Позиционирование бренда. 
Бренд-менеджмент

Эффективное позиционирование брендов усиливает конкурентные позиции фирмы на рынке, позволяет рационально использовать общие корпоративные ресурсы. Удачные решения в сфере позиционирования способны компенсировать недостатки производства — снижать производственные затраты и равномерно распределять их между всеми функциональными подразделениями фирмы, участвующими в создании марочного капитала.

Позиционирование является важнейшим компонентом брендинга и предполагает создание четкой позиции бренда, его образа и ценности относительно конкурирующих брендов на рынке, а также относительно других брендов в корпоративном портфеле.

Позиционирование бренда определяет своеобразную нишу в иерархии ценностей потребителей, которая закрепляется позиционирующим утверждением — формулой бренда, — выражающим уникальную суть бренда.

Позиционирование предполагает обоснование позиций бренда по каждой из трех составляющих: продукт, цена, имидж. Таким образом, позиция бренда определяется пересечением трех полей — ценовой категории (нижний ценовой диапазон, средний или премиум-категория), физических и функциональных характеристик продукта и имиджа, который формируется маркетинговым окружением бренда на рынке (рис. 3.9).

Рис. 3.9. Формирование позиции бренда.

Разработка эффективного позиционирования бренда представляет собой сложный, трудоемкий процесс, требующий экономической и маркетинговой обоснованности, учитывающей позиции конкурирующих на рынке компаний и их брендов.

Выявить наиболее предпочтительную позицию для бренда помогает карта позиционирования, отражающая позиции фирм-конкурентов, но основным значимым для потребителей характеристикам.

Потребители оценивают бренды по ряду параметров, в соответствии с которыми формируются позиционирующие шкалы. Как правило, каждый вид продукции обладает особым набором таких параметров. Например, большинство массовых брендов оценивается потребителями по цене и качеству, премиум-бренды — по престижности, статусности и оригинальности. В частности, позиции автомобильных брендов фиксируются потребителями по показателям цены, дизайна, комфорта, надежности, безопасности, сервисных возможностей. Именно эти критерии чаще всего используют компании для позиционирования своих товаров и брендов.

На шкале откладываются значения, в соответствии с которыми формируется позиция.

Пример

Так, показатель «солидности и надежности» на рынке банковских услуг можно противопоставить «гибкому индивидуальному подходу к клиенту», а «дружелюбность и открытость» — «функциональности и профессионализму». В результате анализа позиций конкурентов, отображенных на карте, определяется оптимальное поле для позиционирования бренда, т. е. то поле, где фактически будут отсутствовать конкуренты.

Если отложить заданные критерии на карте позиционирования (рис. 3.10), то большее количество компаний будет сосредоточено в зоне D — сочетание критериев «функциональность — солидность», создавая жесткую конкуренцию. В то время как сочетание критериев «солидность — открытость» (зона А) и «гибкость — функциональность» (зона Q получит гораздо меньшую репрезентативность, следовательно, будет характеризоваться наименьшим количеством компаний в этом сегменте, а значит, и хорошими перспективами для эффективного позиционирования. Зона В на схеме оказывается наиболее перспективной для позиционирования, поскольку в ней вообще не представлены компании, а значит, отсутствует конкуренция.

Рис. 3.10. Пример перцептуальной карты

Разработка позиционирования носит стратегический характер, поэтому все позиционирующие документы утверждаются высшим руководством компании и используются в качестве корпоративных инструкций в оперативной работе бренд-менеджеров на локальных рынках.

Корпоративные инструкции по позиционированию содержат краткое описание бренда по ключевым направлениям, включая:

• • социально-демографическое и психографическое профилирование целевой аудитории;
• • цеповую стратегию бренда на рынке;
• • характеристики индивидуальности и преимуществ бренда;
• • описание стратегической роли бренда в корпоративном портфеле;
• • перечень основных брендов-конкурентов на рынке.

