Разработка и реализация ценовой стратегии гостиничного предприятия

В различных источниках наиболее часто ценовая стратегия определяется как выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия. Приводятся и другие определения, в том числе следующее: «Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов (или перечня) цены, направленной на достижение максимальной прибыли для предприятия на рынке в рамках планируемого периода»^[1]; «стратегия ценообразования стратегию ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и изменения цен в соответствии с рыночными целями предприятия» .^[2]

Как отмечалось выше, стратегические приоритеты, но установлению цен на гостиничные продукты должны быть отражены в ценовой политике предприятия, а разработка стратегии в области ценообразования служит средством реализации данной политики. Возьмем за основу определение ценовой политики, данное В. В. Наумовым, и окончательно определим ценовую стратегию как «нахождение из нескольких возможных вариантов оптимального варианта цены, с помощью которого предполагается достижение определенных в ценовой политике целей гостиничного предприятия» [61]. Результатом ценовых стратегий является обоснование уровня, структуры и динамики цен па продукты гостиничного предприятия.

Разработка ценовой стратегии предприятия — это сложный маркетинговый процесс, включающий следующие этапы:

• 1) общее исследование предполагаемого гостиничного рынка:
• 2) определение конъюнктуры рынка (более подробно см. параграф 2.4);
• 3) определение конкурентной структуры сегментов рынка, на которых действует предприятие;
• 4) определение этапа жизненного цикла гостиничного продукта, который оказывает существенное влияние на ценовую политику предприятия (см. параграф 5.6);
• 5) определение общих целей предприятия на данном сегменте рынка, включая максимизацию получаемой прибыли в краткосрочном или долгосрочном периоде, обеспечение безубыточности;
• 6) разработка основных элементов ценовой политики предприятия, включая выход па новый рынок, выведение на рынок нового продукта, сохранение занимаемой доли рынка, следование за лидером и т. д.;
• 7) исследование факторов, влияющих на установление определенного уровня цены;
• 8) выбор метода ценообразования для определения базового уровня цены и определение рациональной динамики его изменения. Отметим, что выбор метода ценообразования, по сути, и означает выбор стратегии ценообразования (см. параграф 6.1).

Приведенные этапы работ, но разработке стратегии ценообразования показывают, что цены на гостиничные продукты оказывают существенное влияние на доходность всей деятельности предприятия в целом, и правильно выбранная стратегия позволяет получить дополнительную прибыль.

Па практике гостиничными предприятиями реализуется множество различных ценовых стратегий, которые классифицируются исследователями с разных позиций. Так, В. В. Наумов, ссылаясь на западную экономическую школу Джерарда Дж. Тэллиса, предлагает классифицировать возможные ценовые стратегии в зависимости от разнообразия потребителей, конкурентоспособности предприятия, возможности объединения и реализации продуктов в ассортиментные группы [611. А. П. Дурович предлагает делить ценовые стратегии в гостиничном бизнесе на конкурентные, ассортиментные, психологического ценообразования и стимулирующие [25]. В свою очередь в работах Ф. Котлера [421 и Е. А. Джанджугазовой [23] утверждается, что все множество ценовых стратегий относится или к новым гостиничным продуктам, или к продуктам, уже действующим на рынке, т. е.,.

по сути дела, в основе данной классификации лежит стадия жизненного цикла продукта.

В табл. 6.4 приведена классификация ценовых стратегий, в соответствие с которой ниже будут более подробно рассмотрены конкретные разновидности. ¹

Таблица 6.4

Классификация ценовых стратегий.

1. По уровню цеп па новые продукты.

Стадия выхода на рынок нового продукта наиболее сложная, отличающаяся множеством используемых ценовых стратегий. Рассмотрим наиболее известные из них.

Стратегия «снятия сливок» основана на установлении высоких цен на новые гостиничные продукты, впервые появившиеся на рынке и отличающиеся от действующих предложений своими необычными, выдающимися качествами, которые положительно воспринимает потребитель. Использование этой стратегии имеет смысл в том случае, когда:

• • сегмент рынка нечувствителен к цене гостиничных продуктов;
• • имеются трудности с оценкой спроса на данные продукты;
• • жизненный цикл продукта сравнительно короткий и конкуренты не успевают ввести товары-заменители;
• • появление новых продуктов связано с образованием новых сегментов рынка;
• • на рынке действует ограниченное число конкурентов.

В этом случае гостиничное предприятие:

• • проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска нового продукта;
• • не имеет отлаженного производственного процесса, и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен;
• • не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового продукта и продажа, но высокой цене позволит его обеспечить.

Достоинство данной стратегии состоит в том, что она позволяет получить предприятию высокую прибыль, существенно превышающую понесенные при этом издержки за сравнительно недолгий промежуток времени, и позволяет быстро возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, задействованный в производстве новой продукции. Стратегия также позволяет в дальнейшем осуществить ценовой маневр при изменении конкурентной ситуации на рынке.

К недостаткам дайной стратегии следует отнести то, что она побуждает конкурентов начать производство аналогичной продукции; требует осторожности при назначении первоначальной цены продукта, так как неудачно выбранная цена может отразиться на прибыльности последующих стадий продукта; связана с серьезными маркетинговыми усилиями при продвижении новых продукта на рынок.

