Реклама: сфера производства и размещения

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Маркетинг

Искусство маркетолога состоит в том, чтобы у покупателя возникало чувство, что он по-крупному ограбил магазин, хотя на самом деле все наоборот.

Анекдот

Маркетинг — это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю, а также система управления такой деятельностью. Ее осуществление состоит из следующих шагов:

• 1) стадия исследования (рыночный и конкурентный анализ; исследование и сегментирование рынка; анализ свойств товара; анализ как реальных потребителей, так и потенциальных; ценообразование; упаковка; реклама;
• 2) стадия определения целей кампании по продвижению товара и планирование такой кампании;
• 3) стадия реализации плана по продвижению, позиционирование товара (продукт, цена, место, продвижение — характеристики, за которыми в англоязычной профессиональной литературе закрепилось обозначение АР (от англ, product, price, place, promotion);
• 4) стадия оценки эффективности проведенных мероприятий.

Основные структурные составляющие такой деятельности: продукт/.

услуга; потребитель; организация, которая будет осуществлять комплекс маркетинга. В таких случаях говорят об управлении маркетингом, т. е. координации и сочетании этих переменных — реальной политики в отношении продукта, цены, продвижения и рекламы, в распространении продукта. Средством получения информации, которая поможет определить элементы такого управления, являются маркетинговые исследования.

Продукт — самое основное в этой позиции: что именно будет говорить о нем информационно-рекламная модификация (в том числе упаковка), какое торговое имя будет он носить. И здесь нет мелочей. Есть целое ответвление в комплексе мероприятий по продвижению, которое так и называется — нэйминг (от англ, naming).

Потребитель. Любая организация должна в первую очередь ответить на пять основных вопросов.

• 1. Кто такой потребитель предприятия/товара (его отношение, восприятие, поведение, потребности)?
• 2. Где, в каком месте осуществляется контакт потребителя с предприятием/товаром?
• 3. Насколько эффективно строятся взаимоотношения с потребителем?
• 4. Когда и почему эти взаимоотношения прерываются?
• 5. Во что обходится предприятию приобретение или потеря таких взаимоотношений?

В любом бизнесе есть некая модель цикла работы с клиентом. Эта модель проходит несколько этапов, от первой точки контакта — привлечения клиента до того момента, когда клиент становится лояльным по отношению к фирме, ее постоянным покупателем. При этом появилось понятие жизненного цикла клиента: от первого контакта и привлечения его внимания к товару/услуге и заканчивая формированием лояльности.

Можно обозначить четыре слагаемых успеха этой работы:

• • сформулировать «правильное» коммерческое предложение;
• • предъявить его «правильному» клиенту (который воспримет предложение);
• • использовать «правильный» канал доставки;
• • доставить в «нужный» момент времени.

Что касается первой группы усилий по формулировке «правильного» коммерческого предложения, надо сказать, что в последнее время мы имеем дело с динамикой представлений о том, что маркетологи считают главным на этой стадии. Если начинать с концепции, которая еще лет тридцать назад была доминирующей в маркетинге, — уникального торгового предложения (USP — unique selling proposition)¹, то в 2000;х гг. в этом ряду появилось эмоциональное торговое предложение (ESP — emotional selling proposition). Далее специалисты обозначают всплеск актуализации, вербализации, акцентировки в рекламных сообщениях идеи социального. Оболочка по аналогии с вышеперечисленным — социальное торговое предложение (STP — social selling proposition)^[1][2].

При всей внешней привлекательности этого терминологического построения хотелось бы отметить, что данный понятийный ряд не отвечает критерию логической «однонорядковости» — назовем это так. Первое — USP ищет (и может быть, даже находит) место вашего товара среди ему подобных и делает вывод, что он отличается от всего существующего: работает одномерное пространство. Второе — ESP делает акцент на определенной части психологической структуры потребителя, стимулируя самим сообщением именно эмоциональную составляющую этой структуры. Третье — STP воссоздает для потребителя более широкую систему координат. Но главное, этот ряд не должен рассматриваться как процесс, где одно сменяет другое. Они вполне могут уживаться в одном рекламном сообщении. Скорее, мы должны рассматривать их как рабочие (и работающие) инструменты, опробованные в маркетинге.

Последние тенденции в этом направлении — строить персональные взаимоотношения с клиентом. Появилось даже понятие клиентоориентированного подхода: он охватывает стадию привлечения клиента, сам акт совершения сделки и послепродажного обслуживания. Практические рекомендации, которые помогут при взаимодействии с клиентами, таковы:

• 1) что говорить (есть понятие ключевых маркетинговых сообщений (КМС), которое предусматривает: краткость формулировок, какова последовательность изложения материала по продукту, в чем принципиальное отличие продукта от аналогов конкурента, какие типичные возражения следует ожидать и как аргументированно на них отвечать);
• 2) как говорить (естественно, не в стиле пропагандистских лозунгов, исключать двойное толкование содержащейся в сообщениях информации; язык должен быть простым, а текст содержать практические соображения для клиента — назначение и применение товара, а не сухое перечисление его характеристик).

По сути дела, эти рекомендации работают для всех видов общения с клиентом — будущим потребителем: как индивидуальных, в рамках непосредственного разговора с демонстрацией товара, так неперсонализированных, дистанционных, по модели которых существует реклама в массовых источниках. Главное при этом — обеспечить знание, узнавание и позитивное отношение потребителя к предлагаемому товару.

• [1] См.: Ткаченко В. А. От уникальности до социальности: трансформация ключевыхрекламных категорий // Связи с общественностью и реклама в системе коммуникаций. Сб. научных трудов кафедры рекламы и связей с общественностью. Вып. 9. М.: Факультет журналистики МГУ, 2014. С. 138.
• [2] Ткаченко В. А. Указ. соч. С. 141.