Предопределяемые особенностями конкретных рынков (ментальностью целевой аудитории, уровнем цен, действиями конкурентов), отдельные составляющие формулы позиционирования могут меняться. Суть бренда при этом остается неизменной.

Пример

Так, один из наиболее продаваемых автомобильных брендов компании Ford Motor — Ford Focus — имеет некоторые различия в позиционировании в разных сегментах, обусловленные национальной спецификой (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Позиционирование бренда Ford Focus на разных рынках¹

Ford Motor Со. World Direct Marketing Operations.

Стратегии позиционирования. В мировой практике позиционирования чаще всего используется многоуровневая модель или матрица CPN— CDO (рис. 3.11). Она поэтапно увязывает между собой основные факторы, формирующие потребительское восприятие бренда, в том числе потребность в категории, профиль потребителя, характеристики продукта и преимущества бренда.

Рис. 3.11. Матрица CPN — CD С.

Разные комбинации этих факторов с учетом их приоритетности формируют различные стратегии и виды позиционирования, в частности, центровое позиционирование, дифференцированное позиционирование и позиционирование в смежной товарной группе.

Стратегия центрового позиционирования предполагает наделение бренда всеми характеристиками лучшего в категории.

Пример Автомобиль марки Rolls-Royce позиционируется как самый престижный в классе дорогих автомобилей.

Стратегия дифференцированного позиционирования предполагает формирование позиции бренда относительно второй, но важности характеристики бренда, которая не используется в позиционировании брендалидера. Такая стратегия представляется более удобной и поэтому чаще используемой. Прежде всего это связано с тем, что фокусирование на уникальной характеристике и удержание позиции лидера в категории, с одной стороны, достаточно дорого и требует больших маркетинговых расходов,.

а с другой — не гарантирует защиту бренда от посягательств конкурентов и захват лидирующей позиции в категории. Соответственно, более рациональным подходом к позиционированию является ранжирование преимуществ бренда по приоритетности и позиционирование бренда относительно второй, третьей и т. д. по значимости выгоде.

Примеры

Малолитражный автомобиль Д-класса Ford Ка позиционируется как «самый стильный из малолитражных».

Коммуникационная стратегия внедорожника Land Rover построена на природной тематике: «Лишь пять процентов жизни мы проводим на природе. Используйте их полностью!».

Позиционирование в смежной товарной группе предполагает наделение бренда свойствами продукта другой категории, к которой он в действительности не относится.

Примеры

Например, традиционно позиционируемый в классе бизнес-фургонов автомобиль Renault Капдоо продвигается в России как автомобиль для семейного отдыха.

«Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках!» — данным позиционирующим утверждением драже M&M's, которое по стандарту качества не должно таять в руках, так как покрыто твердой глазуревой оболочкой, ставится в класс молочного шоколада, продукты которого характеризуются нежной консистенцией и потому всегда становятся мягче при повышении температуры. Таким образом драже M&M's получает преимущество в другой товарной категории.

Если бренд занимает центровую позицию в категории, то его преимущества очевидны и легко узнаваемы потребителями. Однако большинство брендов позиционируется дифференцированно относительно какой-либо характеристики — физического, функционального или воображаемого преимущества.

Важно!

Главное правило дифференцированного позиционирования гласит: бренд позиционируется по самому сильному мотиву, если другие бренды в категории не позиционируются по тому же мотиву. В противном случае бренд позиционируется по второму по силе мотиву (по нему позиционируется большинство брендов).

