Ценообразование с учетом ценности товара

Понятие ценности товара и определяющие факторы

Ценообразование с учетом ценности товара относится к рыночным методам ценообразования. Такой подход означает, что производитель, устанавливая цену, должен главное внимание уделять взаимосвязи цены и ценности товара, которая отражает величину его полезности для конкретного потребителя. В свою очередь полезность служит основой для определения спроса на товар.

Если считать, что цена — экономическая жертва, которую приносит покупатель для приобретения того или иного товара, то воспринимаемая ценность данного товара позволяет потребителю сделать вывод об обоснованности этой жертвы. Иначе говоря, потребитель совершает покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. Выбирая из нескольких возможных вариантов, покупатель отдает предпочтение тому из них, для которого превышение ценности над ценой максимально.

Отсюда ясным делается то значение, которое в теории цены (микроэкономике) придается изучению полезности как способности товаров и услуг удовлетворять желания потребителя.

В соответствии с гипотезой о рациональном поведении для максимизации полезности, потребитель должен быть в состоянии сравнивать, сопоставлять и соизмерять ее величину, получаемую от потребления различных благ и их наборов.

Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:

Покупатели —" Ценность —> Цена —> Затраты —> Товар.

Причем цель ценообразования на основе ценности с точки зрения производителя заключается не просто в удовлетворении покупателей, но в установлении цены, приносящей более высокую прибыль, за счет обеспечения большей ценности данного товара, а не увеличения объема продаж. Цена и ценность с такой точки зрения — это фундамент любой экономической сделки.

Для того чтобы потребители могли адекватно сравнить цену и ценность и принять обоснованное решение, необходимо обеспечить их требуемой информацией, анализ которой позволит принять рациональное, с их точки зрения, решение. Причем, как уже отмечалось, ценность продукта в глазах покупателя должна быть выше, чем его цена при любых условиях, и, что самое интересное, она практически не связана с затратами производителя. Таким образом, задача производителя здесь сводится к обеспечению соотношения цены и ценности товара, способного заставить потребителя приобрести данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что, принимая решение, человек далеко не всегда обращает первоочередное внимание на цену — он может руководствоваться иными причинами, в том числе своими эмоциями.

Рассмотрим схему процесса формирования представления о ценности продукта и учета ее в ценообразовании.^[1]

Первоначальный анализ ценности складывается из: анализа конкуренции, цель которого — выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа потребителей для более глубокого изучения и выявления их запросов и сегментов рынка.

С учетом сказанного принимается решение о формировании представлений о ценности продуктов фирмы: выбираются целевой рынок, г. е. осуществляется позиционирование товара или услуги, и элементы маркетинга, формирующие представление о ценности — сам продукт, методы коммуникации для его поддержки, каналы сбыта и т. д. Перечисленные элементы в сочетании с анализом продукции конкурентов определяют ценность, которую конкретный потребитель видит в товаре и за которую готов заплатить.

Вместе с тем цена, установленная на данный продукт, может повлиять на поведение конкурентов, в том числе на разработку ими модели, характеризующей экономическую ценность продукции.

Очевидно, что с учетом потребностей покупателей создают ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но и цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара зависит как от набора качественных характеристик товара, так и уровня цены на него.

Из этого следует, что первоочередная задача предприятия — достижение конкурентного преимущества. Причем разные авторы неодинаково трактуют э го понятие.

Так, Робин Купер считает, что основными источниками конкурентного преимущества служат цена, качество и функциональность, именуемые им «тройным спасательным кругом». При этом подходы к определению функциональности могут быть разные: для кого-то наручные часы — символ социального статуса, для кого-то — просто способ узнать время, для кого-то — средство самовыражения. На основе данной концепции можно сделать вывод о том, что компания должна дифференцировать свой продукт, стараясь занять как можно большую долю рынка за счет разных комбинаций указанных факторов.¹ Майкл Портер утверждает, что конкурентное преимущество имеет только два источника — низкие издержки и дифференцированный продукт. С ним согласны Томас Нэгл и Рид Холден, по мнению которых, существуют два типа конкурентных преимуществ:

• — позволяющие производить продукт с меньшими затратами;
• — связанные с предложением дифференцированных продуктов^[2][3].

