Особенности установления цены на товары и услуги в системе общественного питания

На предприятиях общепита могут применять несколько видов ценовых систем.

Ценовая система, адаптирующаяся к рынку, базируется на использовании переменных цен, подверженных влиянию динамики рыночных условий.

Система единых вертикальных фиксированных цен может быть использована при предоставлении «фирменных» блюд или услуг. В этом случае цена определяется не столько спросом и конкуренцией, сколько подразумевающимся высоким качеством, присущим всем услугам фирмы (например, приготовление блюд непосредственно в зале ресторана).

Система скалькулированных цен получила широкое развитие в сфере общественного питания и является основой оценки затрат при приготовлении блюд.

Система единых государственных цен широко распространена во многих отраслях услуг: связи, коммунально-бытовых. Однако на предприятиях общепита ее не применяют, так как практически все они находятся в собственности частных лиц.

Так называемая система нарушенных цен основана на незначительном уменьшении номинальных цен, визуально кажущихся слишком высокими (например, 99 руб. вместо 100 руб.). Такой подход целесообразен при распространении единичных дорогостоящих напитков. При регулярной покупке услуг психологический эффект нарушенных цен не сохраняется.

При разработке ценовой политики важно обеспечить соответствие цены и качества услуги. Разрыв цены и качества чреват многими последствиями. В частности, снижаются возможности предприятия в сфере неценовой конкуренции; формируются крайне неблагоприятные представления о предприятии; изменяется воздействие, оказываемое рекламной кампанией; теряется сбыт.

Клиент всегда оценивает не абсолютное, а относительное качество, то, что проявляется в процессе сравнения конкурирующих предприятий общепита. В первую очередь он обращает внимание на наличие или отсутствие определенных компонентов качества того или иного блюда или услуги.

Более сложно соотнести цену и качество услуг, не отличающихся набором компонентов. В этом случае необходимо исследовать восприятие потребителем качества услуги, например, с помощью постоянно исследуемого анализа спроса потребителей непосредственно на предприятии. Косвенные оценки качества услуг можно получить на основе динамики объема спроса, но при этом необходимы непрерывные длительные наблюдения (мониторинг спроса).

Проблема оценки качества связана не только с самой услугой, но и с обстоятельствами ее приобретения. Так, качество услуг в сфере общепита зависит не только от качества блюд, но и от интерьера предприятия, культуры обслуживания и т. п. В этом случае требуется комплексная оценка всех компонентов процесса приобретения услуги.

Обобщая вышеизложенное, следует подчеркнуть, что объект политики цен — не только величина денежного вознаграждения, но и системная конструкция «цена — качество», где основополагающим звеном является качество продукта. Такая взаимосвязь может рассматриваться как еще одно доказательство неразрывности и единства элементов комплексного маркетинга.

В практическом маркетинге необходимо решать задачи по установлению конкретной цены на услуги. При этом важно использовать соответствующую методику, которая позволяет эффективно функционировать всем элементам рыночного механизма.