Практикум. 
Маркетинговые исследования

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Приведите основные понятия емкости рынка.
• 2. Какие характеристики необходимо фиксировать при расчете емкости рынка?
• 3. В чем заключается сущность макроэкономического метода расчета емкости рынка (производство — импорт — экспорт)? Как оценить величину рынка на основе ВВП? Па основе коэффициентов приведения объемов продаж?
• 4. Поясните методики определения емкости рынка на основе индекса торговой панели и удельного душевого потребления.
• 5. Опишите методики расчета величины рынка на основе частоты покупок и суммирования первичных, повторных и дополнительных покупок.
• 6. Раскройте сущность оценки емкости рынка на основе продаж «ключевых игроков» и средней выручки на одного сотрудника продаж.

Тесты для самопроверки

• 1. Расположите в порядке величины следующие оценки емкости рынка (от наибольшей к наименьшей):
  • а) реальная емкость рынка;
  • б) потенциальная емкость рынка;
  • в) максимальная емкость рынка.
• 2. По какой причине в России оценка емкости рынка на основе официальной статистики часто дает большую ошибку?
• а) органы статистики неверно обрабатывают собираемую информацию;
• б) предприятия нередко занижают объемы производства и продаж, чтобы избежать налогов;
• в) экономика России в основном связана с добычей природных ресурсов.
• 3. Какие характеристики необходимо учитывать при определении емкости рынка?
• а) географические границы рынка;
• б) товары-заменители;
• в) временной интервал;
• г) интенсивность конкуренции.
• 4. В каком подходе к определению емкости рынка используется импорт и экспорт?
• а) макроэкономический метод;
• б) на основе норм потребления;
• в) на основе индекса торговой панели;
• г) на основе частоты покупок и норм расхода;
• д) на основе коэффициентов приведения.
• 5. Какой подход к определению емкости рынка целесообразно использовать для основных продуктов питания?
• а) на основе норм потребления;
• б) на основе частоты покупок и норм расхода;
• в) на основе суммирования первичных, вторичных и дополнительных продаж;
• г) на основе коэффициентов приведения продаж;
• д) по средней выручке на сотрудника.
• 6. Какой подход к определению емкости рынка целесообразно применять для быстро расходуемых потребительских товаров, используемых систематически?
• а) на основе норм потребления;
• б) на основе частоты покупок и норм расхода;
• в) на основе суммирования первичных, вторичных и дополнительных продаж;
• г) на основе коэффициентов приведения продаж;
• д) по средней выручке на сотрудника.
• 7. Какой подход к определению емкости рынка целесообразно использовать для персональных компьютеров и ноутбуков?
• а) на основе частоты покупок и норм расхода;
• б) на основе суммирования первичных, вторичных и дополнительных продаж;
• в) на основе коэффициентов приведения продаж;
• г) по средней выручке на сотрудника.
• 8. В каком подходе к определению емкости рынка главную роль играет сравнение географических регионов?
• а) на основе частоты покупок и норм расхода;
• б) на основе суммирования первичных, вторичных и дополнительных продаж;
• в) на основе коэффициентов приведения продаж;
• г) но средней выручке на сотрудника.
• 9. Для какого конкурентного типа рынка в наибольшей степени подходит метод определения емкости на основе продаж «ключевых игроков»?
• а) совершенная конкуренция;
• б) монополистическая конкуренция;
• в) олигополия;
• г) монополия.
• 10. Почему при оценке емкости рынка товара целесообразно использовать несколько методов одновременно?
• а) некоторые методы обладают большей точностью, а некоторые — менее точны;
• б) для разных товаров разные методы расчета емкости рынка имеют разную точность;
• в) использование нескольких методов одновременно повышает достоверность и надежность полученных результатов.

Расчет емкости рынка в физических и стоимостных единицах

Для расчета емкости рынка используем данные, полученные в результате маркетингового исследования рынка услуг сотовой связи Ярославля. На седьмой вопрос анкеты (см. практическое задание к гл. 6 учебника): «Сколько минут в среднем в неделю вы разговариваете по сотовому телефону (только исходящие звонки)?» — были получены следующие ответы (табл. 11.1).

Количество минут разговора (исходящие звонки)

Таблица 11.1

Рассчитаем количество минут, которое в среднем разговаривает по телефону потребитель. Для этого используем формулу, приведенную в гл. 9 учебника.

В Ярославле проживает около 600 тыс. жителей. Предположим, что потребителями услуг сотовой связи из них являются 530 тыс. человек. Тогда годовая емкость рынка услуг сотовой связи будет равна.

Это емкость рынка, рассчитанная в физических единицах. Чтобы перевести ее в стоимостные единицы, необходимо знать среднюю стоимость одной минуты разговора по сотовой связи.

Согласно исследованиям средняя стоимость одной минуты разговора составляет 1,02 руб.^[1] Следовательно, емкость рынка услуг сотовой связи Ярославля составляет 1793 млн руб. в год.

Теперь рассчитаем потенциальную емкость рынка услуг сотовой связи. Для этого используем ответы на десятый вопрос: «Сколько вы готовы платить за услуги сотовой связи в месяц». Это вопрос уже был подробно рассмотрен в практическом задании к гл. 9, где было рассчитано, что в среднем каждый респондент готов платить за услуги сотовой связи 303,2 руб. в месяц. Тогда потенциальная емкость рынка будет равна.

Данная оценка получилась несколько больше предыдущей (примерно на 7,5%). Объясняется это тем, что вторая методика расчета включает не только голосовые услуги сотовой связи, но и дополнительные услуги, такие как 5МУ-сообщения, Интернет, роуминг и т. п.

В целом можно сказать, что обе методики расчета емкости рынка дают очень близкие друг к другу результаты, что свидетельствует об их достаточно высокой достоверности и надежности.

Задания

• 1. К какому из описанных в данной главе методов расчета емкости рынка относится используемая в примере техника расчета?
• 2. На основе разработанной анкеты (см. практическое задание к гл. 6) и проведенного опроса (см. практическое задание к гл. 7) рассчитайте емкость рынка для выбранного вами товара. Прокомментируйте и объясните полученные результаты.

• [1] URL: http://wwvv.budoworld.ru/obzory/1231-srednjaja-stoimost-odnqj-minuty-uslug-russkih-operatorov.html.