Определение единицы генеральной совокупности

Генеральная совокупность охватывает все лица, которые потенциально могут участвовать в маркетинговом исследовании. Единицей генеральной совокупности в большинстве случаев является отдельный человек (например, для рынка сигарет), в некоторых случаях это может быть семья (например, для рынка холодильников) либо предприятие (для рынков промышленных товаров).

Очень важно проводить различие между единицей генеральной совокупности и респондентом, который будет выступать непосредственным источником информации. Подобная ситуация возникает, когда единицей генеральной совокупности является семья или организация. Так, при исследовании продуктов питания семейного потребления (например, колбасные изделия) целесообразнее всего опрашивать человека, отвечающего в семье за покупки. Когда маркетинговое исследование касается бытовой техники, целесообразнее опрашивать обоих супругов одновременно, а в некоторых случаях еще и детей. На предприятиях респондентом обычно выступает лицо, отвечающее за закупки, или если предприятие небольшое — его руководитель.

Определение границ генеральной совокупности.

Здесь возможны три основных варианта. Генеральную совокупность составляют:

• 1) потребители исследуемого товара, производимого нашей фирмой (т.е. наши покупатели). Например, если исследуется степень удовлетворенности потребителей сервисным обслуживанием, то не имеет смысл опрашивать тех, кто пользуется продуктами конкурентов, поскольку они не обладают нужной информацией;
• 2) все потребители исследуемого товара, независимо от предприятияпроизводителя (т.е. наши покупатели и покупатели фирм-конкурентов). Чтобы оценить уровень качества наших товаров и услуг, недостаточно опросить только своих потребителей, в этом случае оценка будет слишком недостоверной. Ведь мнение наших покупателей и покупателей продукции конкурентов радикально отличается;
• 3) все, кто потенциально могут потреблять исследуемый товар. Так, можно исследовать не только владельцев автомобилей, но и всех тех, кто по медицинским показаниям имеет возможность получить водительское удостоверение. Такие граждане являются потенциальными потребителями.