Контрольные вопросы и задания

• 1. Сформулируйте понятие «маркетинговые исследования».
• 2. Перечислите особенности маркетинговых исследований в туризме.
• 3. В чем заключаются особенности маркетинговых исследований:
  • • для туроператора:
  • • турагента;
  • • гостиницы, расположенной на морском побережье;
  • • гостиницы, расположенной в горной местности;
  • • музея;
  • • сувенирного магазина?
• 4. Перечислите основные этапы проведения маркетинговых исследований и дайте их характеристику.
• 5. Какие классификации методов маркетинговых исследований вы знаете?
• 6. Опишите классификацию «по способу проведения» маркетинговых исследований и дайте характеристику каждому из методов.
• 7. Приведите примеры использования полевых исследований в маркетинговых исследованиях в туризме.
• 8. Какой из методов сбора первичной информации устанавливает контакт с потребителями? В каких случаях он используется на предприятиях туризма?
• 9. Перечислите внешние источники вторичной информации, которые используются предприятиями туризма в процессе проведения маркетинговых исследований.
• 10. Сколько этапов должен включать в себя процесс маркетинговых исследований? Расскажите, что необходимо делать менеджерам и специалистам на каждом из них.

Кейс «Маркетинговое исследование, проведенное агентством Data Insight для онлайн-агентства Tickets.ru»^[1]

1. Краткая информация об онлайн агентстве Tickets.ru. Tickets.ru — часть холдинга Tickets Travel Network, одного из ведущих и динамично развивающихся туристических онлайн-агентств Европы. Холдинг обладает одним из самых больших портфолио услуг среди онлайн-трэвел-агентств. В перечень сервисов, предоставляемых Tickets Travel Network, входят; авиабилеты, отели, железнодорожные и автобусные билеты, страхование, трансферы, аренда авто, билеты на различные мероприятия и др.

Компания была образована в 2009 г. Сейчас Tickets Travel Network работает в 13 странах, имеет восемь офисов и предоставляет туристические услуги под двумя брендами: Tickets и KissAndFly. Главный офис находится в Вене.

В России холдинг представлен онлайн-трэвел агентством Tickets.ru.

Миссия компании. Компания ставит своей главной задачей предложение клиенту туристских услуг по лучшей цене. «Мы предоставляем полную информацию об авиакомпаниях, отелях и других сервисах, уровне их безопасности и комфорта, помогаем спланировать оптимальный маршрут, обеспечиваем простое бронирование и удобные способы оплаты» — написано на сайте компании.

Технологии. Tickets.ru представляет собой уникальную платформу, объединяющую системы бронирования, бизнес-логику и платежные шлюзы. Компания посто;

янно внедряет инновационные технологические разработки, чтобы соответствовать высокому уровню обслуживания клиентов.

Безопасность. Tickets.ru сертифицирован международным сертификатом безопасности PCI DSS. PCI DSS (Payment Card Industry Data Security Standard) — стандарт безопасности данных индустрии платежных карт, разработанный международными платежными системами Visa и MasterCard. Он гарантирует, что данные платежных карт, которые обрабатываются в процессе бронирования авиабилета на Tickets лги, полностью защищены.

Лицензии. Сервис Tickets.ru аккредитован Международной ассоциацией воздушного транспорта (IATA). Ее сертификаты подтверждают, что агентство может осуществлять продажу авиабилетов и обладает для этого всеми ресурсами, включая компетентный персонал. Деятельность онлайн-агентства соответствует требованиям действующего законодательства РФ.

Таким образом, туристическое онлайн-агентство Tickets.ru является одной из крупных платформ, осуществляющих продажу авиа-, железнодорожных, автобусных билетов, бронирование гостиничных номеров, организацию трансферов, аренду авто и оказывающих многие другие типы туристских услуг.

2. Краткая информация об исследовательском агентстве Data Insight. Data Insight — первое в России исследовательское агентство, специализирующееся на рынке электронной коммерции (табл. 3.8).

Таблица 3.8

Сведения об организации.

Агентство Data Insight предлагает следующие виды услуг:

• • предоставляет статистику по рынку: объемы продаж, популярные товары, динамика цен, ведущие магазины;
• • доступ к готовым исследования по рынку электронной коммерции: по России, по отдельным регионам, по товарным группам, по другим странам;
• • проводит полевые исследования: удовлетворенность покупателей, качество работы магазинов;
• • услуги консалтинга: постановка системы мониторинга ключевых показателей эффективности работы и рекламных кампаний интернет-магазина;
• • выявление скрытых возможностей вашего интернет-магазина, его оптимизация на основе анализа статистики посещаемости.

Таким образом, одним из видов деятельности компании является проведение маркетинговых исследований, и в данной работе будет рассмотрено одно из проведенных компанией исследований.

3. Результаты маркетингового исследования «Онлайн-покупатели туристских услуг». В 2013 г. по заказу туристического онлайн-агентства Tickets.ru исследовательское агентство Data Insight провело маркетинговое исследование под названием «Онлайн-покупатели туристских услуг». Данное исследование представляло собой исследование рынка потребителей, что предопределило его основные особенности, выбор методов проведения исследования и постановку основных задач.

Основной проблемой, побудившей Tickets.ru провести данное исследование, являлся относительно невысокий уровень популярности онлайн-сервиса Tickets, ги среди потребителей туристских услуг. Рассматриваемое исследование должно было выявить, насколько популярна онлайн-покупка транспортных туристских услуг по сравнению с традиционными методами. Важно отметить, что данное исследование не было нацелено только на аудиторию онлайн-агентства Tickets.ru, оно предполагало комплексное изучение всех покупателей туристских услуг в режиме онлайн. В качестве основных целей были сформулированы следующие:

• • определить в целом охват аудитории, пользующейся онлайн-услугами покупки билетов, бронирования гостиничных номеров и т. п.;
• • выяснить, какие основные категории населения покупают туристские услуги онлайн;
• • определить общий объем рынка туристских услуг, купленных через И нтернет;
• • выяснить, сколько средств было потрачено россиянами на покупку туристских услуг в режиме онлайн за 2012 г.

