Мотивы и установки потребителя информации

Исследователи аудитории выделяют особую группу — психологические характеристики. К ним относятся мотивы выбора СМИ и отдельных материалов, особенности восприятия, понимания, использования информации, а также главный мотив обращения аудитории к СМИ — информационный интерес, не имеющий социальной детерминации. Основанием для рассмотрения природы последнего положение о том, что главным условием возникновения такого интереса является принятие читателем (слушателем, зрителем) определенной роли^[1]. Это выражается понятием идентификации (самоидентификации).

Выявление мотивов особенно затруднительно, так как они часто объясняются человеком неточно и не всегда им осознаются. В отдельных случаях можно говорить даже о беспричинном тяготении (или, наоборот, неприязни) к тому или иному источнику информации.

Анализ психологической мотивации читательского выбора дает внутреннее объяснение причин контакта с аудиторией, каналами, отдельными ведущими телеи радиопередач. Спектр мотивов может быть широким. Это зависит от источника информации, информационных потребностей в определенных темах, проблемах и т. д. (например, при изучении радиоаудитории категориями мотивов обращения будут получение информации; развлечение; стимулирование беседы; социальная интеграция в качестве; сопровождение обычных дел; ради компании).

На основе многочисленных обследований аудитории созданы следующие блоки классификации мотивов:

— информационный, в основе которого лежат мотивы удовлетворения потребности в эмоциональной разрядке — отдохнуть, развлечься;

прагматический, содержащий мотивы, опирающиеся на потребность в информации практической направленности;

— социальный, связанный с потребностью в контакте с другими людьми ради компании.

Наборы мотивов и их «вес» в различных аудиториях (молодежная, автолюбители, женская, садоводы) различны. В психологических исследованиях тщательно изучается структура мотивов, которыми могут быть представления и сознательные цели. В систему мотивации входят факторы, объясняющие причинно-следственные связи. В психологии мотивы описываются такими понятиями, как «склонность», «намерение», «вдохновение», «желание», «побуждение», «хотение» .

Знание установок мотивов аудитории позволяет раскрыть, как происходит отбор, оценка, принятие или отвержение информации, хранение ее в памяти, процесс переработки в сознании. Наряду с побудительными мотивами весьма полезным оказывается изучение интересов читателей в различных тематических сферах: экономике, политике, досуге, религии, искусстве.

Структура мотивации подвижна, поэтому со временем может меняется. Сегодня первостепенными для личности могут быть мотивы комфорта, престижа, обогащения, достижения, а завтра — эстетические или утилитарные, мотивы традиций.

Многочисленные исследования различных аудиторий выявляют также предпочтения аудитории в различных отечественных СМИ, например, то, что прагматические ожидания совокупной аудитории связаны прежде всего с текстами, которые «сообщают факты об актуальных, горячих событиях общественной жизни». Нулевые ожидания аудитории всех изучаемых радиоканалов соответствуют текстам, дающим «руководящие и направляющие указания, установки» .

Большое значение психологическим исследованиям аудитории придается при моделировании изданий. В этом случае при выборе места издания учитываются не только географические параметры (регион, административное деление, плотность населения, климатическая зона и т. д.) или экономические показатели (уровень доходов, тип их получения, форма оплаты за издание), но и такие данные, как социально-демографические (пол, возраст, профессиональная, расовая принадлежность, уровень образования, религиозная приверженность, национальность читателя и т. д.), особенно психографические (стиль жизни, увлечения, особенности проведения досуга, личные качества и т. д.), поведенческие (отношение к новому, степень нужды в данном издании, поиск выгоды от контакта), коммунальные (особенности жилья, особенности района проживания и т. д.), физиологические (особенности здоровья).

Исследования последних лет неизменно фиксируют следующую тенденцию: в ценностной шкале личности наметился резкий сдвиг и усиление потребности в сторону приоритета экономической и физической безопасности, поддержания физиологически приемлемых стандартов потребления. Этот неблагоприятный разрыв с духовными потребностями отмечается специалистами в области исследования общественного мнения, но игнорируется службами СМИ и не изучается специально.

