Процесс принятия решения о покупке

Факторы, оказывающие влияние на спрос, создают общий экономический фон, на котором действует конкретный потребитель. Решение же о приобретении товара происходит с учетом разнообразных личностных, культурных, социальных, психологических аспектов.

Культура формирует совокупность базовых ценностей индивида, его потребностей и привычек в рамках семьи, малой группы, общества в целом, которые явно или неявно стимулируют или ограничивают человека в его повседневных приобретениях. Действие факторов культуры выражается в наличии культурного кода¹ у каждой нации, каждого народа и, возможно, в отдельных аспектах человечества в целом. Привычка принимать некоторые положения как данные может оказать пагубное влияние на деятельность компании. Так, в табл. 6.4 представлены некоторые варианты культурного кода для США и Европы по отношению к наиболее распространенным товарам и услугам.

Таблица 6.4

Культурный код в разных регионах мира²

Например, для потребителей США (и возможно, Канады) культурный код по отношению к автомобилю охватывает представление о лошади, коне, мустанге как основном средстве передвижения, идущее от традиции Дикого Запада. Большие круглые фары, напоминающие глаза лошади, обтекаемый корпус, солидный размер автомобиля — таковы характеристики, обеспечивающие наибольший сбыт легковых машин в Америке. Для Европы все эти черты не имеют особого значения, технические параметры, техническая устойчивость автомобиля — вот что привлекает европейцев. Достаточно сравнить объемистые автомобили американских компаний General Motors, Ford Motor, Chrysler и технически надежные, основательные, но гораздо меньшие по размеру, немецкие машины BMW, чтобы почувствовать эту разницу.

Любовь для американцев означает обманутые ожидания, потребители в США подсознательно нацелены на возможный (и вполне вероятный) крах своих любовных отношений. Поэтому вещи, связанные^[1][2]

с любовными переживаниями (например, обручальные кольца), приобретаются скорее как инвестиционный товар, чем как предмет потребления. Обручальные кольца представлены массивными очень дорогими моделями, которые в случае чего можно превратить в капитал. Это хорошее вложение денег (с возможностью возврата или перепродажи), а не семейная реликвия, как в Европе.

Здоровье в США олицетворяют товары, связанные с движением, такие как беговые кроссовки, футболки для фитнеса, абонементы в фитнес-клубы. В Европе здоровье — это прежде всего возможность полноценно отдыхать, чувствовать себя довольным и спокойным, например удобно устроившись на диване за просмотром телепередачи.

Предметы для дома (диваны, кровати, кресла, столы и стулья, аксессуары и т. д.) в США изготовляются и рекламируются как объекты, способные создать, развить и поддержать дружеские отношения семьи, сформировать свой круг общения, куда допускаются лишь избранные. Для европейского потребителя аналогичные предметы имеют значение как выразители индивидуальности владельца. К примеру, продажа дивана в США будет базироваться на стремлении показать сценку дружеского общения членов семьи и их хороших знакомых, а в Европе будет сделан акцент на том, что данный диван отражает индивидуальные особые характеристики покупателя.

Товары, связанные с работой (канцелярские принадлежности, офисная мебель и офисная одежда), в США должны показать, чем занимается владелец, какого высокого положения он достиг в обществе, каков его (значительный) доход. В Европе значение имеет не доход и не положение само по себе, а то, что данная работа, данный доход и данная должность позволяют человеку удобно и с комфортом устроиться в жизни, больше времени уделять семье, отдыху, расслаблению, а не рабочим обязанностям.

Акцент в рекламе финансовых продуктов (ценных бумаг, фондов денежного рынка, банковских вкладов и кредитов) в США делается на том, что деньги являются для американцев достижением, результатом их труда, которым можно и нужно гордиться. В Европе подобная реклама вряд ли будет иметь успех. Для европейцев деньги — вынужденная необходимость, денежные продукты рекламируются в меньшей степени, только как предмет первой необходимости, который, возвращаясь к предыдущему пункту, позволяет человеку жить с комфортом.

В целом в США товары представляют собой функциональные предметы потребления, в то время как в Европе важную роль играет внутреннее и внешнее совершенство продукта, его качество. Если товар работает, то его эстетические и технические характеристики практически не важны для американца, но выступают на первый план для европейца. Отсюда и разница в самом процессе покупки. Шопинг для американца — стандартная часть повседневной жизни, товарные павильоны могут быть представлены однообразными супери гипермаркетами со стандартным ассортиментом. В Европе шопинг — это, скорее, искусство, чем банальность. Через процесс покупки молодое поколение европейцев приобщается к культуре своей страны, учится правильно подбирать и сочетать предметы, получает эстетическое удовольствие от общения с продавцами и другими коллегами по шопингу.

С культурными особенностями связаны трудности перевода рекламы и брендов на другой язык. Во многих случаях прямой перевод первоначального рекламного слогана или названия бренда вызывает весьма неадекватные ассоциации в чужой стране. Некоторые наиболее одиозные примеры представлены в табл. 6.5.

