Психологические методы исследования брендов

Психолог может участвовать как в процессе разработки и создания бренда, так и в его исследовании и оценке.

В процессе разработки бренда психолог может участвовать как эксперт, оценивая эффективность методов формирования бренда на различных этапах его создания. Но чаще всего психологи получают заказ на оценку уже существующего бренда.

Для исследования бренда используются методы опроса и интервью, наиболее популярной разновидностью которого в последнее время стали фокус-группы.

Фокус-группа — это групповое фокусированное (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников субъективной информации о том, как они воспринимают различные материалы СМК. Фокус-группы как исследовательский метод появились в 40-е гг. XX в. в связи с исследованием воздействия пропаганды во время Второй мировой войны. Первоначально фокусированное интервью описано Тертой Герцог, изучавшей реакцию слушателей на радиопрограммы. В 1956 г. вышла книга Р. Мертона с соавторами «Фокусированное интервью»^[1]. Основной психологический механизм эффективности фокусгруппы — это групповая дискуссия, при ее проведении используются феномены групповой динамики, поэтому психолог — модератор фокус-группы должен уметь работать с групповой динамикой.

Методика проведения фокус-группы (Мельникова, 2007). Длительность фокус-группы — от 1,5 до 3,5 часа. Для участия в фокус-группе формируется репрезентативная выборка из представителей целевой аудитории (6−12 человек).

Перед началом проведения фокус-группы составляется сценарий и план интервью. Сценарий включает в себя все этапы процедуры и используемый методический инструментарий (во время фокус-группы могут использоваться разнообразные, в том числе проективные методы). План интервью, или топик-гайд — это приблизительный список вопросов модератора к группе. Обычно порядок вопросов — от общих к более конкретным, однако порядок вопросов не жесткий и зависит от темы и времени.

Фокус-группы состоят из следующих этапов:

• 1) начало работы. В начале проводится предварительная беседа, ее цель — создать непринужденную, благожелательную обстановку, респондентам может быть предложен чай. При этом осуществляется непрерывное наблюдение за участниками фокусгруппы, их поведением, реакциями на вопросы модератора;
• 2) объяснение участникам группы ее задач и целей;
• 3) знакомство участников;
• 4) короткое обсуждение источников информации, которое обычно начинается с открытых вопросов. В дальнейшем могут использоваться вопросы разной степени структуризации. Следует избегать вопроса «почему?», так как он может вызывать защитную реакцию у респондентов;
• 5) прослушивание целевой программы;
• 6) обсуждение программы;
• 7) подведение итогов встречи.

Все происходящее на фокус-группе обязательно записывается на аудиоили видеоносители для дальнейшего анализа. При этом важно заверить участников в сохранении конфиденциальности. Для проведения отдельных методик могут понадобиться также доска, бумага, ручки, фломастеры, цветные карандаши, маркеры, клей, ножницы и т. д.

После проведения фокус-группы необходим анализ полученных результатов. Как правило, проводится качественный анализ полученных записей, при этом анализируется не только содержание высказываний, но и невербальные проявления участников, интенсивность и последовательность высказываний.

При анализе фокус-группы сначала готовится стенограмма с указанием невербальных проявлений и другими данными наблюдения, затем в стенограмме выделяются отдельные темы и записываются в протокол. Далее стенограмма разрезается, и все кусочки, относящиеся к одной теме, собираются вместе. Для выявления скрытых смыслов используется контент-анализ.

Для анализа бренда в процессе фокус-группы могут использоваться различные методы, преимущественно качественные. При использовании качественных методов необходимо следовать следующим принципам:

• 1) четко определить потребность именно в данном типе методов, насколько сложны и деликатны поставленные вопросы, существуют ли у испытуемых скрытые мотивы, возможно ли получить информацию другим, стандартным методом;
• 2) четко определить задачи исследования;
• 3) подобрать техники и метод сбора информации (например, фокус-группы, глубинное интервью и т. п.);
• 4) подготовить стимулы (стимулы в проективных техниках играют важную роль, поэтому к данной процедуре следует отнестись очень внимательно). Стимулы не должны быть слишком сложными, содержащими много деталей, а также не должны вызывать стереотипные образы и суждения. Стимулы несут неопределенный смысл, поэтому должны быть неоднозначными или незаконченными.
• 5) тщательно провести подготовительную работу с респондентом. Респонденту необходимо объяснить, что в данном задании не существует правильных или неправильных ответов, четко объяснить задание, оговорить временные ограничения.

• [1] Мертон Р. Л., Фиске М., Кендалл Р. З. Фокусированное интервью. М., 1991.