Стратегия проникновения на рынок. При использовании данной стратегии гостиничные предприятия устанавливают низкие цены на новые продукты по отношению к действующим ценам, пытаясь возместить понесенные при этом убытки на последующих стадиях жизненного цикла продуктов. Низкие цены способствуют первоначальному росту продаж. Затем предприятие начинает постепенно повышать цену продукта, но так, чтобы сохранился рост его продаж. Стратегия рассчитана на захват существенной доли рынка и получение, в конечном счете, повышение прибыльности предприятием за счет увеличения объемов продаж.

Использование данной стратегии имеет смысл, когда:

• • потребители имеют сравнительно низкие доходы и чувствительны к цене гостиничных продуктов, что способствует увеличению объемов продаж;
• • предприятия имеют производственные мощности для удовлетворения повышенного (из-за низких цен) спроса и располагают разветвленной сетью сбыта;
• • сегмент дорогих продуктов насыщен, нет привилегированных сегментов рынка, и, следовательно, есть смысл обращаться ко всему рынку с низкой ценой.

Предприятие имеет также возможность воспользоваться опытной кривой и получить экономию общих издержек на единицу продукта за счет накопленного опыта и снижения уровня постоянных издержек при росте объемов продаж. Таким образом, у компании появляются значительные средства, позволяющие разработать и вывести на рынок новый продукт. Недостатки данной стратегии связаны с риском появления более совершенных продуктов у конкурентов, а также с проблемой дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Рассмотренные ценовые стратегии часто используются гостиничными предприятиями последовательно, что обеспечивает ряд преимуществ, включая компенсацию при высокой цене издержек на разработку нового продукта и маркетинговых затрат на его вывод на рынок. Высокая цена способствует восприятию продукта предприятия как более качественного по сравнению с действующими продуктами на рынке. Компенсировав свои издержки и позиционируя свой продукт как предложение высокого качества среди потребителей, нечувствительных к цепе, у предприятия появляется возможность снизить на него цены для перехода на массовый рынок, т. е. использовать стратегию проникновения.

Стратегия «среднерыночных цеп» . Предполагает выпуск новых, престижных и дорогостоящих гостиничных продуктов по средней устоявшейся рыночной цене, рассчитанных на постоянных и консервативных потребителей, предпочитающих неизменные цепы. При этом предприятие использует существующее положение на рынке, где присутствует спокойная конкурентная ситуация, и располагает достаточными мощностями, чтобы удовлетворить все имеющиеся потребности рынка. Преимущество данной стратегии состоит в получении сравнительно высокой прибыли с единицы продукта, а недостаток связан с трудностью определения всех возможных характеристик гостиничного продукта, способного полностью удовлетворить достаточно требовательный круг потребителей. Кроме этого, предприятие должно иметь постоянный резерв для снижения издержек и сохранения прежнего уровня качества.

Стратегия престижных цен используется крупными гостиничными предприятиями, обладающими высоким имиджем или известной маркой и располагающими значительным капиталом для разработки и вывода на рынок новых, эксклюзивных гостиничных продуктов. Эти гостиничные предприятия рассчитывают па привлечение потребителей с высоким уровнем дохода и предпочитающих уникальное, высококачественное и эксклюзивное обслуживание в известных и роскошных отелях. Снижение цены гостиничных продуктов на данных предприятиях недопустимо, так как в этом случае предприятия не смогут компенсировать свои высокие издержки на разработку и вывод их на рынок. К таким отелям относятся наиболее престижные и роскошные отели гостиничной сети Матой, отдельные отели в Дубае и др.

Перечисленные стратегии в основном используются при выводе на рынок новых продуктов, но могут применяться и для уже представленных на рынке.

2. По степени изменения цены.

Стратегия «стабильных цен» . Основана на использовании гостиничными предприятиями неизменных, но сравнительно высоких цен на качественные и престижные продукты. При этом остальные предприятия гостиничной отрасли также стремятся к стабилизации цен. Преимущество данной стратегии состоит в получении высокой прибыли с единицы гостиничного продукта. Как недостаток данной стратегии следует отметить необходимость наличия резервного капитана на мероприятия по снижению себестоимости гостиничных продуктов и поддержания на прежнем уровне их качественных характеристик.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» . Основана на использовании ступенчатого снижения цен на гостиничные продукты после насыщения первоначально выбранного сегмента с целью дальнейшего расширения или захвата всего рынка. Стратегия рассчитана на массового потребителя со средним доходом, но предпочитающего ориентироваться при выборе гостиничного продукта на лидеров общественного мнения. При этом гостиничное предприятие должно располагать значительным капиталом для обеспечения возможности увеличения объемов производства и соответствующего изменения в технологии обслуживания. Преимущество стратегии заключается в том, что гостиничное предприятие периодически расширяет рынок сбыта своих продуктов за счет покупателей с более низким доходом, добиваясь увеличения объема продаж. Для ухода от прямой конкуренции предприятие, как правило, постоянно обновляет свои продукты.