Приоритетными в психологических исследованиях аудитории являются предпочтения. Такие исследования ориентированы на выяснение предпочтений в выборе каналов, тем, проблем, авторов в разных типах аудитории. Изучение предпочтений дает журналистам возможность понять, что реально получает аудитория из выбранных каналов, тематических пластов, рубрик, жанров, авторов.

В исследованиях аудитории учитываются не только тематические предпочтения, но и типы публикаций.

Для удовлетворения потребностей используются не только СМК, но и другие адекватные средства (друзья, праздники, лекции, работа); чем больше социальная, психологическая или физическая дистанция от объекта потребности, тем больше возрастает роль СМИ.

Удовлетворение потребностей стремления к росту уровня жизни ведет к положительной самооценке («ты проводишь время лучше всех», а «лучшее достигается при помощи телевидения (СМИ))». Независимо от уровня образования большинство обследуемых считают наиболее важными газеты, затем радио, потом телевидение. Газеты являются средством интеграции, книги — самопознания, а телевидение — средством ухода от действительности.

В изучении предпочтений молодежи, например, обнаруживается чрезвычайно высокий интерес молодых женщин к проблемам секса, моде, музыке, динамическим телесериалам, спорту, новостям техники. У современных молодых людей одновременно с тематическими интересами выявляются и ценностные ориентации: отвращение к идеологии, выраженный индивидуализм, индифферентное отношение к темам родины, религии, политики. Напротив, привлекательными для них оказываются любовь, дружба, деньги, комфорт, обеспеченность, повседневная мораль. Для 25-летних важными оказались политические и культурно-просветительские программы.

Исследования гендерных предпочтений показывают заметную разницу в тематических предпочтениях мужчин и женщин: преимущественно «женскими» оказываются искусство, культура, литература, здравоохранение, а «мужскими» — вопросы экономики, политики, спорта.

Уровень образования также влияет на различие в предпочтениях аудитории. Например, китайские социологи обнаружили, что среди людей с высшим образованием наибольшей популярностью пользуются познавательные, научно-популярные программы, информационные выпуски новостей, а телезрители с начальным и средним образованием отдают предпочтение музыкально-познавательным передачам.

Психологические исследования показывают нарушение механизма обратной связи; нестабильность аудитории; отсутствие информации о ее предпочтениях, оценках, мотивах обращения к изданию. Особенно остро ощущается недостаток знания о таких характеристиках читателей, как социально-профессиональная структура, образ жизни политические взгляды, ориентации, симпатии, экономические, социальные проблемы, которые наиболее актуальны для аудитории (литературные и художественные вкусы). Когда нет точных представлений об аудитории, концепция газеты может быть неправильно сформирована.

Практически неизменными остаются отношения субъектов коммуникации (коммуникаторов) и аудитории, которые можно охарактеризовать как суперпозиции коммуникатора аудитории.

Несколько лет назад по психологическим тестам Люшера и Эткинда было опрошено несколько сот работников СМИ. Все они выражали недовольство аудиторией. Большинству телезритель представлялся примитивным и тупым существом, которому ничего не интересно, кроме своей нищенской конуры, собутыльников и потребностей в еде и одежде. Зритель, по мнению опрошенных, — это слабый, зависимый, примитивный, консервативный, антиэстетический, грубый, рациональный, недоверчивый к манипулятивным авторским усилиям.

В свою очередь, 40% аудитории обвиняют журналистов в неуважительном к себе отношении, и в такой позиции много справедливого. Отношение журналистов к аудитории как к чему-то примитивному приводит к деградации самих передач, которые отличаются низким интеллектуальным уровнем, хамством, пошлостью и порой навевают скуку. Это подрывает доверие аудитории к источнику информации, нарушает обратную связь.

Если коммуникатор нс учитывает интереса аудитории, он часто испытывает трудности в достижении поставленных целей, поскольку сталкивается с психологической «неподатливостью», «упрямством» тех, на кого стремится оказать влияние. Эволюции взглядов журналистов в сторону улучшения взаимоотношений с аудиторией сегодня практически не наблюдается. Напротив, коммерциализация, условия конкурентности заставляют в работе с аудиторией применять более изощренные методы навязывания своей позиции.