• • фокусирование позиции на характеристике продукта чаще используется, если целевая аудитория представлена специалистами либо другими опытными в данной сфере потребителями (стоматологами, инженерами) или если продукт неосязаем (банковские услуги). Чем менее осязаем продукт, тем больше физических и функциональных характеристик необходимо заявить в его позиционировании, чтобы сформировать потребительские предпочтения;
• • фокусирование на выгоде целесообразно использовать, если бренд предлагает явную выгоду, которую конкуренты вряд ли смогут скопировать. В связи с тем что дифференцированные характеристики продукта не всегда переходят в дифференцированные выгоды бренда, в коммуникационной стратегии брендов целесообразно акцентировать внимание на субъективных ценностях для потребителей;
• • дифференциацию по эмоциональным ассоциациям целесообразно применять, если конкурирующие бренды одной товарной группы предлагают одинаковые преимущества и обладают схожей идентичностью. Примером такого дифференцированного позиционирования по эмоциональным ассоциациям является рекламная кампания под слоганом: «Шагнем за пределы известного и постигнем непознанное!». Фокусирование позиции на эмоциях чаще всего используется, если бренд обладает преимуществами, которые могут быть скопированы конкурентами. Кроме того, такая стратегия позиционирования эффективна в случае, когда страх как негативная эмоция отвлекает потребителей от построения разумных контраргументов, когда они в большей степени склонны поддаваться эмоциям.

Стратегии центрового, дифференцированного позиционирования и позиционирования в смежной группе могут различаться по видам:

• • относительно потребителя («Фотоаппарат Kodak — с ним справится даже ребенок»;
• • относительно продукта {"Jaguar, четырехцилиндровый двигатель, 370 лошадей. Разгон за 5,3 секунды. Неудивительно, что остальные чувствуют неравенство на дороге");
• • относительно потребности {"Volvo — твоя безопасность").

Практика дифференцированного позиционирования широко применяется автопроизводителями.

Пример^[1]

Американский концерн Ford представил миру свой новый рекламный слоган Со further, что в переводе означает «Иди дальше», или «Иди вперед». Слоган созвучен с британским Go beyond, который использует компания Land Rover и который на русском языке звучит как «За гранью обыденного».

Аналитики отмечают, что при создании нового слогана эксперты компании искали вдохновения в известных слоганах Just do it (Nike) и I’m lovin’it (McDonald’s).

Американский концерн Chrysler, перешедший под контроль итальянского Fiat, использует дифференцированное позиционирование для усиления своего американского происхождения через слоган Imported from Detroit («Импортируется из Детройта»).

Принципы позиционирования. В современной практике позиционирования применяются различные виды, стратегии, способы и методы. Однако, как показывает опыт развития ведущих мировых брендов, разработку эффективной позиции обусловливают следующие принципы позиционирования:

• • необходимость и приоритетность позиционирования в стратегическом развитии бренда составляет основу его конкурентоспособности и развивает марочный капитал;
• • уникальная позиция обеспечивает четкое мгновенное отграничение бренда от конкурентов. Предложение на рынке уже имеющихся ценностей и копирование преимуществ других брендов не развивают бренд и не окупают вложенных инвестиций. Так, использование однообразных аргументов в позиционирующих заявлениях обрекает на рыночное фиаско многие табачные бренды, которые, за редким исключением (Marlboro, Camel, Parliament, «Ява Золотая»), используют только два утверждения — «непревзойденное качество» и «превосходный вкус». Такая несостоятельность аргументации оставляет большой простор для развития конкурирующих брендов;
• • соответствие явным и скрытым нуждам и потребностям целевых потребителей закладывает основу для развития бренда;
• • аргументация в позиционировании способствует конкретизации позиции брендов и формирует прочные ассоциации бренда как лидера в категории. Так, позиционирование коньяка Courvoisier как «императорского коньяка, коньяка Наполеона» традиционно подтверждалось историческим документом, с которым можно было ознакомиться в музее Courvoisier в одноименном замке в городе Жарнак. Победы теннисистов, играющих ракетками марки Head, подтверждают заявления об их высоких профессиональных характеристиках. Использование подтверждающих позицию аргументов снижает риск потребительского разочарования. Нарушение же этого принципа провоцирует развитие у потребителей своеобразного «синдрома неоправданных ожиданий»;
• • неизменность позиции должна соблюдаться во всех маркетинговых и рекламных мероприятиях компании и ее партнеров, проводимых на рынке. Соответственно, престижные бренды французского шампанского с эксклюзивным позиционированием и высокой ценой не продаются в супермаркетах. Однако такой ошибки не удалось избежать владельцам брендов Veuve Clicquot и Piper Heidsieck: массовая дистрибуция нарушила последовательность позиционирования и «размыла» имидж брендов, нанеся большой ущерб репутации;
• • преемственность в перепозиционировании сохраняет лояльность потребителей.

