Практикум. 
Маркетинг

Кейсы

Красивая комбинация

Пять элементов успеха L’Oreal

Что бы вы сделали, став во главе крупнейшей косметической компании в мире?

Новый топ-менеджер L’Oreal Жан-Поль Атон, вступивший в должность весной 2006 г., решил продолжить курс своих предшественников. Результат — старые идеи в новом масштабе.

Идея № 1: красота — это наука

Помада, способная менять цвет в зависимости от настроения хозяйки (становиться синей в минуты гнева или ярко-красной, когда хозяйка счастлива). Аппарат, который может накрасить женщине ногти, точно повторяя узор на ее платье. «Световой» макияж, подражающий насыщенным цветам крыльев бабочки. Все это — те самые инновации, которые ищет сегодня Жан-Поль Агон. Три эти необычные идеи вошли в состав презентации косметики будущего, которую он представил своим коллегам в июне.

Если в начале 2006 г. его назначение на должность топ-менеджера вызывало у аналитиков рынка немало вопросов о том, куда он поведет компанию, то буквально через несколько месяцев все встало на свои места: Жан-Поль Агон подтвердил свою приверженность исторически сложившейся бизнес-философии L’Oreal, и в том числе ее политике в области научных изысканий.

Изучение красоты — один из главных слагаемых успеха компании, которая вышла из научной среды в 1907 г. Ее основателем стал ученый по имени Эжен Шулер, который изобрел первую краску для волос. С тех пор L’Oreal никогда не прекращала исследований с целью повышения эффективности своих товаров и их инновационных качеств — 3,4% доходов с продаж идут на научно-исследовательские работы. В 14 исследовательских центрах компании, расположенных во Франции, Азии и Америке, работают около 2900 человек. Благодаря их открытиям L’Oreal ежегодно регистрирует сотни новых патентов (по этому показателю организация неизменно опережает своих конкурентов). В 2005 г. компания зарегистрировала 529 изобретений. Интересно, что свыше 57% менеджеров компании, работающих в области исследований, — это женщины, что является беспрецедентным примером в косметической отрасли.

Интересы исследовательских центров L’Oreal весьма разнообразны — от проблем старения до этнических особенностей применения косметологии. Так, в 2005 г. компания L’Оreal даже открыла в Чикаго Институт этнических исследований волос и кожи, результаты работы которого позволят определить наиболее эффективные косметические товары для выходцев из Африки.

Одной из основных научных проблем в 2006 г. была разработка искусственной кожи. Этим вопросом компания занялась вскоре после приобретения сети магазинов Body Shop. Этот бренд был давно известен тем, что его продукция никогда не проходила испытания на животных. Взяв идею предшественников за основу своей работы, Жан-Поль Агон решил вывести ее на новый уровень. Искусственный аналог человеческой кожи, созданием которого занимаются сегодня специалисты L’Oreal, в будущем будет использоваться для тестирования всей продукций компании. Причем г-н Агон считает, что это открытие имеет огромный потенциал и может быть применено на всех предприятиях отрасли, навсегда вытеснив тесты на животных из косметической индустрии.

Цель научного лидерства понятна — чтобы выиграть битву за технологии и упрочить свое положение на рынке, необходимо обладать лучшей научно-исследовательской базой. По этой же причине до 95% косметической продукции L’Oreal производится на собственных заводах компании. (Довольно необычная идея для эпохи, когда все предпочитают переводить свое производство в регионы с дешевой рабочей силой.).

В компании твердо убеждены, что покупатели достаточно умны и могут отличить хорошее качество от плохого. «Мы стремимся полностью контролировать качество производства, а также сохранить в тайне все формулы, — отмечает Жан-Поль Агон. — Это дополнительная гарантия высокого качества наших продуктов во всем мире, а еще это гарантия нашей приверженности определенным социальным, этическим и экологическим принципам производства» .