Классификация PR по задачам (специализация по отраслям)

Связи с общественностью могут подразделяться по различным отраслям бизнеса и сферам деятельности. Коммуникации с инвесторами по подходам п инструментарию значительно отличаются от коммуникаций с собственными сотрудниками, PR в сфере здравоохранения отличается от PR высоких технологий или PR в сфере финансов. Например, в потребительском секторе FMCG^[1] для запуска продукта хорошим инструментом считается проведение широкомасштабной акции с привлечением звезд, в то время как в сфере общественно-политических коммуникаций больше подойдет формат круглого стола с чиновниками и представителями общественных организаций.

Сегодня в связях с общественностью ключевыми являются такие сферы, как финансы, высокие технологии, здравоохранение, спорт, шоубизнес, продвижение территорий, общественно-политические коммуникации, FMCG и т. д. PR-менеджер специализируется, как правило, на какой-то одной отрасли, в рамках которой и происходит его развитие. Но существуют также консультанты широкого профиля, которые способны одинаково успешно работать в различных отраслях, хотя их значительно меньше, чем специалистов узкого профиля. Основной «капитал» PR-специалиста обычно заключается в его опыте и связях, при этом если опыт можно относительно легко экстраполировать из одной сферы в другую, то связи обычно имеют ценность только для одной-двух отраслей PR. Это и контакты с профильными журналистами, которые пишут только «о лекарствах» или только «о финансах». Это и связи с общественными организациями и узкоспециализированными отраслевыми чиновниками. И, безусловно, знакомства с лидерами мнений, профессионалами (врачами, бизнесменами, учеными), которые являются признанными авторитетами в своей сфере. Понятно, что иметь связи со СМИ, чиновниками и лидерами мнений во всех сферах невозможно. Это становится причиной того, что зачастую PR-специалисты, начиная работать в какой-то конкретной отрасли, так и не меняют ее на протяжении всей карьеры.

Опишем некоторые отрасли связей с общественностью.

• • Государственный PR (коммуникации от лица государства с населением страны, не путать с GR) помогает власти объяснять свою политику, решения и действия и информировать общественность о се правах и обязанностях. Эти функции осуществляются пресс-службами и отделами внешних связей, идеологическими отделами различных органов власти, от Кремля до местных администраций. Основная цель такой коммуникации — информирование, а также привлечение внимания различных аудиторий — от населения в целом до его конкретных групп — к различным государственным приоритетам.
• • Общественно-политические коммуникации (Public Affairs) включают в себя работу с государственными нормативными актами и законодательством и зачастую требуют лоббирования государственных чиновников с целью изменить текущие постановления для того, чтобы помочь развитию организации. Это могут быть внесение изменений в нормативные акты или получение разрешений. Например, руководство аэропорта, желающее расширить свою площадь, может захотеть ускорить процесс местного планирования. В этом случае общественная компания постарается заручиться поддержкой местных жителей и заинтересованных сторон из политической сферы, делая упор на то, как аэропорт помогает экономике страны.
• • PR в сфере высоких технологий (Technology PR) требует от специалистов знания тенденций и трендов научно-технического развития в целом, понимания действия технологий в узкой конкретной области (нанотехнологии, биотехнологии, мобильные, компьютерные, химические технологии и т. п.) и способности адекватного и понятного «перевода» этих знаний для общественности и средств массовой информации.
• • Социальные коммуникации — это связи с общественностью благотворительных и общественных организаций, фондов, спортивных клубов, профсоюзов, организаций в области искусства, таких как музеи или художественные галереи. Знание трендов и вызовов общественного развития, высокая социальная мотивация, гибкость, работа с очень разными по установкам и уровню социального и культурного развития и месту в социальной иерархии целевыми аудиториями и группами, работа при минимальном бюджете или даже без него — то, что требуется от PR-специалиста в этой сфере.
• • Потребительский PR (Marketing Communications): потребительские кампании В2С^[2] отличаются высокой креативностью и часто привлекают известных людей, прибегают к «громким» слоганам и маркетинговым «ярлыкам» для продвижения торговой марки. Например, сеть отелей Travelodge рекламирует преимущества своих чистых и удобных номеров, предоставляемых по доступным ценам, в которых можно хорошо выспаться по дороге в аэропорт или на деловую встречу, позиционируя себя как «эксперта по сну». Сеть ввела должность «директора по сну» и стала использовать в своих номерах такие новинки, как «подушки-обнимашки» и расслабляющие аквариумы с рыбками.

