию компании и ее продукции.

Основными элементами фирменного стиля являются товар, его логотип, упаковка, рекламные материалы, документы компании, униформа, дизайн и оформление офиса, визитные карточки сотрудников, поздравительные открытки, фирменный сайт и другая рекламная продукция.

Особое внимание разработке фирменного стиля уделяют крупные компании, имеющие филиалы, которым переданы полномочия самостоятельно производить товар, рекламную продукцию и другие носители фирменного стиля. Наличие корпоративного фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров, документов и рекламных объявлений, позволяет отличить фирменную продукцию от контрафактной. Правильно составленное руководство по фирменному стилю позволяет создавать рекламу, узнаваемую потребителями во всем мире.

Хорошим примером банка, создавшего себе с помощью интерьера имидж преуспевающей организации, является Mitsubishi UFG Financial Group (г. Нагоя, Япония). Стремясь поддерживать образ инновационного современного банка, руководители компании пошли на радикальные шаги. По их мнению, богатых клиентов привлекают не роскошь обстановки, а современные интерьеры, поэтому они создали пространство, в котором отсутствуют явные намеки на то, что клиент находится в банке. Зал по своему оформлению не воспринимается ни жилым, ни деловым, он рождает ощущение чистого дизайна, в котором использованы элементы японской лаковой миниатюры.

Важно понимать, что созданный образ компании не закрепляется за ней навечно. Нередко у компании возникает потребность в поиске нового образа, поскольку старый имидж уже не соответствует новым реалиям. Так возникает потребность в смене образа, т. е. в ребрендинге. В последние годы эта технология достаточно востребована. Связано это с тем, что экономика постиндустриальных обществ сильно изменилась: нормы прибыли в разных секторах экономики уже сформированы; и доходы, и издержки имеют схожую динамику; предлагаемый набор услуг и цены на них во многом унифицированы. Рынки становятся похожими друг на друга, соответственно, конкурентная борьба обостряется.

В этих условиях особую важность приобретают такие факторы, как репутация организации, ее образ в глазах потребителей. Для того чтобы быть успешной, компании необходимо всегда оставаться современной, динамичной, открытой для изменений. Очень важно демонстрировать потребителям и обществу позитивные изменения в развитии бизнеса, в стиле управления, в позиционировании и т. п. Именно эти причины побуждают компании время от времени обновлять свой облик. Иногда для этого необходимо вернуться к уже накопленному имиджевому капиталу. Именно так поступили руководители финансовой компании «Никойл», которые с целью укрепления к ней доверия клиентов решили вернуться к своему хорошо известному еще в советские времена региональному бренду «УралСиб», трансформировав его в федеральный и сделав новым и единым именем для всей финансовой корпорации.

Нередко ребрендинг начинается с внутренних изменений в компании, и новый имидж является лишь отражением стратегических изменений, произошедших в компании. В качестве примера можно рассмотреть ребрендинг компании «Вымпелком», работающей под торговой маркой «Билайн». Этот бренд приобрел хорошую репутацию у своей главной целевой аудитории — бизнесменов. Всем был знаком ее яркий запоминающийся логотип, визуальным элементом которого являлась пчела. Однако, несмотря на обширную клиентскую сеть, «Вымпелком» решил изменить свой имидж, сделав его более демократичным и современным, существенно расширив свою клиентскую базу. В новом логотипе сохранилось контрастное сочетание желтых и черных полос, отдаленно напоминающее о прежней пчеле. Ребрендинг дополнился мощной и достаточно агрессивной рекламной кампанией, которая помогала донести до целевых аудиторий такие преимущества компании, как качество и сервис, простота и понятность тарифов. Как показали социологические исследования, в результате обновленный имидж «Билайн» стал восприниматься как более стильный, динамичный, жизнерадостный и активный.

Обновленный образ компании дал гораздо больший экономический эффект, чем прогнозировалось. В рейтинге 40 крупнейших российских торговых марок 2005 г., опубликованном известной международной консалтинговой компанией «Interbrand», «Билайн» занял первую строчку и стал самым дорогим отечественным брендом, его капитализация достигла более чем 5 млрд долл.

Иногда компании меняют свой внешний вид лишь для того, чтобы начать «с чистого листа». Как правило, это связано с какими-то скандалами вокруг компании. По этой причине, к примеру, закрылась косметическая фирма «Серебряная линия», поскольку ее продукция была признана небезопасной для здоровья. Вскоре та же компания, переименованная в Faberlic, вновь вышла на рынок, но уже с продукцией в более высокой ценовой нише.

