Виды наблюдения. 
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

Наблюдения можно классифицировать по нескольким основаниям (табл. 8.1).

Основные виды наблюдения

Таблица 8.1

1. По условиям организации и проведения наблюдения подразделяются на полевые, лабораторные и лабораторно-полевые.

Нолевое наблюдение проводится в естественных условиях (в магазине, на улице, дома у респондента), в реальных жизненных ситуациях, поэтому оно обеспечивает естественность наблюдаемого поведения. Привычная для потребителей обстановка позволяет более правильно понимать их поведение и действия, однако «полевые» наблюдения не всегда удобны для использования. На поведение участников исследования влияет множество различных внешних факторов, в том числе случайного характера, не имеющих прямого отношения к изучаемому процессу. Например, отсутствие товара или большое количество народа в магазине могут помешать покупателю рассмотреть все предложенные марки и принять аффективное решение о выборе товара. А при отсутствии покупателей нельзя наблюдать за процессом покупок¹.

Лабораторные наблюдения проводятся в искусственных, специально созданных условиях. Это позволяет исследователям эффективно контролировать внешние воздействия, способные повлиять на интерпретацию происходящих событий, и таким образом обеспечить более высокую внутреннюю достоверность. Лабораторное наблюдение позволяет ускорить процесс получения информации, снижает стоимость исследования и способствует использованию более объективных измерителей. Другое преимущество такого наблюдения состоит в том, что исследователю нет необходимости ждать, пока произойдет нужное событие. Лабораторные условия также позволяют шире использовать технические средства фиксации поведения респондентов (например, видеокамеры или амперметры), чем в естественных условиях, и, соответственно, избавлять наблюдателя от трудоемких процессов измерения. Участники для такого наблюдения отбираются специально, что создает дополнительные возможности для эффективного использования данного метода.

Однако сам факт приглашения респондентов в специальное помещение и новая обстановка могут повлиять на естественность поведения участников исследования, что исказит информацию и снизит ее объективность и внешнюю достоверность.

Поскольку в ходе лабораторного наблюдения условия и значения внешних факторов задаются маркетологом, то, как правило, основной задачей такого маркетингового исследования является определение влияния их изменения на поведение респондентов. Таким образом, по сути, лабораторное наблюдение обычно представляет собой эксперимент, в котором само наблюдение используется как вспомогательный метод для фиксации результатов влияния изменения независимых факторов.

Лабораторно-полевое наблюдение позволяет совместить преимущества двух предыдущих методов. Оно проводится в естественных условиях, но одновременно принимаются меры по сохранению их стабильности в процессе всего исследования. При таком наблюдении маркетолог обязательно должен заручиться поддержкой администрации магазина или организации, где планируется проведение исследования^[1][2].

2. По способу восприятия объекта наблюдения выделяют личное наблюдение и наблюдение при помощи технических средств.

Личное наблюдение означает, что события, составляющие предмет исследования, фиксируются самим наблюдателем. Этот метод имеет ряд недостатков: субъективность восприятия событий, высокая стоимость; кроме того, человек не может работать постоянно, он устает, а иногда ошибается, отвлекается от работы. Чтобы избежать таких проблем, при проведении наблюдения используются технические средства.

Наблюдение с помощью технических средств используется, если требуется высокая объективность, подробность в описании наблюдаемых процессов. Это могут быть магнитофоны, фото-, кино-, телеоборудование. В результате их применения исследователь избавляется от селективного отбора объектов наблюдения и субъективности, получает более точную информацию, снижается и трудоемкость исследования.

Стоимость второго вида наблюдения может быть как очень высокой, так и низкой, поскольку зависит в первую очередь от стоимости используемого оборудования. Наиболее дешевым способом является изучение покупателей в магазине путем записи их поведения на телеи видеокамеры, одновременно выполняющие охранные функции.

3. По уровню структуры выделяют свободное и стандартизированное наблюдение. В первом случае собирается качественная маркетинговая информация, а во втором — количественная.

Свободное наблюдение используется при поисковых или разведочных маркетинговых исследованиях, когда исследователь затрудняется с определением проблемы или формированием рабочих гипотез, и требуется определенная гибкость. При этом отсутствует детальный план действий наблюдателя, определен только объект наблюдения, а маркетолог не решает заранее, какие именно характеристики и элементы изучаемого процесса, события, ситуации он будет наблюдать и фиксировать. Он изучает объект в целом и регистрирует все аспекты, которые, с его точки зрения, могут оказаться важными для предмета исследования или являются ненормальными, свидетельствуя о существовании каких-то проблем.