Сокращение затрат позволяет фирме добиться конкурентоспособности по цене, т. е. сделать цену более привлекательной для потребителей. Есть три основных направления, действуя в соответствии с которыми, компания может сократить затраты на производство единицы продукции: экономия за счет ассортимента (подбор таких видов продукции, совместное производство которых позволит минимизировать дополнительные затраты на их производство), экономия на затратах за счет масштаба производства и экономия, полученная вследствие использования накопленного опыта. Все эти издержки связаны с производственной деятельностью предприятия и относятся к внутренним.

В дополнение к экономии на внутренних издержках компания может также снизить внешние издержки за счет правильного управления своими контактами с покупателями и поставщиками. В этом случае компания может получить экономию от ограничения круга маркетинговых исследований и сокращения затрат на рекламу вследствие концентрации своих усилий на одном или двух продуктах или рыночных сегментах (например, только на сегменте рынка безалкогольных напитков для людей, заботящихся о своем здоровье). Большую роль в экономии затрат может сыграть и логистика, позволяющая оптимизировать связи как с поставщиками, так и с торговлей.

Конкурентные преимущества товара в первую очередь заключаются в его дифференциации. В том случае, если данный товар не обладает какими-либо дополнительными свойствами по сравнению с другими, покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется именно на них.

Ключом к предложению дифференцированного товара служит четкое понимание желаний покупателей, их требований к определенным качественным характеристикам. Каждый товар с точки зрения отдельного покупателя может быть улучшен, так как предметом покупки остается не просто материальный продукт, а некий «пакет», включающий легкость покупки, надежность поставки, отсутствие больших затрат времени на его приобретение и удовольствие от общения с продавцом или мастером.

Следовательно, постоянное, проводимое в правильном направлении усовершенствование товара может заметно повысить его ценность, что приведет к увеличению числа покупок, совершаемых по более высокой цене. Экономическая ценность товара для покупателя может быть представлена как сумма двух составляющих: относительной и дифференциальной стоимости товара.

Под относительной стоимостью товара, как правило, понимается та цена, по которой можно приобрести любой конкурентный товар, являющийся с точки зрения данного покупателя лучшим заменителем для оцениваемого товара. Дифференциальная стоимость определяет ценность характерных свойств товара, которые отличают его от конкурентного как в положительную, так и в отрицательную сторону.

Однако в большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно информированы об имеющихся альтернативах, поэтому действуют не всегда рационально. В связи с этим расчет экономической ценности считается неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню. Главная цель такого анализа — корректировка расчетов экономической ценности товара.

Выделяют десять наиболее существенных факторов ценовой чувствительности потребителя.

• 1. Эффект известных товаров-заменителей — покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена данного товара, но отношению к известным покупателю товарам-заменителям. Если покупатель не знает о наличии товаров-заменителей, то будет руководствоваться при принятии решения о покупке уровнем цены, который покажется ему наиболее разумным (ориентировочная цена).
• 2. Эффект уникальной ценности — наличие в данном товаре каких-либо уникальных свойств уменьшает чувствительность покупателя к его цене. Поэтому продавцы стараются не только подчеркнуть наличие таких характеристик, но и доказать их ценность.
• 3. Эффект затрат на переключение — чем существеннее затраты, связанные с использованием данного типа товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к ценам при выборе из нескольких альтернативных марок. Такой эффект особенно хорошо виден на рынках сложной техники, использование которой требует длительного обучения персонала. Соответственно, компаниям, предлагающим новый вид продукции, для того чтобы победить в конкурентной борьбе с привычными для данного потребителя поставщиками, необходимо предложить значительные скидки, дополнительное обслуживание, бесплатное обучение и т. д.
• 4. Эффект затрудненности сравнений — покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров (или товаров известных фирм, брендов, марок), если сравнение различных товаров, но ценам или качественным характеристикам затруднено. Понятно, что в реальной жизни оценить приобретенный товар, и особенно услугу, возможно только в процессе использования. В таких случаях покупатель предпочитает приобретать широко известный товар даже по более высокой цене, будучи уверенным в его качественных свойствах.
• 5. Эффект «цены как показателя качества» — чем в большей мере покупатель воспринимает цену в такой ее ипостаси, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Наоборот, слишком низкая, по его мнению, цена, отпугивает, внушая сомнение в качестве продукта. С точки зрения цены как показателя качества можно выделить товары: престижные, люкс и обычные (массового производства). Здесь цена служит прямым показателем экономической ценности товара для потребителя, поскольку владение товарами, относящимися к первому или второму типам, подчеркивает его высокое положение, богатство, принадлежность к определенному социальному кругу.
• 6. Эффект расхода — возникает, если покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем больше расходуют средств на него в абсолютном или относительном выражении. При покупке товара, на который расходуется значительная часть бюджета, отдельный потребитель или фирма постараются минимизировать затраты на его приобретение.
• 7. Эффект конечной выгоды, — его возникновение обусловлено двумя факторами:
  • • товар может представлять собой часть общей совокупности товаров, необходимых для достижения конкретной цели (для ремонта квартиры требуются различные строительные материалы, стекло, паркет и т. д.), следовательно, расходы на него рассматриваются как часть общих расходов;
  • • степень чувствительности покупателя к общей сумме затрат для достижения заданной цели может быть различна.

