Организация финансовой и общественной поддержки

Маркетинг театрально-концертной сферы выполняет две существенные функции. Это можно назвать также двумя основными направлениями подобной деятельности:

привлечение аудитории (наполнение зрительного зала);

привлечение финансовых средств.

В разд. I данного учебного пособия мы выяснили, что учреждения культуры и искусства имеют принципиально некоммерческую природу деятельности и что для их существования необходимы постоянные финансовые вливания извне. Если государство берет эту задачу на себя, заботясь об общедоступности культурных благ, то данные учреждения функционируют нормально, задача маркетинга сводится к привлечению аудитории. В настоящее время ситуация усложнилась, и государство не в состоянии выделять достаточное количество финансовых средств на нужды учреждений культуры и искусства. В связи с этим актуализируется второе направление маркетинга — привлечение дополнительного финансирования. Актуализация этой функции заставляет театрально-концертные организации обращаться как к опыту зарубежных коллег, так и к российскому опыту досоветского периода, когда «потребление» культурных благ, общение с искусством было привилегией богатого сословия, аристократического класса, и среди этого класса было немало людей, которые считали своим долгом материально поддерживать, наряду с государством, деятелей искусства.

Дифференциация современного российского общества, появление класса богатых людей дают основание для возрождения института меценатства. Появляются различные формы «элитарного» досуга. Вопрос заключается в том, как вписать в круг этого элитарного досуга общение с высоким искусством, превратить этих богатых людей в театралов и меломанов. Только после этого можно ждать появления среди них меценатов.

Привлекая публику из состоятельного класса, театр или филармония получают возможность для перераспределения средств, сохраняя тем самым свой статус общедоступности. В связи с этим задачей маркетинга оказывается создание престижного имиджа своей организации. В основе престижного имиджа лежит высокий художественный уровень предлагаемого искусства. Но одного этого недостаточно, нужно еще прилагать определенные усилия, чтобы укрепить в общественном сознании высокий статус данного конкретного театра, данной конкретной филармонии.

Этой задаче вполне соответствуют появляющиеся при театрах и филармониях клубы и лиги друзей. Заплатив вступительный взнос, члены клуба (лиги) приобретают привилегии, которые недоступны остальным зрителям и слушателям. Существует возрастающая шкала привилегий, которая прямо пропорциональна денежному взносу. Таким образом, чем больше заплатил член клуба, тем более он отрывается от остальных и ощущает себя в элитном, избранном кругу.

Чтобы создать это ощущение «элитности», привилегированности, театр и филармония обладают некоторыми возможностями и используют их. Так, в Михайловском театре (Санкт-Петербургский государственный театр оперы и балета) существует четыре ступени приобщения к «элитному обществу»: заплатив вступительный взнос в размере 3000 руб., человек приобретает звание «Друг Михайловского театра». При этом он:

получает соответствующую карточку члена Клуба друзей и 5%- ную скидку на все спектакли театра;

приобретает приоритетное право бронирования билетов;

возможность дополнительных скидок на билет во время акций Клуба друзей;

получает регулярные новостные рассылки о новых спектаклях и творческих планах театра, приглашения на открытия выставок Русского музея и др.;

его имя указывают на сайте театра, а при посещении спектакля ему вручают бесплатную программку.

Взнос в размере 7000 руб. дает право называться «Почетным другом Михайловского театра». Получая соответствующую карточку, он приобретает 10%-ную скидку на все спектакли театра. Ко всем перечисленным полномочиям «Друга Михайловского театра» добавляются еще:

" право бронирования столика в ресторане Михайловского театра;

приглашение на экскурсии по за кулисам театра;

приглашение на специальные мероприятия Михайловского театра.

Взнос в 15 тыс. руб. дает право называться «Покровителем Михайловского театра». Скидка на спектакли возрастает до 15%. К вышеперечисленным преимуществам добавляются:

возможность посещения генеральной репетиции премьерного спектакля, билеты на которую не продаются;

приглашения на закрытые мероприятия и проекты Михайловского театра;

возможность оставлять свой автомобиль на парковке театра.

Четвертая степень привилегий членства в Клубе друзей — «Почетный покровитель Михайловского театра» — достигается внесением взноса в размере 50 тыс. руб. Ко всем преимуществам предыдущих уровней здесь добавляются:

возможность пользоваться отдельным помещением для приема своих гостей во время антрактов (но предварительной договоренности);

возможность посещения всех генеральных репетиций премьер сезона"^[1].

" Закрытые мероприятия" только для членов клуба (лиги) — это собрания клуба, вечера, творческие встречи с артистами, лекции, фотосессии, новогодние елки и пр. Это в некотором роде «великосветское» общество, в котором (по аналогии с аристократическими балами XIX в.) можно показаться в великолепном наряде, обсуждать вопросы своего социального круга, даже вести деловые переговоры. От театра (филармонии) зависит, насколько комфортно будут чувствовать себя в этих собраниях приглашенные: будет ли это доставлять им удовольствие или мероприятие будет «шито белыми нитками» и люди будут чувствовать, что их собрали с единственной целью — «вытрясти» из них деньги. Театру (филармонии) нужно озаботиться тем, чтобы в «клуб друзей» входили и истинные меломаны и театралы, которые будут задавать тон встречам клуба и направлять их в желаемое русло — содействовать просветительской миссии организации, распространению в обществе информации о ее деятельности, привлечению новой аудитории и средств для осуществления ее проектов, продвижению идей меценатства и добровольчества.

Ведя базу данных своих посетителей, поддерживая с ними контакт, легко вычислить самых активных из них и пригласить их в клуб на льготных правах.

Так, Свердловская филармония с 1993 г. ведет клиентскую базу данных, где фиксируются различные сведения о слушателях. В 1998 г. была создана Лига друзей филармонии. Уже в 2005 г. в Лигу входило 12 тыс. человек. В 2013 г. она выросла до 30 тыс. человек. Члены Лиги проходят перерегистрацию, получают идентификационные карточки, позволяющие пользоваться 5%-ной скидкой на все абонементы. Лига друзей Свердловской филармонии имеет в своем составе несколько клубов: «Екатеринбургское филармоническое собрание», «Органный клуб», «Филармонический дамский клуб», «Клуб лидеров Лиги», «Клуб организаторов личных корпоративных клубов», клуб «Золотой абонемент» .

Все мероприятия, устраиваемые совместными усилиями филармонии и Лиги друзей, всевозможные скидки и бонусы дают в итоге практически 100%-ную заполняемость концертных залов филармонии и некоторую достаточно стабильную сумму пожертвований, на которую филармония может рассчитывать при составлении своего бюджета.

Все сказанное позволяет сделать вывод о том, что в образе Клуба или Лиги друзей организации культуры и искусства получают финансовую и общественную поддержку. Другим органом такой поддержки выступают благотворительные фонды. Это более сложные по своему юридическому статусу образования, они требуют создания бухгалтерской и юридической службы. Благотворительные фонды специализируются на привлечении крупных финансовых средств, источниками которых чаще являются коммерческие предприятия и компании. Клубы или лиги друзей аккумулируют поступления из множества мелких источников, в основном от частных лиц. Таким образом, клубы или лиги друзей являются эффективным маркетинговым инструментом, позволяющим осуществлять обе главные функции маркетинга: привлечение аудитории и привлечение финансовых средств.

• [1] Екатерининская А. А. Клуб друзей как источник финансирования проектов театра // Справочник руководителя учреждения культуры. 2011. № 10. С. 18.