Стратегия «роста проникающей цены» . Используется сравнительно крупными гостиничными предприятиями с целью повышения цеп па свои продукты после реализации стратегии «цена проникновения» для дальнейшего завоевания рынка. Новым и постоянным потребителям предлагается узнаваемый или марочный продукт. Предполагается, что предприятие, прежде всего, стремится сохранить существующее положение и завоеванную долю рынка, а затем будет пытаться увеличить ее за счет привлечения новых потребителей с массового сегмента при отсутствии на рынке продуктов-заменителей. Недостаток данной стратегии состоит в трудности повышения цены после периода относительно низкого ее уровня с точки зрения восприятия клиентов.

3. По отношению к конкурентам.

Стратегия «преимущественной цены» . Используется гостиничными предприятиями для достижения превосходства по отношению к конкурентам по качеству продуктов (цена выше, чем у конкурентов) или по издержкам производства (цена ниже, чем у конкурентов) с целью вступления в противоборство с конкурирующими компаниями или защиты от них. При этом предприятие предлагает на рынке гостиничный продукт широкого применения, имеющий заменителей, и рассчитывает па вторжение в уже занятый другими гостиницами рыночный сегмент, что требует от предприятия постоянного мониторинга конкурентной ситуации. Недостаток данной стратегии состоит в зависимости предприятия от поведения конкурентов, которые также могут использовать подобные действия.

Стратегия «следования за конкурентом» предполагает, что предприятие при назначении цен на гостиничные продукты, рассчитанные для массового применения, следует за лидером на данном рынке. При этом гостиничные продукты, как лидера, так и его последователя, являются устойчивыми субститутами, т. е. рост цены на один продукт вызывает увеличение потребления другого и, наоборот, снижение цены на один продукт делает для потребителей менее желанным другой продукт. Стратегия не требует существенных затрат, так как повторяет линию поведения лидера, и используется в основном средними гостиничными предприятиями, имеющими возможность проводить мониторинг цеповой политики лидера.

4. Но принципу покупательской и товарной дифференциации.

Дифференцированные стратегии основаны на установлении разных цен на одни и те же гостиничные продукты. В качестве признаков дифференциации могут выступать:

• • территория (цена изменяется с местом расположения предприятия);
• • время (цена изменяется от времени суток, дней недели, времени года);
• • характеристики потребителей (цена различна для пенсионеров, детей, студентов и т. д.);
• • специфика использования гостиничного продукта (цены различаются в зависимости от целевого использования продукта, например, для отдыха, лечения, деловых совещаний и т. д.);
• • количество (цена зависит от массовости и частоты потребления продукта).

Для реализации данных стратегий гостиничному предприятию необходимо установить реакцию различных групп потребителей на цены с учетом разнообразных вариантов дифференциации. Данные стратегии, как правило, характерны для компаний, работающих с гостиничным продуктом, рассчитанным на массового потребителя со средними и высокими доходами.

На практике дифференцированное ценообразование реализуется в виде следующих стратегий:

Стратегия цены сегмента. Позволяет приспособить гостиничное предложение к ранее определенным различиям в спросе. В этом случае при установлении цены должны быть учтены все запросы потребителей определенного сегмента и их готовность платить за предоставляемые гостиничные продукты. Практически все гостиницы учитывают запросы определенных групп потребителей в части цены и качества обслуживания, включая г'/р-клиентов, предпринимателей, потребителей экономического класса и других. Данная ценовая стратегия позволяет гостиничному предприятию получать достаточную прибыль, даже в том случае, когда загрузка номеров по одному из отмеченных направлений снижается.

Стратегия гибких цен. Способствует ценовому разнообразию гостиничного предложения, стимулированию потребления гостиничных продуктов и увеличению объемов продаж. Цены на гостиничные продукты могут изменяться в зависимости от географии (город, областной центр, село); времени (день недели, сезон); группы потребителей (супружеские пары, пенсионеры, инвалиды, студенты И Т.Д.).

Стратегия адаптации цены. Привязывает установление цены на гостиничные продукты к создающимся условиям продаж, включая объемы бронирования по индивидуальным и групповым потребителям; типы посредников; условия платежа.

Стратегия установления цен, ориентированных на международные рынки. Например, головное предприятие гостиничной сети устанавливает цены на продукты с учетом специфики региона, страны, местности, учитывая культурные, демографические и материальные различия населения.

Стратегии «ценовых линий» (ассортиментные стратегии) основаны на использовании резкой дифференциации цен на ассортиментные виды гостиничного продукта с целью получения максимальной прибыли по про;

дуктовой номенклатуре предприятия в целом с учетом их взаимного влияния друг на друга (см. также параграф 5.4). Гостиничное предприятие пытается создать у потребителей представление о принципиальном отличии отдельных продуктов по качеству и цене за счет использования особых приемов маркетингового воздействия. Преимущество данной стратегии состоит в оптимизации продуктового портфеля предприятия. Недостаток стратегии заключается в трудности использования приемов психологического воздействия на потребителя.

• [1] Фролова Т. Л. Экономика предприятия: лекции. Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2011.
• [2] Ценовая политика и политика распределения