В свою очередь, удовлетворяя свои информационные потребности, аудитория по отношению к СМИ сознательно или бессознательно придерживается одной из «идеологий»: информационно-познавательной (читатель удовлетворяет свои информационные или профессиональные интересы, он нейтрален к средству информации), потребительской (отношение к СМИ оценочное как к объекту, обязанному удовлетворять наиболее значимые для индивида потребности без учета интересов социума), гуманитарной (наиболее требовательные и критичные по отношению к СМИ читатели, которые, однако, относятся к ним как к партнерам).

Исторически сложилось несколько подходов к аудитории:

• — орудийный (читатель — объект, исполнитель, а газета — инструмент, орудие «социалистического строительства» в годы коллективизации, индустриализации, обостряющейся классовой борьбы);
• — воспитательный (читатель — заблудший, а журналист — наставник, воспитатель, «воспитывающий» стиляг, хиппи, неформалов, диссидентов, население в целом);
• — трибунный (читатель всегда прав, а журналист обязан предоставить ему место на газетной полосе); по образному выражению Б. Н. Лозовского, издания похожи на «шведский стол», с которого каждый выбирает лакомый кусок);
• — информационный (читатель — потребитель информации преимущественно некомментированного вида, журналист — источник разносторонних и объективных сведений).

Современный взгляд на эту проблему должен заключаться в том, что и читатель, и журналист являются субъектами взаимодействия, взаимовоспитания и взаимопонимания. Наметился подход, согласно которому СМИ должны быть возвращены их истинным владельцам — читателям, слушателям, телезрителям (интерактивная журналистика), которым суждено превратиться из пассивных потребителей информации в активных участников ее производства. Возникает и другой подход в изучении СМИ, связанный с расширением Интернета, — «журналистика по требованию». Оба направления представляют собой новые явления в информационной цивилизации.

Исследователь И. В. Жилявская определяет современную аудиторию как многослойную и многофункциональную общность, которая меняет традиционные модели поведения и в связи с этим требует иных форм работы^[2], изучив новые формы (форматы) СМИ обнаруживает аудитории с новыми параметрами. К таким СМИ она относит индифферентные — созданные под определенный заказ финансово-промышленными группами, коммерческими структурами либо политическими партиями, движениями.

Ситуативные СМИ, которые ощущают нарастающие проблемы с удержанием аудитории, начинают прибегать к новым медиатехнологиям, создают интерактивное информационное пространство с помощью электронных версий своих изданий, телеи радиопрограмм, ведут традиционную работу с читателем, зрителем, слушателем (клубный журнал Сноб"; РИА-программа новостей «Гражданская оборона», в которой объединили возможности телевидения и Интернета и привлекли для сотрудничества блогеров), одновременно создают общественные советы, «которые будут заниматься дискуссиями в газете, телефонным обзвоном читателей, проводить конкурсы и опросы по актуальным проблемам, организовывать читательские летучки, круглые столы и конференции»^[3].

Системные СМИ — стратегический партнер — отрабатывают активные формы взаимодействия с аудиторией, делая ее соучастником проектов. С этой целью в редакциях создаются организационные структуры в виде наиболее «продвинутых» маркетинговых служб и PR-отделов, куда входят пиарщики, проект-менеджеры, копирайтеры, криейтеры^[4].

• [1] Блохин И. H. Социологические исследования аудитории и рынка СМИ // Социология журналистики / под ред. С. Г. Корконосенко. М., 2004. URL: evartist.narod.ru/
• [2] Жилавская И. В. Новые редакционные технологии работы с аудиторией. Современные тенденции в развитии российского медиаобразования — 2010: сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф.: в 2 т. Т. 1. М.: МГУ, 2010. С. 7−13. (Приобретая навыки журнализма, аудитория порождает информальную журналистику, которую мы рассматриваем как самодеятельное неорганизованное творчество непрофессиональных авторов по созданию массового информационного продукта. Эта деятельность носит неформальный, внеэкономический, социальный характер и возникает из коммуникаций с другими людьми.)
• [3] Жилавская И. В. Новые редакционные технологии работы с аудиторией. С. 8.
• [4] Там же. С. 9.