Сетевые внешние эффекты и сетевые рынки

Наличие положительного внешнего эффекта в потреблении позволяет выделить особый класс товаров и услуг — сетевые продукты (Network products). Полезность, получаемая каждым потребителем от такого товара, зависит напрямую от числа пользователей этим (или схожим, совместимым) продуктом. Типичным примером сетевого продукта является телефон. Если только у одного пользователя есть телефон, то полезность товара минимальна — некому звонить. По мере того как расширяется число людей, обладающих телефонами, увеличивается полезность каждого отдельного телефона для каждого отдельного индивида. Создается сеть потребителей, использующих один и тот же продукт. Примеров сетевых продуктов множество: телефон, e-mail, интернет, компьютеры, программное обеспечение, плееры, аудиои CD-проигрыватели, видеои DVD-проигрыватели, видеофильмы, услуги банков, услуги авиакомпаний, юридические услуги, телекоммуникационные услуги, телефонные справочники, поисковые системы Google, Yahoo и г. д., социальные взаимодействия: религия, социальные нормы и обычаи, подарки, язык, телевидение, железные дороги, морские перевозки, логистика и поставки, почта, сделки с ценными бумагами, услуги клиринговых фирм, В2Ви В2С-обмсн, кредитные карты, банкоматы, информационные сети.

Если Q,/ — число покупателей, то для обычного товара спрос определяется предельной ценностью товара для каждого индивида: Qj = а — MV, где а — резервная цена; MV — предельная ценность каждой единицы товара. Или Р = MV = а — Qj. Поскольку предельная ценность товара убывает по мере роста его объема, спрос на обычный товар имеет традиционный нисходящий наклон.

Для сетевого товара спрос зависит одновременно и от предельной ценности каждой единицы товара, и от числа покупателей, которые хотят приобрести данный продукт:

P = Q, MV = Q_(r(a-Q_d) = aQ_<,-Q$.

График спроса на сетевой продукт будет иметь перевернутую [/-образную форму (рис. 7.3).

Рассмотрим теперь предложение сетевых продуктов. Как правило, отрасли с подобными товарами характеризуются положительным эффектом масштаба. Для разработки сетевого продукта требуются значительные первоначальные капиталовложения, но как только образец инновационного продукта получен, его копирование и тиражирование означают практически нулевые или очень низкие предельные издержки. Поэтому на данном рынке предложение может иметь вид нисходящей линии предельных затрат (рис. 7.4).

Рис. 73. Спрос на сетевой продукт.

Рис. 7.4. Равновесие на рынке сетевых продуктов.

Соотношение спроса и предложения на рынке сетевого продукта показывает возможность двух равновесий. Точка Е_{ — это ситуация неустойчивого равновесия при небольшом объеме продаж (небольшом числе покупателей). Здесь потенциальные пользователи сетевого товара испытывают пессимистические ожидания относительно дальнейшего роста сети и при малейших колебаниях на рынке уходят с него, рынок закрывается. Точка Е₂ характеризует возможность устойчивого равновесия при большом объеме продаж. Сеть становится распространенной, ожидания оптимистичны, пользователей сетевым продуктом достаточно для компенсации первоначальных и текущих затрат.

В каких случаях мы можем предполагать достижение равновесия на сетевом рынке по сценарию Е_{ или по сценарию Е{? Каковы условия, при которых рынок выберет точку Е_ъ а нс точку E (i

Для ответа на эти вопросы необходимо более детально проанализировать рынок сетевого продукта.

Во-первых, для сетевых продуктов характерна высокая степень взаимодополняемости. Потребительскую ценность представляют не отдельные товары, а их наборы, как то:

• • монитор + жесткий блок компьютера + программное обеспечение;
• • CD-плеер + CD-диск;
• • видеокамера + видеофильм/видеокассета;
• • авиакомпания + система бронирования билетов.

На сетевых рынках потребители покупают, скорее, не товары, а товарные наборы. Отсюда возникает обязательность взаимного дополнения. Фирмы сталкиваются с необходимостью производить дополняемые товары, которые были бы совместимы в использовании. Дополняемые товары должны подчиняться определенным стандартам.

Стандартизация порождает ряд специфических проблем. Обычная конкурентная борьба на таких рынках сопровождается конкуренцией сетевых стандартов. Получает ли фирма выгоду, создавая товар, который может работать с продуктом конкурирующей фирмы? С одной стороны, да. Чем больше дополняемых продуктов, совместимых с базовым товаром фирмыконкурента, производит какая-либо компания, тем выше ожидания потребителей в отношении рыночного успеха ее собственных стандартов и тем выше вероятность для нее достижения стабильного равновесия Е₂.