Таблица 6.5

Трудности перевода рекламы и брендов.

Социальные факторы, принадлежность к определенной социальной группе, формируют местные традиции покупок и потребления. Это может выражаться в запрете на некоторые продукты или сочетания продуктов (например, кошерная (иудейская) или халяльная (мусульманская) кухня, вегетарианство как образ жизни некоторых слоев населения в Индии), отсутствие адекватной потребительской привычки, наличие продуктов и правил потребления товаров и услуг, не характерных для страны происхождения. Это вызывает необходимость адаптации товара под особенности местного рынка. К примеру, вряд ли будет разумным продавать в массовом масштабе гамбургеры из говядины в Индии, чизбургеры — в Израиле, свиные котлеты и вино — в арабских странах.

Демографические, семейные, возрастные, гендерные и профессиональные особенности накладывают свой отпечаток на покупательские привычки. Среди социальных факторов важную роль играет потребление референтных групп — таких слоев населения, которые служат реальным или желаемым примером для подражания прочим индивидам. Например, амбициозный менеджер среднего звена будет брать кредит для приобретения дорогостоящих (или по крайней мере, выглядящих таковыми), находящихся на виду, товаров (автомобиля, часов, делового костюма и обуви, мобильного телефона, ноутбука и т. д.), чтобы показать свое стремление приобщиться к образу жизни высших управляющих.

Социальные факторы формируют следующие категории покупателей, с примерным распределением долей категории в общей совокупности людей, приходящих в магазин:

• • апатичный — 5%;
• • целеустремленный —15%;
• • покупатель-аналитик — 25%;
• • покупатели, жаждущие общения — 30%;
• • жесткие покупатели — 25%.

Апатичные покупатели заходят в магазин по инерции, за компанию, по причинам, не имеющим прямого отношения ни к магазину, ни к товару (потому что было холодно или жарко, шел дождь, проходил мимо и т. д.). Они могут выступить в качестве импульсивного покупателя, приобретающего товар под сиюминутным воздействием рекламы, распродажи, тест-драйва или своего каприза. Целеустремленный покупатель входит в желаемый магазин, снабженный списком обязательных покупок. Он действует планомерно, обходит разные отделы в соответствии с ранее намеченным планом и списком. Ему, как правило, либо не нужна помощь продавца, либо эта помощь должна быть минимальна — например, подсказать, где находится желаемый товар. Покупатель-аналитик также может быть «вооружен» списком товаров, но не для того, чтобы тут же совершить покупку, а с целью сравнения аналогичных объектов разных производителей, разных брендов или разных магазинов. Он делает покупку только тогда, когда убедится во всестороннем превосходстве выбранного товара над товарами-конкурентами. Не всегда люди, которые заходят в магазин (или обращаются в компанию-производителя или на сайт фирмы), делают это из желания приобрести некий товар. Есть категория индивидов, для которых реальный или виртуальный магазин служит средством общения. Пенсионеры, молодые мамы, домохозяйки, да и многие другие могут стремиться посетить торговую точку как способ пообщаться с продавцом, другими клиентами, рассказать о себе, выслушать интересные истории и советы собеседников. Продаваемый объект в данной случае выступает просто поводом к началу общения. От посетителей, стремящихся к общению, следует отличать жестких покупателей, цель которых — через общение получить наибольшую выгоду для себя в виде скидки с цены, дополнительного обслуживания, дополнительных гарантий, подарков и прочих стимулирующих инструментов. Жесткие покупатели заранее знают, на какую цену и на какие условия они претендуют, они вступают в общение не потому, что их реально что-то интересует, а для того, чтобы доказать продавцу возможную «негодность» товара, обслуживания, магазина.

В современных условиях более значимую роль в потребительском поведении играют психологические факторы — стиль жизни человека, его мотивация, восприятие товара, тип личности, род занятий, этап жизненного цикла семьи. С точки зрения экономической психологии процесс продажи вступает как эмоциональное (подчас религиозное) переживание, решающую роль играет атмосфера места продажи, а товар представляется как благо, раскрывающее индивидуальную креативность потребителя. Эмоции покупателя создают или уничтожают стоимость/ценность товара. Раздражение, спешка, пренебрежение, разочарование, которые испытывает человек, занятый выбором и приобретением товара, уничтожают положительные мотивы покупки, снижают ценность блага, отстраняют индивида от покупки. Доверие, счастье, удовлетворенность, ощущение заботы и радости от общения формируют лояльность покупателя к товару, магазину, бренду. Акцент на эмоциональной связи с покупателем (с включением различных чувств) — ключ к успеху в условиях насыщенного рынка. В то же время если нет возможности торговаться на справедливых условиях, финансовый стимул может оказаться слишком соблазнительным, чтобы ему сопротивляться.

• [1] Подробнее о культурном коде см.: Рапай К. Культурный код. Как мы живем, чтопокупаем и почему. М.: Сколково, 2010.
• [2] Источник: Там же.