Потребительские кампании часто используют как инструмент раскрученные масштабные события, такие как Олимпиада или Чемпионат мира, когда бренды — от одежды и продуктов питания до туристических услуг — продвигаются благодаря имиджу события и искренней любви к нему фанатов во всем мире.

• • PR в сфере здравоохранениия (Healthcare PR): компании, работающие в сфере здравоохранения, обычно фокусируют свое внимание па лекарственных препаратах или медицинских приборах, и диапазон их действий варьируется от лоббирования правительства с целью внесения изменений в государственные нормативные акты до взаимодействия со светилами в сфере медицинских наук и общения с пациентами. Такой PR может включать в себя создание групп пациентов, а также работу с ассоциированными некоммерческими организациями с целью просвещения относительно конкретного вида заболевания и методов его лечения.
• • Корпоративный PR (Coiporate PR), также называемый корпоративными коммуникациями, включает в себя программы, влияющие на всю организацию в целом. Дж. Корнелиссеи^[3] утверждает, что корпоративные коммуникации представляют собой функцию управления, которая контролирует и координирует работу специалистов — практиков в различных сферах деятельности организации, таких как связи со СМИ, внутренние и общественно-политические коммуникации. Корпоративный PR требует комплексного подхода. Он отвечает за имидж компании в глазах всех важных стейкхолдеров, то есть людей, на деятельность которых организация оказывает влияние и которые, в свою очередь, влияют на ее деятельность. Его деятельность наиболее очевидна при слиянии компаний и других столь же важных для компании событиях. Частично эта отрасль PR отвечает и за коммуникации с инвесторами, а именно — за предоставление им информации о деятельности, влияющей на финансовую стоимость компании. Корпоративная социальная ответственность также является частью корпоративных коммуникаций и будет более подробно описана в параграфе 4.5.
• • Кризисные коммуникации (Crisis Communication) часто относят к корпоративным коммуникациям, но иногда выделяют в особую сферу. Управление кризисом требуется в проблемных ситуациях, угрожающих бизнесу. Кризисный PR призван обеспечить такие коммуникации, при которых предотвращается дополнительный негативный эффект, который можно назвать информационным кризисом. В современном мире сама проблема может оказаться не такой страшной, как неправильная или негативно преподнесенная информация о ней. Если на одном из заводов крупной международной компании сгорел цех — это половина беды. Если же эту тему подняли и раскрутили СМИ, придавая ей не только финансовое, но и социальное звучание, компания несет несоизмеримо большие издержки и потери. Таким образом, кризисные коммуникации должны предотвращать наступление кризиса или, если это невозможно, минимизировать его информационный эффект и в широком смысле — управлять кризисом в информационном поле.
• • Внутренние коммуникации (Internal Communications) также часто относят к корпоративным коммуникациям. Внутренние коммуникации организации, в той мере, в которой они связаны с PR, обеспечивают информирование сотрудников о стратегии и планах компании, предоставление им поддержки разного рода и обеспечение их мотивации. Внутренние коммуникации имеют особое значение в период кризиса, а также в период, когда организация переживает изменения и от каждого требуется слаженная работа для достижения целей организации.

• [1] FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) — товары потребительского спроса.
• [2] В2С (англ. Business to Consumer, бизнес для потребителя) — коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частным, так называемым конечным потребителем (Consumer).
• [3] Cornelissen J. Corporate Communication: a guide to theory and practice. N. Y.: SagePublications, 201 i.