С другой стороны, необходимость координации своих действий в процессе производства порождает две проблемы:

• • проблема промышленного шпионажа;
• • проблема с антимонопольным законодательством (возможность фиксирования цен на продукцию и другие антиконкурентные действия).

Результат конкуренции между фирмами — принятие потребителями того или иного технического стандарта — зависит от того, как потребители формируют свои ожидания относительно размера сети потенциальных пользователей. Отсюда возникает важный вопрос стратегии и тактики каждой компании сетевого рынка: каким должно быть минимальное число пользователей (критическая масса), чтобы стимулировать всех потенциальных потребителей выбрать этот стандарт?

Как правило, сетевые продукты представляют собой сложные в техническом отношении товары. Освоение такого продукта требует от потребителя времени и усилий, поэтому велики издержки переключения между конкурирующими продуктами. Например, для банковской отрасли были подсчитаны издержки переключения в зависимости от объема займа клиента (табл. 7.9).

Таблица 7.9

Издержки переключения между банками, % от объема счета¹

Высокие издержки переключения порождают сетевую монополию. Как только компании удается достичь критической массы клиентов раньше своих конкурентов, она может рассчитывать на лояльность настоящих и будущих покупателей в связи с запретительно высокими затратами на смену поставщика. Клиенты оказываются в ситуации инвестиционной.

¹ Источник: Oz Shy. The Economics of Network Industries. Cambridge University Press, 2001. P. 195.

ловушки: раз освоив какой-либо сетевой продукт, потребитель вынужден придерживаться данного сетевого стандарта вне зависимости от его реальной эффективности.

Зная об этих особенностях сетевого рынка, компании разрабатывают стратегические планы по созданию дополнительных инвестиционных ловушек. К ним относятся разнообразные программы для лояльных клиентов, бонусы и скидки в зависимости от длительности отношений с фирмой, бесплатные обновления и техническая поддержка инновационных продуктов, тренинги и обучение персонала клиентских компаний, а также штрафы и компенсации за разрыв контрактов.

Издержки переключения оказывают воздействие на жесткость ценовой конкуренции. Для «старых» клиентов, потребителей, попавших в инвестиционную ловушку, можно увеличивать цену без потери клиента. Для новых покупателей предусматриваются бонусы, скидки, бесплатные дополнительные товары и услуги, демонстрационные версии программ и другие подобные низкоценовые схемы, нацеленные на то, чтобы привлечь клиента, который позже окажется в инвестиционной ловушке.

С точки зрения конкуренции стандартизация и совместимость выступают на сетевых рынках как антиконкурентные меры. В случае отсутствия совместимости возникает стремление фирм заполучить как можно больше клиентов, что сопровождается ценовой войной, жесткой конкуренцией, снижением цен на продукцию (Р_по"). Когда совместимость технологических стандартов присутствует (Р_сот), фирмы меньше озабочены размером сети (объемом клиентуры), и конкуренция смягчается. Поэтому потребителям лучше, с точки зрения цены, когда стандарты несовместимы: Р_тп < Р_сот.

Пример односторонней совместимости наблюдался в 1980;е гг. на компьютерном рынке. Дискеты стандарта Macintosh нельзя было читать на PCDOS, а дискеты IBM можно и на PCDOS, и на Macintosh. В результате соотношение цен на компьютеры двух фирм и их прибылей оказалось таким: Р_Мас > Р_1Ш и л_Мас > л_1ВМ.

Необходимость быстрого достижения значительного числа пользователей сетевым продуктом определяет и специфическое отношение компаний сетевого рынка к пиратству (несанкционированному использованию товара). С ростом рынка и ужесточением конкуренции, благодаря значительным сетевым эффектам, фирмам выгодно снижать защиту сетевого продукта для расширения числа потребителей их продукции. Ценность специфического сетевого продукта растет с числом пользователей, как легальных, так и нелегальных, что способствует формированию нужных фирме ожиданий.

Стратегия отсутствия серьезной защиты сетевого продукта (No сору protection) выгодна тогда, когда потребители высоко оценивают дополнительные услуги фирмы для легальных пользователей. Стратегия полной защиты сетевого продукта (Copy protection) целесообразна, когда потребители невысоко оценивают дополнительные услуги фирмы для легальных пользователей.

Так как при росте потребления товара и числа потребителей предельная полезность товара возрастает, люди готовы платить больше за последнюю единицу товара, что дает компаниям возможность разрабатывать сложные комплексные ценовые стратегии на свои продукты. Например, фирмы могут брать деньги как с покупателя услуги, так и с потребителя. В частности, на рынке телекоммуникаций можно брать плату за исходящий телефонный звонок, а можно — за входящий, или за оба. Это касается не только телефонных звонков, но и СМС, ММС и других сложных телекоммуникационных продуктов.