Отсюда эффект конечной выгоды заключается в том, что чем больше ценовая чувствительность покупателя к общим затратам, необходимым для достижения конкретной цели, и чем больше в них доля затрат на приобретение данного промежуточного товара, тем выше его чувствительность к цене такого товара. Значение этого эффекта особенно велико в промышленном производстве.

• 8. Эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на покупку покрывают третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене данного товара. Хорошим примеров служит отношение покупателя к цене страховки в добровольном медицинском страховании, оплачиваемой частично за счет работодателя. В такой ситуации страхуемый будет, скорее всего, покупать более дорогой медицинский полис, чем если бы он оплачивал его самостоятельно.
• 9. Эффект «справедливой цены» — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее она отличается от уровня, признаваемого «справедливым», или «обоснованным». Причем представление покупателя о степени «справедливости» цены формируется под воздействием трех факторов: соотношение текущей цены с ранее действовавшей, соотношение цены данного товара с ценами на товары той же группы, цели покупки. Представлением покупателя о том, является ли данная цена справедливой или нет, можно управлять, устанавливая цену изначально на самом высоком уровне, а затем предоставляя многообразные скидки. Следует иметь в виду, что по мере роста абсолютного уровня цены происходит снижение оценки ее относительного изменения (увеличение на 1 тыс. руб. цены товара, ранее стоившего 2 тыс. руб. воспринимается потребителем как более значимое по сравнению с таким же ростом цены на товар с первоначальной ценой 100 тыс. руб.).
• 10. Эффект создания запасов, — чем более пригоден товар к длительному хранению, тем выше ценовая чувствительность покупателя к колебаниям цены на него. Например, снижение цен на такие товары, как растительное масло, консервы, может вызвать гораздо больший рост объема покупок, чем аналогичное по масштабу снижение цен на овощи и фрукты.

При формировании цен необходимо оценить чувствительность покупателя к цене для того, чтобы выявить направления и методы влияния на нее. Известный исследователь данной проблемы В. Тромсдорф отмечал: «Осуществление покупок — это комплексный социальный процесс, в котором чувства и переживания играют исключительно важную роль»^[4]. Изменив уровень ценовой чувствительности, можно повысить воспринимаемую экономическую ценность товара и тем самым обеспечить увеличение объема спроса на него. Ценовая чувствительность может быть снижена, если компания принимает следующие меры:

• • сосредоточивает внимание покупателя на уникальных особенностях своей продукции;
• • позиционирует свою продукцию относительно более дорогостоящего заменителя;
• • увеличивает затраты, связанные с переходом на потребление другого товара;
• • убеждает потребителей в том, что сравнение с другой торговой маркой некорректно и может привести к ошибочным результатам;
• • устанавливает высокую цену на продукцию, чтобы придать ей статус престижного товара;
• • увязывает высокую цену на продукцию с конечной выгодой, по отношению к которой покупатель менее чувствителен;
• • управляет ожиданиями потребителей, чтобы минимизировать восприятие цены как «несправедливой»^[5].

• [1] Долан Р.Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. М.: Экзамен, 2005. С. 16.
• [2] Дейли Дж. Л. Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества.М.: Вильямс, 2004. С. 60—61.
• [3] Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2001. С. 404.
• [4] См.: Герасименко В. В. Управление ценовой политикой компании: учебник. М.: Эксмо, 2006. С. 98.
• [5] См.: Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Указ. соч. С. 147.