Разработка стратегии коммуникаций бренда

В гл. 3 обсуждалась диалектика взаимоотношений бренда и брендового товара. Бренд — это не «история о товаре», а «история по поводу товара». Каждый раз, когда человек говорит слово «кстати», это означает, что он хочет сказать о чем-то другом. В этом смысле бренд — весьма условное «кстати», добавленное в историю о назначении и качестве товара. Как организовывать коммуникации бренда, чтобы обеспечить предпочтение и выбор потенциальными потребителями именно этого брендового товара? Личностные, социальные и культурные уровни значения бренда необходимо искать у потребителей. Это те значения, которые обеспечивают наиболее эффективное взаимодействие с индивидуальным, социальным и культурным уровнями личности покупателя.

Коммуникативная политика в системе маркетинга — это совокупность мероприятий и стратегий по использованию комплекса коммуникативных средств и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок в целях удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Составление коммуникативной карты бренда. Для того чтобы правильно разработать коммуникативную политику бренда, необходимо систематизировать каждую возможную точку контакта (touch point) потребителя с брендом. Для этого автор рекомендует заполнить коммуникативную карту, которая представляет собой краткое описание всех основных контактов потребителя с брендом в естественной последовательности. Эго карта взаимодействия потребителя с брендом:

• • тип контакта (ATL-реклама, сайт, POS-материалы, упаковка и т. п.);
• • краткое описание контакта;
• • до покупки / в процессе покупки / после покупки;
• • адресаты контакта (краткая характеристика);
• • значение контакта (характер и контекст взаимодействий);
• • средняя продолжительность контакта (в секундах);
• • количество контактов за промежуток времени (например, в месяц);
• • контактируемые атрибуты бренда (название, внешний вид товара, упаковка, логотип, вес, размер, твердость, фактура, вкус, запах и т. п.);
• • основное послание (message);
• • итоговое впечатление от контакта.

Взяв на учет каждую точку контакта потребителя и составив коммуникативную карту бренда, существенно легче и проще организовать систему коммуникаций потребителя с брендом.

Семантический код бренда (brand-code). Коммуникационная политика бренда — это не просто стратегия маркетинговых коммуникаций от компании — владельца бренда к потенциальным потребителям. Это процесс долгосрочного, двухстороннего и взаимовыгодного взаимодействия между брендом и потребителем. Можно сказать, что коммуникации бренда — это «встреча» мира бренда с миром потребителя. В этом смысле правильно представлять бренд не средством для удовлетворения специфических потребностей покупателя (отношения строгого подчинения, мир бренда всегда часть мира потребителя), а «встречей двух миров» (отношения сходства и различия, равноправные и равноценные). Представление о бренде как о специфическом мире (планете или стране) наглядно прослеживается в рекламном слогане «Marlboro»: «Иди в страну Marlboro!»^[1]. Мир бренда «Coca-Cola» ярко, красочно и увлекательно представлен в рекламных роликах, где показано множество удивительных и причудливых сказочных существ в стиле персонажей фильма «Чарли и шоколадная фабрика», занятых производством, упаковыванием и транспортировкой этого напитка.