Позиционирование является развивающимся во времени элементом брендинга, поэтому отражает те аспекты в его развитии, которые в данный момент наилучшим образом отвечают потребительским ожиданиям, особенностям рынка и учитывают действия конкурентов.

Практика позиционирования показывает, что различия в восприятии индивидуальности бренда в потребительских сегментах предопределяют отслеживание тенденций, характеризующих развитие бренда на конкретном рынке, и корректировку его имиджа — перепозиционирование бренда.

Необходимость в перепозиционировании возникает в случае изменения предпочтений и особенностей восприятия в целевой аудитории в результате:

• • появления на рынке новых брендов в товарной категории;
• • усиления позиций действующих на рынке брендов;
• • изменения рыночных условий, включая политические и социальноэкономические факторы маркетинговой среды.

Перепозиционирование бренда всегда осуществляется на принципах преемственности — максимальном сохранении значимых для потребителей атрибутов, преимуществ и ценностей бренда. В отдельных случаях перепозиционирование бренда требует, напротив, отказа от отдельных характеристик бренда, снижающих его эмоциональное воздействие на потребителей или перегружающих эмоциональную насыщенность индивидуальности. Таким образом, реализуется «принцип балласта»: лишиться основного, чтобы сохранить самое ценное.

В большинстве случаев обновление позиции бренда сопряжено с изменением его индивидуальности и созданием новой сути внутри старой формы, что представляет собой самостоятельное направление в развитии бренда — ребрендинг. Чаще всего он связан с желанием производителя продлить жизненный цикл бренда, в развитии которого наметились понижательные тенденции — устаревание или упадок.

Устаревание бренда связано с истощением его экономического потенциала в результате морального устаревания продукта, отсталости фирмы в инновационной деятельности, а также изменений рыночных условий и факторов, формирующих потребительские предпочтения (влияние моды, особенности культурной среды, ментальности аудитории).

Упадок бренда влечет более серьезные негативные последствия для его развития, поскольку связан с существенными нарушениями принципов бренд-менеджмента, в частности ухудшением производственных показателей качества, неграмотной маркетинговой стратегией, а также угасанием категории (например, пишущие машинки) или превращением бренда в определение целой категории. Так, общепринятые и используемые сегодня названия товарных категорий изначально принадлежали компаниям и являлись зарегистрированными торговыми марками: линолеум, ксерокс, нейлон, эскалатор.

Грамотное использование маркетинговых инструментов способно возродить потенциал бренда.

Омоложение бренда, или восстановление потенциала, осуществляется путем:

• • применения новых материалов и технологий в производстве продукта;
• • модификации продукта с учетом новых потребительских предпочтений;
• • обновления имиджа бренда (изменение имени, логотипа, упаковки, фасовки);
• • перехода в новые ценовые сегменты;
• • перехода в новые потребительские сегменты;
• • изменения способов распространения;
• • изменения способов использования;
• • участия в совместных проектах (ко-брендинг)

Необходимо отметить, что восстановление позиций, как правило, сопряжено с меньшими затратами, так как сохраняются известность и лояльность к бренду, используется отлаженная сбытовая система. В результате восстановления позиций брендов фирмы часто получают существенные преимущества перед конкурентами, особенно на рынках развитых стран, где существует развитая культура потребления.

• [1] Сост. по: Ford поменял рекламный слоган своего бренда. URL: http://auto.vesti.ru/news/show/news_id/436 553/