Кейс: разработка стратегий сегментирования рынка и выделение целевых сегментов на примере мирового рынка высокотехнологичной продукции

Стратегии сегментирования рынка

Термин «сегментация рынка» не использовался до конца 1950;х гг. Однако с тех пор он оказал сильное воздействие на теорию и практику маркетинга и рекламы. Он основан на довольно тривиальном наблюдении: потенциальные потребители не идентичны, и поэтому фирма должна разрабатывать различные маркетинговые программы для различных подгрупп населения или свою программу для каждой подгруппы. Может казаться очевидным то, что потребители различаются и маркетинговая программа, направленная на всех, не всегда является лучшей стратегией.

Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые фирма потенциально могла бы обслужить. Стратегии сегментации реализуются с использованием разнообразных инструментов маркетинга.

Можно разрабатывать и позиционировать товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы попасть в определенные сегменты, нужно выбрать соответствующие каналы распределения. Для привлечения намеченных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Обратиться к определенным потребителям можно, лишь создав специальную рекламную программу. Причем стратегия сегментации не ограничивается каким-то одним элементом маркетинговой программы.

В некоторых случаях маркетинговая программа может вовлекать подсегменты. Стратегическая программа нуждается в специфической схеме сегментации. Для осуществления сопутствующей рекламной кампании требуется детальная разбивка рынка на части. Пример использования подсегментов можно взять из отраслевого маркетинга, который работает с проблемами маркетинга для компаний.

Предположим, что новый мобильный компьютер, предназначенный фирмам, создан и выпущен на рынок. Рынок можно разделить, сгруппировав банки, продовольственные магазины и другие фирмы. Предположим, решено разработать одну программу маркетинга для маленьких банков, а вторую — для розничной торговли продовольствием. Это — стратегия сегментации рынка. Для программы, предназначенной банкам, полезно выделить подсегменты — управляющих банками можно разделить на членов правления и персонал по обработке информации. Таким образом, программы прямых продаж сопровождают две рекламные кампании. Рекламная кампания для членов правления может объяснять экономические преимущества нового компьютера и будет печататься в журналах, которые обычно читают управляющие банками. Другая, более специализированная программа для персонала по обработке информации будет объяснять технические аспекты и потенциальные преимущества компьютера. Такая рекламная кампания должна появиться в журналах, которые предпочитают менеджеры по обработке информации.

Разрабатывая стратегию сегментации, можно использовать два подхода. Но ее цель одна — определение группы потребителей, которая:

• • недостаточно обслуживается конкурентами и поэтому, вероятно, обратит внимание на предлагаемую торговую марку;
• • достаточно велика или увеличивается;
• • скорее всего, положительно отреагирует на предлагаемые преимущества.

Можно попытаться сегментировать рынок на априорной основе, предполагая, что различия должны существовать между старшими и молодыми потребителями или активными и спокойными. Здесь определение критерия, по которому рынок может быть сегментирован, фактически предшествует исследованиям о рынке. В этом случае данные анализируются по одной переменной. Например, можно сопоставить покупателей разного пола, разных возрастных групп, разной активности при осуществлении покупок, из разных мест проживания — Нью-Йорка и Калифорнии.

Схожая стратегия априорной сегментации состоит в том, чтобы определить, какие подгруппы населения увеличиваются быстрее, и нацелиться на них. Поскольку эти сегменты еще только растут, на них, вероятно, недостаточно активно работают конкуренты, а значит, это потенциальный рынок.