Следует отметить, что свободное наблюдение является очень субъективным, а качество его результатов прежде всего зависит от уровня квалификации и опыта наблюдателя.

Пример из практики В одном универсаме плохо продавались йогурты из-за того, что их на полке выкладывали боком, но причине несоответствия формата размера банок и торгового места. Л на боковой поверхности йогуртов отсутствовали надписи и названия. Маркетологи путем непродолжительных наблюдений выявили этот пробел, и мерчандайзеры смогли организовать работу с товаром нужным образом^[3].

Стандартизированное наблюдение предполагает, что исследователь уже обладает определенной информацией об объекте исследования. Его задача заключается в систематическом описании ситуации или проверке рабочих гипотез. Для проведения стандартизированного наблюдения маркетолог должен четко сформулировать проблему, провести классификацию характеристик объекта и создать систему категорий и единиц наблюдения в соответствии с моделью последующего анализа.

При стандартизированном наблюдении используются стандартные формы (карточки) для фиксации результатов наблюдения, в которых указывается, какие элементы процесса следует фиксировать и как это делать (наличие/отсутствие или интенсивность проявления). Все незапланированные виды поведения респондентов игнорируются. Такой подход значительно снижает трудоемкость работ, позволяет обобщать результаты, полученные от разных наблюдателей, сокращает потенциальную возможность искажения данных и повышает достоверность результатов наблюдения. Однако за счет использования таких карточек одновременно снижается обоснованность наблюдения, поскольку некоторые важные характеристики объекта могут быть не запланированы. Поэтому качество стандартизированного наблюдения очень сильно зависит от тщательности проработки форм для его проведения.

Такие наблюдения не носят случайного или произвольного характера, поскольку осуществляются в соответствии с четко определенным планом. Стандартизированное наблюдение может быть использовано как основной метод сбора информации для точного описания предмета исследования либо в качестве способа проверки результатов, полученных другими методами, их уточнения и корректировки.

4. По степени открытости выделяют открытое и скрытое наблюдение.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Вернее, наблюдатель не скрывает своего присутствия. Если наблюдение проводится в общественных местах (в магазине или на улице), совсем необязательно оповещать респондентов о целях проводящегося наблюдения. В таких случаях люди часто воспринимают наблюдателя как простого покупателя или постороннего человека. В случае когда требуется более тесное сотрудничество (например, при включенном или лабораторном наблюдении), маркетолог знакомит респондентов с целями исследования.

Основной проблемой открытого наблюдения является «эффект наблюдения»: когда люди знают, что за ними наблюдают, они меняют свое поведение. Чтобы избежать такого искажения данных, используется скрытое наблюдение.

Скрытое наблюдение. Обследуемый не знает, что за ним наблюдают, поэтому его поведение более естественно. Хотя скрытое наблюдение позволяет избавиться от «эффекта наблюдения», оно приводит к другим проблемам. Если ведется персональное наблюдение, его обычно очень сложно скрыть полностью. Кроме того, возникают этические проблемы, поэтому исследователь должен руководствоваться Международным кодексом по практике проведения маркетинговых и социальных исследований^[4] и принимать все меры к неразглашению рабочих материалов и сохранению анонимности.

Обычно для проведения скрытого наблюдения маркетолог выбирает такую позицию, чтобы покупатель его не замечал, либо используются телеи видеокамеры, специальные затемненные стекла в кабинах для наблюдения.

5. По характеру наблюдаемых событий наблюдение бывает прямым и косвенным.

Прямое наблюдение осуществляется непосредственно за поведением исследуемого объекта (например, наблюдение за поведением покупателей в магазине).

При косвенном наблюдении исследуются результаты поведения, т. е. фиксируются физические доказательства некоторых событий, «остаточные явления» поведения. Иногда его еще называют «анализом следов». Например, для оценки популярности различных марок определенного товара можно изучить количество упаковок из-под них в мусорных баках либо то, как они представлены в торговых точках.

Пример Сотрудник исследовательской фирмы, сидящий за кассой в магазине, подсчитывает, сколько единиц каждой марки определенного товара было приобретено. Это прямое наблюдение. Косвенное наблюдение может проводиться посредством учета остатков каждой марки товара на складе в конце дня и сравнения этого количества с накладными на полученный товар для определения разницы¹.

• [1] См.: Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Указ. соч.
• [2] См.: там же.
• [3] См.: Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования.
• [4] Данный Кодекс был разработан ESOMAR (Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям) в 1948 г. Сейчас действует четвертаяредакция Кодекса, созданная в 1994 г. совместно с ICC (Международной торговой палатой).