Предисловие. 
Маркетинг в сервисе

В последние десятилетия на протяжении жизни практически одного поколения произошли масштабные и глубокие изменения в развитии науки и техники, оказавшие беспрецедентное влияние на весь характер хозяйственной жизни. Изменения окружающей рыночной среды привели к значительной трансформации общих рамочных условий хозяйственной деятельности предприятий. Преобразования коснулись самых разных отраслей как материального производства, так и сферы услуг.

Сфера услуг является важнейшим сектором рыночного хозяйства развитых стран: в их экономике она занимает 60—70% ВВП. Развитие этого сектора в значительной степени свидетельствует об уровне развития экономики, о социально-экономических приоритетах, формирующих государственную политику, потенциальных возможностях удовлетворения возрастающих и все более разнообразных потребностей общества. Услуги стали играть важную роль в экономической структуре промышленно развитых стран. Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, юридических и других видов услуг. Преодолевается исторически сложившееся представление о секторе услуг как о второстепенном, подчиненном, полностью зависящем от промышленности. Рост сферы услуг вследствие обратной связи способствует активизации работы целого ряда отраслей материального производства, взаимосвязанных с этой сферой по линии производства объектов или средств оказания услуг. Границы между индустриальной сферой и сферой услуг становятся подвижными, происходит взаимное проникновение одной сферы в другую. Сфера услуг постепенно превращается в доминирующий сектор экономики.

В современных условиях постиндустриального развития также существенно изменяются формы взаимоотношений между производителями, поставщиками и потребителями сложной техники.

Современные рынки производства сложной техники — это поле для жесточайшей конкуренции между фирмами и предприятиями в производстве и сбыте продукции. Ведется постоянная борьба за покупателя, в ходе которой используется все — начиная от новейших научных достижений и агрессивной рекламы и заканчивая промышленным шпионажем. И на фоне этой борьбы в последние годы на передний план выходит такой, на первый взгляд, неприметный фактор, как сервисное сопровождение продукции.

В зарубежных странах сервисное сопровождение продукции распространено очень широко и часто превращается в самостоятельную отрасль экономики. Например, на крупнейших американских компьютерных фирмах IBM и Digital Equipment Corporation в службе сервиса занято 10% (более.

35 тыс.) и 25% общей численности сотрудников соответственно. При этом от реализации технических услуг данные фирмы получают 20 и 30% общего объема прибыли соответственно.

Если бы годовой доход, который приносит обслуживание IBM только на территории США, принадлежал отдельной компании, то она вошла бы в список первых 100 крупнейших компаний журнала Fortune.

Совокупность услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции, становится основным фактором конкурентоспособности фирм, что особенно заметно в отношении многочисленных видов высокотехнологичного оборудования, покупатели которого сопоставляют предложения конкурентов исходя из полной стоимости приобретаемого изделия, включая условия его эксплуатации, износа и обновления.

В условиях тенденции возрастания значимости обслуживания потребителей особое значение приобретает сервисная деятельность предприятия, создающая основу для формирования наивысшей потребительской удовлетворенности. Более того, сервисная составляющая становится обязательным и неотъемлемым элементом товара, без которого не имеет смысла говорить о конкурентоспособности товара. Цепа сложной техники зачастую уже не является решающим побудительным мотивом его закупки. При оценке подлинной ценности товара показатель цены может уйти на задний план. Для потребителя более значимыми становятся такие факторы, как скорость ремонта, его стоимость, профилактика поломок, т. е. уверенность в том, что он не останется один на один со сломанной техникой.

Таким образом, на современном этапе развития экономических отношений между производителями и потребителями для реализации товара желательно, а порой и просто необходимо оказание профессиональных услуг, удовлетворяющих данного конкретного потребителя. При этом максимальная эффективность сервисного сопровождения сложной техники является необходимым условием установления постоянных связей, основанных на доверии и взаимной выгоде между потребителем и поставщиком. Объем и качество предоставляемого обслуживания могут прямо воздействовать на величину доходов и прибыльность предприятий — изготовителей сложной техники. Вследствие этого возникает некий замкнутый круг, когда спрос на сервис порождается спросом на товар, а хороший сервис расширяет спрос на обслуживаемые изделия.

Сервисная деятельность предприятия не исчерпывается простым набором действий, удовлетворяющих сиюминутные запросы того или иного клиента, связанные с восстановлением работоспособности техники и оборудования. Для ее успешной реализации необходимы выработка стратегии, анализ и прогноз развития рынка сервисных услуг, который зависит от ситуации в экономике, в политической среде, от культурных традиций, психологии потребителя и т. п. Понимание теоретических основ сервисного сопровождения продукции является необходимой базой для квалифицированного решения ее конкретных практических задач. Прикладной уровень приобретает огромную важность, поскольку вопрос о совершенствовании сервиса весьма актуален для работников этой сферы, органов государственной власти, многочисленного контингента потребителей. Данная сфера деятельности находится на стыке по крайней мере пяти предметных отраслей — маркетинга, операционного менеджмента, организационной теории, управления человеческими ресурсами и управление качеством.

В условиях развития новой тенденции глобализации обслуживания потребителей особое значение приобретает сервисная деятельность предприятия, создающая основу для формирования наивысшей потребительской удовлетворенности. Сервисная составляющая становится обязательным и неотъемлемым элементом товара, без которого не имеет смысла говорить о конкурентоспособности товара.

В предлагаемом учебнике даются рекомендации, связанные с использованием сервисных услуг для стимулирования продаж, повышения прибыли и установления долговременных контактов с потребителями.

В процессе изучения материалов данного издания студенты приобретут навыки использования существующих моделей маркетинговых объектов, процессов и процедур для решения задач, возникающих в процессе стратегического и тактического планирования сервисной деятельности фирмы; разработки моделей стратегического и тактического планирования сервисной политики фирмы с использованием различных подходов; разработки моделей качества обслуживания и критериев качества работы сотрудника сервисной службы.

В результате изучения учебника студент должен:

знать

• • роль и место сервиса в системе маркетинговой деятельности предприятия;
• • основные принципы и задачи организации сервисного обслуживания;
• • основные подходы к осуществлению сервиса;
• • этапы организационного становления службы сервиса;
• • место предпродажного обслуживания в деятельности предприятия;
• • цели и основные принципы стратегической сегментации рынка послепродажного обслуживания;
• • основные стратегические направления, существующие в политике послепродажного обслуживания;
• • основные этапы процесса разработки предложения сервисных услуг;
• • методы разработки и анализа процесса взаимодействия покупателя и продавца;
• • структурные варианты организации службы сервиса;

уметь

• • формулировать принципы и задачи организации сервисного обслуживания;
• • разрабатывать стратегию послепродажного обслуживания товаров;
• • формировать пакет предлагаемых услуг по сервисному сопровождению товаров;
• • разрабатывать стандарты обслуживания потребителей;
• • формировать организационную структуру службы сервиса;

владеть

• • методами и инструментами формирования пакета предлагаемых сервисных услуг;
• • методами и приемами разработки и анализа процесса взаимодействия покупателя и продавца;
• • методами анализа качества предоставляемых услуг.

Учебник предназначен для бакалавров, магистров, аспирантов, менеджеров компаний, а также всех, кто интересуется проблемами сервиса, маркетинга услуг, менеджмента.