• 1. Мир потребителя:
  • • социально-демографические особенности потребителей;
  • • психографические особенности потребителей;
  • • географические особенности потребителей',
  • • цели потребителя. Каковы цели потребителя в отношении бренда?
  • • ценности потребителя. Каковы характерные ценности потребителей (жизненные принципы, приоритеты и убеждения)?
  • • мотивация потребителя. Что движет потребителем в отношении бренда? Что побуждает потребителя к покупке бренда?
  • • подкрепление потребителя. На какие специфические аспекты опыта и привычек потребитель может опираться при реализации мотива? Какие специфические эмоции потребитель испытывает в процессе реализации мотива?
• 2. Мир бренда:
  • • индивидуальность бренда. Как можно описать характерные особенности бренда, если представить бренд как человека? Как можно охарактеризовать бренд в категориях личностных черт человека? Какой характер у вашего бренда? Какие общеизвестные личности в настоящем и прошлом (как реальные, так и вымышленные) наиболее полно и точно выражают индивидуальность вашего бренда?
  • • цели бренда. Каковы цели бренда в отношении потребителя?
  • • ценности бренда. Какие ценности (жизненные принципы, приоритеты и убеждения) являются основой для бренда?
  • • мир бренда. Представьте и охарактеризуйте ваш бренд как территорию, страну или планет}'. В какой мир вы приглашаете своего потребителя? Какие мысли и чувства потребитель будет там испытывать? Какие впечатления и опыт потребитель там получит? Что интересного, нового и ценного потребитель узнает о большом мире и о себе, погрузившись в этот мир бренда?
• 3. Мир взаимодействия бренда и потребителя:
  • • функциональное значение бренда. Каково назначение брендового товара для потребителя? Какова функция брендового товара для потребителя?
  • • личностное значение бренда. Что думает и что чувствует потребитель, когда он пользуется брендом? Кем себя считает и как себя самоидентифицирует покупатель при потреблении бренда?
  • • социальное значение бренда. Что потребитель хотел бы, чтобы о нем думали окружающие в связи с пользованием брендом? С какими основными социальными группами поддерживаются эти отношения? Для установления и поддержания каких специфических социальных отношений потребитель использует бренд?
  • • культурное значение бренда. Какие специфические общественные нормы выражает бренд? Образцом каких специфических аспектов культуры является бренд?
  • • цели потребителя и бренда. Совпадают ли цели потребителя и бренда? Каким образом цели бренда помогают потребителю достичь своей цели (при несовпадении целей)?
  • • ценности потребителя и бренда. Совпадают ли ценности потребителя и бренда? Каким образом ценности бренда помогают потребителю выразить свои ценности (при несовпадении ценностей)?
  • • контракт бренда. Что бренд обязуется сделать для потребителя? Что при этом должен сделать бренд и что — потребитель? Как можно охарактеризовать этот тип отношений, используя в качестве прототипа межличностные отношения?
  • • инсайт бренда. К какому выводу нужно подвести потребителя, не говоря об этом напрямую? Этот вывод дает потребителю ключ к пониманию, каков мир этого бренда;
  • • алиби для сознания бренда. Какая причина для покупки вполне устроит потребителя в индивидуальном, социальном и культурном плане? Как потребитель объяснит самому себе, почему он купил именно этот бренд? Как потребитель объяснит людям из своего социального окружения, почему он купил именно этот бренд?
• 4. Коммуникации от бренда к потребителю:
  • • функциональный уровень коммуникаций. Какие функциональные значения бренда, выполняющие мотивирующие и дифференцирующие функции, необходимо транслировать целевым группам?
  • • личностный уровень коммуникаций. Какие личностные значения бренда, выполняющие мотивирующие и дифференцирующие функции, необходимо транслировать целевым группам? Какие общеизвестные личности в настоящем и прошлом наиболее полно и точно выражают личностное значение бренда?
  • • социальный уровень коммуникаций. Какие социальные значения бренда, выполняющие мотивирующие и дифференцирующие функции, необходимо транслировать целевым группам? Какие общеизвестные личности в настоящем и прошлом наиболее полно и точно выражают социальное значение бренда?
  • • культурный уровень коммуникаций. Какие культурные значения бренда, выполняющие мотивирующие и дифференцирующие функции, необходимо транслировать целевым группам?
  • • ассоциации в коммуникациях. Какие ассоциации способствуют формированию правильных значений бренда?
  • • контексты в коммуникациях. Постановка бренда в какие контексты способствует формированию правильных значений бренда?
  • • отношения в коммуникациях. Как вы обращаетесь к своему потребителю? Какие специфические отношения вы выстраиваете со своим потребителем? Если отношения между брендом и потребителем не требуют поддержания дистанции, то в качестве прототипа удобно пользоваться отношениями между членами одной семьи. Если требуется поддержание дистанции, го прототипом могут быть деловые отношения;
  • • манифест бренда. Представьте, что вы собираете армию своих последователей. Какую главную идею вы напишете на флаге своего бренда, чтобы собрать под ним сообщество потенциальных потребителей?
  • • суть бренда. Какова главная тема в коммуникациях бренда? Какая основная идея должна проходить «красной нитыо» через все коммуникации бренда?

• [1] Курсив автора.