Поведение потребителей на рынке услуг предприятий общественного питания

Сущность покупательского поведения

В индустрии общественного питания, как и других сервисных отраслях, покупатель должен находиться в центре внимания производителя услуг с точки зрения предоставления ему обслуживания и получения от него доходов. Для того чтобы успешно заниматься бизнесом, необходимо понимать клиента, предопределять его покупательское поведение, ожидания и потребности, предвзятость и предубеждения.

Поведение потребителей (ПП) — это относительно новая область знаний не только в России, но и в США — родине маркетинга и менеджмента. Первые учебники по ПП были изданы только в 60-х годах XX столетия. В числе первых авторов можно назвать Джеймса Эндмела, Дэвида Коллата, Роджера Блэкуэлла и других.

Теоретические предпосылки ПП сложились несколько раньше, где-то на рубеже XIX—XX вв. Первые публикации были посвящены исследованиям мотиваций (идеи Фрейда) и активно использовались в организации рекламных мероприятий. Сейчас ПП можно назвать самостоятельной областью знаний.

Потребление — это обретение и использование продуктов, услуг, идей. Отсюда поведение потребителей будет обозначать «…деятельность, непосредственно вовлеченную в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней» [28].

Нужно помнить, что с учетом специфики потребителей выделяют конкретные группы покупателей:

• — отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для индивидуального потребления;
• — предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления;
• — посредники, приобретающие товары для их перепродажи;
• — государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.

Для предприятий общественного питания потенциальными потребителями является первая группа покупателей, так как услуги, предлагаемые им, имеют определенную специфику, о чем мы говорили в первой главе.

Важно знать, что каждый потребитель имеет свою индивидуальность, которая означает следующее: потребитель приобретает товар для различного целевого использования; имеет различную частоту совершения покупок; пользуется различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок; имеет свои специфические особенности принятия решения о покупке; руководствуется различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке; имеет различные требования к послепродажному обслуживанию.

Теория маркетинга призвана обеспечить наиболее выгодный обмен, а задача маркетинга будет заключаться в том, чтобы понять и предсказать возможные действия потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления продукции и услуг. Исходя из этого, можно дать еще одно определение ПП — непосредственная деятельность потребителей, обусловленная приобретением необходимых товаров и услуг и включающая в себя процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и оценку правильности выбора после совершения покупки.