Проблема ресурсного обеспечения паблик рилейшнз

Рассматривая паблик рилейшнз в широком социальном контексте, следует остановиться не только на предпосылках их возникновения и социальных функциях, но и на проблеме неравного доступа различных социальных групп к этому механизму воздействия на общественное мнение.

Различные группы и организации обладают неодинаковыми возможностями для использования паблик рилейшнз и поддержания гармоничных отношений с социальным окружением, продвижения организационного имиджа. Это связано прежде всего с наличием или отсутствием необходимых ресурсов.

Отмечая обостряющуюся конкурентную борьбу за место в информационном пространстве, которую ведут правительственные, государственные структуры, частный бизнес, разнообразные социальные движения, заинтересованные группы и группы давления (лоббисты разного типа), Дэвид Миллер отмечает: «В этой конкуренции у разных организаций совершенно разные ресурсы и возможности. Прежде всего, разумеется, огромную роль играют финансы и человеческие ресурсы (персонал той или иной организации)… Под ресурсами можно понимать и то, насколько организация сильна институционально: скажем, центральные органы государства в гораздо большей степени институционализированы, чем какие-либо временные органы правительства. За пределами государства мы видим различные группы интересов, вроде Гринпис… у этих структур за плечами довольно длительная история, и она даёт им ту или иную степень институциональной устойчивости. Наименее устойчивы те организации, что вырастают из всякого рода общественных кампаний и временных движений, вроде кампаний против строительства новых автострад или закрытия местных школ. Третий вид ресурсов в данной области — культурные ресурсы; это та степень уважения, доверия и легитимности, которой организация пользуется в глазах общества. …Учитывая всё это, можно сказать, что какие-то группы являются ресурсно-богатыми, а какие-то — ресурсно-бедными, при этом правительства и крупный бизнес всегда обладают самыми большими возможностями в осуществлении своих стратегий продвижения»^[1].

Однако ресурсно-богатые группы, в частности, крупный бизнес, не всегда уделяют практике продвижения с помощью паблик рилейшнз и СМИ слишком много внимания. Они предпочитают неформальные способы отстаивания своих интересов в виде лоббирования. Ресурсная обеспеченность позволяет им добиваться результатов достаточно эффективно.

С другой стороны, ресурсно-бедным группам зачастую ничего иного не остаётся, как привлекать внимание общественности к своим идеям с помощью шумных ПР-акций. Примерами могут служить выступления антиглобалистов во время международных экономических форумов, попытки проведения гей-парадов в городах России или недавние выступления отечественных религиозных меньшинств против канала «2×2».

Для ресурсно-бедных групп такая стратегия может быть довольно успешной, поскольку общественное мнение хотя бы узнает об их существовании, о наличии тех проблем, которые их волнуют и зачастую действительно имеют большое значение.

Так, экологическая проблематика была осознана и стала частью целенаправленной политики развитых государств во многом благодаря общественным выступлениям представителей различных экологических организаций, первоначально не пользовавшихся широкой общественной поддержкой.

Следует отметить, что ресурсно-бедные группы организуют свои акции, как правило, самостоятельно, не используя услуги специалистов по паблик рилейшнз. Ещё один путь для ресурсно-бедных групп — спонсорская поддержка. Однако не все группы могут на неё рассчитывать, но лишь те, которые представляют для спонсоров интерес — либо коммерческого, либо «имиджевого» характера.

Широкое распространение практики паблик рилейшнз в современных обществах обусловлено во многом формированием и разрастанием информационного пространства, «виртуальной реальности» образов, создаваемых СМИ. Сегодня общество узнаёт о чем-либо именно из СМИ. То, о чём молчат СМИ, не существует в общественном сознании. Отсюда закономерно вытекает стремление общественных групп и отдельных лиц, стремящихся к какому-либо виду социально значимой деятельности, быть представленными в этом виртуальном, медийном пространстве.

Другой аспект проблемы связан с изобилием информации, превращением её в «информационный шум». В таких условиях возникает необходимость регулирования информационного потока, направления его в определённое русло. Паблик рилейшнз нацелены на решение данных задач, хотя использование этого механизма доступно не всем.

• [1] Миллер Д. Стратегии продвижения и власть // Медиа: введение. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 88−89.