Смена имени — это возможный выход из ситуации, когда название продукта или компании вводит потребителя в заблуждение. Так, косметический концерн «Уральские самоцветы» сменил название на «Калина», так как старое название не ассоциировалось у потребителя с косметической продукцией.

В то же время далеко не всегда старые названия нужно рассматривать как безнадежно устаревшие. От бывшего СССР осталось немало брендов, за которые сегодня разгораются настоящие конкурентные войны. Несколько компаний судились по поводу того, кого считать правопреемником шоколадки «Аленка» с узнаваемой картинкой на обертке или конфет «Мишка на севере», на которых выросло не одно поколение россиян. Жаркие баталии были даже за право использовать на банках сгущенного молока знакомую всем с детства сине-голубую этикетку. Причина в том, что проверенные временем советские бренды внушают современному покупателю доверие.

Пример из практики

Полиграфическое предприятие «Нижполиграф», основанное еще во времена Советского Союза, многим казалось безнадежно устаревшим и бесперспективным. Существующий имидж организации имел следующие характеристики.

• 1. Административно-хозяйственный стиль руководства и отсутствие рыночной стратегии развития.
• 2. Отсутствие новых, современных производственных технологий.
• 3. Бюрократическая волокита и неповоротливость.
• 4. Равнодушие к клиентам.

Данный образ уже не соответствовал действительности, поскольку предприятие было реконструировано и оснащено современным оборудованием, обеспечено современной управленческой командой. Требовалось избавиться от негативных стереотипов восприятия организации. Для этого руководство предприятия поставило перед собой следующие цели.

• 1. Ликвидировать несоответствие между реальным положением дел и сложившимся общественным мнением путем репозиционирования, в основу которого должно лечь обновление образа организации.
• 2. Привлечь дополнительные целевые аудитории, в первую очередь деловых партнеров.
• 3. Повысить известность организации и укрепить ее деловую репутацию.

Для реализации намеченных целей был использован значимый информационный повод — 80-летний юбилей «Пижполиграфа». на основе ряда PR-технологий, таких как выставочная деятельность, работа со СМИ, корпоративный праздник, посвященный юбилею, был разработан и реализован ряд PR-мероприятий. Основным имиджевым событием, призванным улучшить репутацию организации, стало проведение выставки современного искусства «Полиграфика. Оттиск времени», в которой принимали участие около 50 нижегородских художников, работающих в разных жанрах. Кроме того, выставлялись работы известных мастеров книжной графики, отпечатанные на «Нижполиграфе» .

Формированию нового имиджа полиграфического комбината способствовали выставленные на выставке современные графические работы известных авторов, которые невольно переносили дух творческого поиска и новизны на образ предприятия. Его богатая история приобрела тем самым новые черты, а актуальные тенденции современного искусства наделили его образ новыми, яркими характеристиками. Такое решение позволило позиционировать организацию как инновационную и привлечь к ней внимание новых целевых аудиторий, в том числе молодежь, творческую интеллигенцию, партнеров по бизнесу.

Поскольку основным каналом трансляции информации о выставке являлись СМИ, для журналистов были разработаны информационные материалы, которые должны были способствовать росту и укреплению репутации предприятия. Были выбраны следующие темы информационных сообщений:

• o история предприятия;
• o его новейшие достижения в области реконструкции и развития;
• o возможности полиграфии — технологии и качество исполнения.

Выставка имела большой общественный резонанс, получила широкое освещение в СМ И. Подобный успех можно объяснить правильным выбором выставки в качестве основного канала коммуникации. С помощью данной технологии удалось достигнуть таких результатов, как:

• o трансляция понятий «долговечность», «надежность», «стабильность» через смысловую составляющую «оттиск времени» на целостный образ организации;
• o смещение акцентов имиджа с негативных характеристик «консервативный», «неповоротливый» на положительные: «динамичный», «прогрессивный», «современный» ;
• o опосредованное информирование потенциальных клиентов о спектре услуг и возможностях организации;
• o показ высокого качества продукции.

Большой корпоративный праздник, на котором присутствовали представители местной власти, бизнеса, культуры и искусства, известные в городе люди, закрепил обновленный образ организации. Общественное мнение об организации существенно изменилось в лучшую сторону, возрос интерес к предприятию у потенциальных клиентов и партнеров, что является лучшим индикатором укрепления деловой репутации «Пижполиграфа» .