Компания Adobe распространяет Acrobat Reader (позволяющий только читать файлы в формате pdf) бесплатно, но Acrobat Distiller (программа по созданию файлов в pdf) — за плату.

Внешние эффекты можно интернализовать с помощью ценовой дискриминации. Так, для крупных пользователей, которые вносят большой вклад в развитие сети, можно назначать скидки с цены.

Еще одна особенность подобных рынков заключается в том, что рынки с сетевыми эффектами растут быстрее, чем обычные рынки. Рисунок 7.5 демонстрирует типичную картину роста сетевого рынка в сравнении с рынком обычного товара.

Рис. 7.5. Динамика сетевого рынка в сравнении с обычным рынком

Как только число клиентов достигает критической массы, наблюдается эффект взрывного роста (эффект эскалации), рынок полностью переходит на сторону фирмы-победителя. Отсюда возникает неэффективность совершенной конкуренции. Объем сети при совершенно конкурентном рынке оказывается меньше общественного оптимума, поскольку ресурсы фирм растрачиваются на многочисленные, но малообъемные продукты, которые приводят к равновесию Е_х. Поэтому для таких рынков часто приветствуются государственные субсидии, например субсидии правительства США для развития интернета.

В ходе войны технологических стандартов перед каждой фирмой — разработчиком сетевого продукта стоит проблема, что выбрать:

• 1) совместимый стандарт (compatible). Это даст больший внешний эффект, но в этом случае фирма должна разделить рынок с конкурентами;
• 2) несовместимый стандарт (non-compatible). Здесь нет конкурентов, весь рынок принадлежит данной фирме и весь создаваемый внешний эффект — ее, но размер внешнего эффекта (размер сети) будет гораздо меньше.

Выбор фирмы зависит от следующих факторов:

• • роль закона (например, закон о телевидении предусматривает определенные стандарты передачи сигнала);
• • издержки разработки нового стандарта;
• • сравнительная доля рынка при разных стратегиях;
• • способность фирмы удержать доминирующее положение в новом стандарте.

Конкуренция стандартов, эффект взрывного роста и требование скорейшего набора критической массы клиентов приводят к формированию крайней неравномерности долей рынка как естественной черты этого типа рынка даже при отсутствии неконкурентного поведения. Победитель здесь получает все или большую часть. Фирма с большей долей рынка имеет больший объем продаж дополняемых товаров, поэтому ее продукты приобретают большую ценность в глазах потребителей. Однако сетевая монополия может вести к максимуму общественного благосостояния (излишка потребителя и излишка производителя), поскольку у монополии более широкий рынок внешнего эффекта, чем у двух и более конкурирующих продавцов.

Свободный вход на рынок не ведет к совершенной конкуренции. Так как здесь наблюдается другая природа конкуренции — преобладание конкуренции за рынок над конкуренцией внутри рынка, конкуренция платформ (инновационная гонка). Примером может служить конкуренция 1999—2000 гг. высокотехнологических компаний dot-coms на рынке США. Даже победители — компании eBay, Amazon.com, Yahoo, Google — всю наличность пускали в оборот для расширения рыночной доли.

Монополизация сетевого рынка может быть связана также с наличие узких мест, когда возникает опасность ситуации «бутылочного горлышка» (bottle necks)-, одна компания владеет исключительным правом на часть сети, что затрудняет другим фирмами предоставление их услуг.

Для сетевых рынков характерна зависимость от прошлого решения (path dependence). Существующая структура рынка зависит от тех решений, который были приняты в прошлом производителями и потребителями. Эти решения могут не быть оптимальными. Но здесь нс работает дарвиновский принцип естественного отбора, когда побеждают лучшие. Примером может служить конкуренция стандартов видеомагнитофонов VHS и Betamax в 1990;х гг. Хотя, по мнению специалистов, стандарты Betamax были лучшими в техническом отношении, долгое время на рынке доминировали видеомагнитофоны с VIIS, так как именно этой компаниипервопроходцу удалось первой достичь эффекта взрывного роста.

Почему часто не самый эффективный продукт оказывается победителем на сетевом рынке? Дело в том, что победитель зависит от ожиданий потребителей в отношении наиболее перспективного в коммерческом плане товара. Потребители хотят получить товар, который будет сопровождаться наибольшим сетевым эффектом. Если индивид покупает товар, который преобладает над конкурентами в отношении качества, но проигрывает в итоговом рыночном успехе, потребитель вынужден нести затраты не только на покупку нового продукта с новыми сетевыми стандартами и его дополняющих изделий, но и на обучение пользованию им.