Относительно практической психологии следует говорить не о маркетинге вообще, а о маркетинге услуг, понимая под услугой «любое мероприятие или выгоду, которую одна сторона может предложить другой и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо» (Котлер). Так же как и другим услугам, психологическим услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:
Неосязаемость. Оказываемые психологом услуги неосязаемы и нематериальны, как чаще всего неосязаемы и нематериальны результаты психологического воздействия. Потребитель не может знать заранее результата посещения психолога, он вынужден просто верить на слово.
Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Другими словами, психологическую услугу оказывает конкретный профессионал, она единична и уникальна по своей сути, что в значительной степени определяется личностью самого психолога.
Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, времени и места. К тому же эффективность психологической помощи оценить достаточно сложно, она определяется несколькими критериями, которые Имеют различную значимость, трудноконтролируемы, проявление их отсрочено. Обычно основным источником информации об эффективности психологической помощи является клиент, что в свою очередь определяет ряд серьезных ограничений, связанных прежде всего с особенностями личности самого клиента.
Несохраняемость. Услуги невозможно хранить. В ситуации слабого или колеблющегося спроса перед поставщиками услуг встают серьезные проблемы, так как услуги нельзя «запасать» впрок. Стоимостная значимость психологических услуг проявляется «здесь и сейчас», в момент непосредственной встречи психолога и клиента.
Перечисленные выше характеристики определяют особенности и трудности формирования маркетинговой политики относительно услуг вообще и психологических услуг в частности. Однако наряду с этими общими характеристиками практическая психология имеет и некоторые специфические особенности: высокую социальную значимость, интимность, конфиденциальность и др.
