Технологии управления коммуникационными процессами в политической кампании

Изучив материал главы, студент должен:

знать

• • основные принципы организации продвижения информации в политической кампании;
• • значение центральной темы политической кампании;
• • принципы разработки концепции убеждающей коммуникации;

уметь

• • определять значение содержания сообщений в политической кампании;
• • формулировать центральную тему политической кампании;
• • составлять набор сюжетных линий, адекватных центральной теме политической кампании;

владеть

• навыками разработки концепции убеждающей коммуникации в политической кампании.

Политическая кампания как коммуникационный процесс

Раскрывая в гл. 4 содержание политической кампании, мы указывали на огромное значение коммуникационных процессов, связывающих всех ее участников. Без хорошо налаженных информационных связей субъект политического управления не сможет оказать воздействие на тех людей, от которых зависит достижение поставленных им политических целей. Фактически политическая кампания развертывается во времени и пространстве как целенаправленно выстраиваемый коммуникационный процесс, где коммуникатором становится субъект управления, а реципиентом, получателем информации — объект управленческого воздействия.

В упрощенном виде политическую кампанию как коммуникационный процесс можно представить в следующем виде (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Модель коммуникативного взаимодействия.

В качестве отправителя информации, или коммуникатора, выступает субъект управления политической кампанией. Именно он является актором, создающим различные виды информации с целью повлиять на мотивацию граждан, являющихся объектом воздействия и превращающихся в рамках коммуникационного процесса в получателей информации, или реципиентов. На рис. 7.1 обозначена последовательность основных операций, которые совершают отправитель и получатель информации. Как происходит обработка поступающей информации в сознании человека, мы рассматривали в гл. 5, поэтому в данном случае ограничимся описанием действий коммуникатора. Для этого рассмотрим логическую последовательность предпринимаемых им усилий, выраженных на нашей схеме соответствующими этапами.

Осознание, определение, уточнение информации, которую предполагается транслировать. Выбор сообщений, месседжей в политической кампании не является произвольным, он полностью подчиняется задачам управления мотивацией. Если ставится задача формирования позитивной установки к определенному политическому актору, то содержание сообщений должно быть полностью подчинено решению этой задачи. Ниже мы будем говорить подробнее о технологиях выбора таких сообщений. В данном случае обратим внимание на принципиально важное место в коммуникационном процессе определения основных тем информационной кампании. Любые ошибки и просчеты па этом этапе могут привести к напрасной трате ресурсов и усилий по созданию конкретных информационных продуктов.

Кодирование информации, т. е. выражение ее в определенных знаках, словах. Различают два вида кодирования: вербальное, когда информация выражается в словах, и невербальное, когда используются различные сигналы, символы.

Вербальные коммуникации естественны для человеческого сообщества, само мышление человека есть не что иное, как выражение своих ощущений, желаний в словах. Поэтому вербальное кодирование информации часто происходит по мере осмысления основной темы информационной кампании. Однако в информационное пространство основные идеи кампании должны вноситься в формах, понятных различным социальным слоям, привлекательных для их восприятия. Вот почему кодирование информации в политических кампаниях превращается в поиск способов донесения информации до публики с учетом ее ценностных предпочтений, особенностей восприятия, навыков работы с текстами, словарного запаса и т. д.

В политической коммуникации активно применяется и невербальное кодирование, когда вместо слов используются символы, иконические знаки. Современные технические средства позволяют пользоваться различными фотои киноматериалами, которые обладают очень высокой информативностью и большей доступностью для понимания. Вместе с тем выбор символов — необычайно тонкое дело, так как представителями разных культур и субкультур одни и те же символы могут восприниматься весьма неоднозначно.

Выбор канала, т. е. способа передачи информации. В политических кампаниях используются разные каналы трансляции информации, начиная со средств массовой информации и заканчивая слухами, передачей информации из уст в уста. В следующих главах будут рассмотрены основные способы коммуникации. Здесь же отметим, что каждый канал имеет свои достоинства и недостатки. Общение «лицом к лицу» помогает политику лучше понять аудиторию, почувствовать ее реакцию. Когда политику требуется расширить поле своего воздействия, он стремится к использованию средств массовой информации. Радио и телевидение дают прекрасные технические возможности не только для воздействия на массовую аудиторию, но и для корректировки внешнего облика выступающего, редактирования выступления. Письменное послание дает возможность взвесить каждое слово, выверить формулировки. Слухи позволяют «вбрасывать» анонимную информацию, выявлять реакцию людей на непопулярные решения.

Выбор канала нередко предшествует кодированию информации. Это связано с тем, что каждый канал используется коммуникатором для общения с различными видами аудиторий, поэтому кодирование одной и той же информации, распространяемой, например, по телевидению или в прессе, будет иметь свои особенности. При подготовке к выступлению на телевидении более важным является создание визуального образа, при подготовке к интервью в газете необходимы четкость формулировок, логичность изложения. Иными словами, выбор канала определяет техники кодирования информации.

Для организаторов политической кампании каждый из указанных блоков коммуникационного процесса представляет собой проблемный узел, требующий от коммуникатора приложения определенных усилий, чтобы избежать потери или искажения информации при ее передаче реципиенту. В теории информации есть еще один термин, используемый для обозначения причин, ведущих к потере информации, — «шумы». Этим термином обозначают все помехи, возникающие в коммуникационном процессе, в том числе и внешние.

Следует иметь в виду, что любая политическая кампания проводится в пространстве с высоким уровнем шумов. В современном обществе существует множество источников, генерирующих политическую информацию, поэтому рассчитывать на то, что реципиент будет получать только ту информацию, над созданием которой работали организаторы политической кампании, было бы по крайней мере наивно.

Сильные помехи коммуникационным процессам в политических кампаниях создают политические конкуренты, соперники. Они могут организовать распространение альтернативной информации, компромата, фальсифицированных сведений и т. п. Обладающие значительными ресурсами политические противники могут организовать информационную блокаду, перекрыть доступ к средствам массовой информации.

Следует также учитывать и то, что внутри объекта управленческого воздействия складываются и развиваются собственные коммуникационные процессы. Люди общаются между собой, делятся новостями, рассказывают о своих политических симпатиях и антипатиях, по-своему интерпретируют телевизионные передачи и газетные статьи, передают слухи. Эти коммуникационные процессы неподконтрольны политическим менеджерам, и даже хорошо налаженная обратная связь не позволяет уловить всех их особенностей и нюансов. Они создают особое шумовое поле, нередко причудливым образом искажающее распространяемую субъектом управления информацию.