Методы определения бюджета продвижения

• 1. Метод процентного соотношения с объемом продаж. Многие фирмы устанавливают постоянный процент продаж, на основе которого будет определяться рекламный бюджет. Например, с каждой пачки сигарет на рекламу предполагается выделять 0,5 руб. или предполагается выделить на рекламу 5% от стоимости оборота. Этот подход основан на предположении, что конкуренты поступают таким же образом и любая попытка снизить расходы на рекламу может подорвать имидж марки, а любая попытка его увеличить повлечет за собой неоправданное увеличение затрат. Такой подход игнорирует необходимость связывать рекламу с достижением определенных целей и реализацией рекламной стратегии.
• 2. Подход, основанный на доле рынка. Используется зависимость между затратами на рекламу и долей рынка. Несмотря на то что обоснованность такого подхода вообще можно оспаривать, зависимость между долей рынка и рекламой будет существовать лишь в том случае, если между предложениями соперников нет значительных отличий.
• 3. Инвестиционный подход. В случае применения инвестиционного подхода реклама рассматривается как инвестиции, эффект от которых продолжает проявляться в будущем. Этот подход иногда называется метод планирования окупаемости, поскольку затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед. Несмотря на то, что рекламодатель может быть заинтересован только в немедленном увеличении объема продаж, данный подход подразумевает, что реакцию продаж на рекламные затраты можно примерно определить, поскольку определение будущих денежных поступлений также основывается на таких примерных оценках.
• 4. Метод конкурентного паритета. В рамках подхода конкурентного паритета не производится никаких оценок реакции продаж на рекламу. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты. Существует мнение, что соответствие или поддержание процентного соотношения объемов затрат по сравнению с рекламным бюджетом конкурента позволяет сохранить долю рынка.
• 5. Метод позволительного максимума. Когда на рынок запускается новый товар, компания может потратить на рекламу столько, сколько она может себе позволить исходя из предположения, что даже большие затраты были бы оправданными, если бы была такая возможность. В этом случае не производится оценки зависимости между рекламой и возможным объемом продаж. В этом случае не задумываются о том, каких целей требуется достичь, кроме достижения максимального объема продаж.
• 6. Маркетинговые модели. Некоторые модели прогнозирования продаж, которые были описаны в главе об управлении продукцией, включают заключения относительно уровня затрат на рекламу и, таким образом, могут использоваться для определения зависимости между объемом продаж и рекламой на стадии выхода новых товаров на рынок. Также существует подход, основанный на использовании экспертных методов оценки, который часто рассматривается как наилучший способ определения затрат на рекламу.
• 7. Подход целей и задач. При использовании такого похода устанавливаются цели рекламы и разрабатывается соответствующая стратегия. Цели обычно представляют собой цели коммуникаций, соответствующие одной из принятых стратегий. Цели также могут заключаться в том, чтобы сохранить, обратить, увеличить, привлечь, а соответствующие им задачи — удовлетворение желаний, направленность на желания, формулирование желаний и создание желаний. В любом случае, все более популярным становится подход к определению рекламного бюджета на основе задач, т. е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь. На рынке всегда существует некоторая «цена решения задачи». Например, если фирме необходимо решить задачу увеличения охвата целевой аудитории, то она выясняет стоимость размещения в средстве массовой информации своего информационного блока и умножает эту стоимость на количество размещений.

Недостатком такого подхода является неспособность определить влияние на объем продаж, издержки и прибыли в результате различной степени достижения поставленных задач.

Резюме. Планирование продвижения.

• 1. Характеристика целевой группы (групп):
  • • мотивы приобретения;
  • • факторы, влияющие на принятие решения;
  • • глубина вовлеченности в процесс покупки.
• 2. Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса:
  • • создание первичного проникновения;
  • • удержание интереса к товару (фирме);
  • • повышения интенсивности потребления товара.
• 3. Выбор вида продвижения и средств продвижения:
  • • реклама;
  • • личные продажи;
  • • стимулирование: конечного потребителя, торгового посредника;
  • • PR.
• 4. Определение бюджета продвижения.
• 5. Составление программы продвижения с распределением бюджета между различными мероприятиями продвижения.

Мероприятие.	Планируемый период.				Плановый результат.
	I кв.	II кв.	III кв.	IV кв.
	X.				Повышение уровня знания марки.
		X.		X.	Усиление позиции на рынке.
	X.	X.	X.	X.	Поддержание интереса к товару.
					Привлечение торговли.

Мероприятие.	Планируемый период.				Плановый результат.
	I кв.	II кв.	III кв.	IV кв.
			X.		Увеличение лояльности.
Итого.					Поддержание доли рынка (количества клиентов) в условиях жесткой конкуренции.
Бюджет.