В связи с тем, что исследование предполагало использовать такой метод, как опрос, был разработан специальный план сбора первичной информации. Для этого был составлен план выборки. Целевой аудиторией стали пользователи Интернета в возрасте от 18 до 65 лет, проживающие в разных регионах РФ. Что касается объема выборки, то в планах исследователей он должен был составить порядка 3500 человек.

Для проведения опроса целевой аудитории был выбран телефонный опрос. Исследование осуществлялось посредством звонка на мобильные телефоны онлайнпокупателей туристских услуг, т. е. целевой аудитории исследований, в ходе которого респондентам предлагалось ответить на ряд вопросов. Соответственно, способом связи с аудиторией также стало телефонное интервью, так как данный способ опроса является одним из наиболее дешевых, а также исследователь сразу же получает ответы на задаваемые вопросы.

Основным инструментом было выбрано интервьюирование. Интервью включало в себя следующие вопросы.

• 1. Приобретаете ли Вы транспортные и туристские услуги в режиме онлайн:
  • а) да, приобретаю;
  • б) нет, не приобретаю?

Ответившим «да» на предыдущий вопрос задавались следующие четыре вопроса,.

• 2. Вы пользуетесь онлайн-платежами только для оплаты туристских услуг:
  • а) да;
  • б) нет, приобретаю еще и другие типы товаров через Интернет?
• 3. Вы зарегистрированы в электронных платежных системах (PayPal, QIWI, WebMoney, Яндекс. Деньги):
  • а) да, я зарегистрирован более чем в трех платежных системах;
  • б) да, я зарегистрирован в одной-двух платежных системах;
  • в) нет, нс зарегистрирован?
• 4. Каким образом вы оплачиваете приобретаемые в Интернете услуги (банковская карта, электронные деньги)?
• 5. Вы используете только зарплатную банковскую карту для оплаты товаров и услуг в офлайне:
  • а) да;
  • б) пользуюсь не только зарплатной картой для оплаты услуг в офлайне;
  • в) у меня нет банковской карты?
• 6. Где вы проживаете?
• 7. Каков Ваш примерный стаж пользования Интернетом?
• 8. Ваш возраст?
• 9. Каков Ваш примерный уровень доходов?
• 10. Какие категории услуг вы обычно приобретаете онлайн:
  • а) авиабилеты;
  • б) ж/д билеты;
  • в) отели;
  • г) туры;
  • д) прочее?
• 11. Каким образом Вы обычно выбираете и приобретаете билеты:
  • а) выбираю и заказываю не через Интернет;
  • б) выбираю в Интернете, но заказываю офлайн;
  • в) заказываю через Интернет, но оплачиваю офлайн;
  • г) заказываю и оплачиваю через Интернет;
  • д) затрудняюсь ответить, не помню?

Также в ходе исследования была использована следующая информация:

• • объем транспортных и туристских услуг, купленных или забронированных в России через Интернет на 2012 г.;
• • прирост этого показателя за год в сравнении с предыдущим;
• • количество россиян, оплачивающих покупки транспортных и туристских услуг в Интернете.

Телефонный опрос проводился группой из 10 подготовленных специалистов в течение месяца. За этот период было опрошено 3315 респондентов (интернет-пользователей) из 80 регионов. Основная проблема, с которой столкнулись специалисты на данном этапе исследования, — это отказ от ответов на вопросы, которые респонденты посчитали вопросами личного характера. В связи с этим объем выборки сократился практически на 200 человек (изначальный объем выборки составлял 3500 человек). Но, несмотря на данные проблемы, исследование получилось объемным и полным и информация, полученная в ходе исследования, также осталась достоверной, так как лишь 5% респондентов отказались от ответа на некоторые вопросы.

Далее полученные данные систематизировались и анализировались группой специалистов. Из-за большого количества респондентов процесс занял довольно долгое время. Для статистической обработки полученной информации использовались программы Excel и Marketing Expert. К сожалению, более полной и подробной информации о данном этапе исследования агентством Data Insight не было обнародовано.

После анализа собранной информации специалистами агентства были собраны и представлены полученные результаты. Они были переданы заказчику исследования, т. е. туристическому онлайн-агентству Tickets.ru, а публично представлены они были на конференции World of E-Travel 2015. Рассмотрим наиболее значимые из них.

Как стало известно из проведенного исследования:

• • объем транспортных и туристских услуг, купленных/забронированных в России через Интернет, составил 160 млрд руб. за 2012 г.;
• • тем самым прирост этого показателя увеличился на 45% за год;
• • 5,6 млн россиян имеют опыт покупки транспортных и туристических услуг через Интернет (без учета тех, кто оплачивает офлайн).

Профиль покупателей. Пол и возраст. По результатам исследования было выявлено, что:

• • 57% онлайн-покупателей транспортных и туристических услуг — мужчины;
• • 56% — моложе 35 лет, 36% — от 25 до 35 лет, 20% — моложе 25, лишь 4% респондентов старше 55 лет;
• • доля онлайн-покупателей туристских услуг максимальна среди россиян в возрасте от 18 до 35 лет (рис. 3.5);
• • 50-летние пользователи покупают билеты так же охотно, как и тс, кому еще нет 40 лет;
• • респонденты старше 55 лет билеты онлайн не покупают.

Рис. 3.5. Процент онлайн-покупателей в населении РФ в зависимости от возраста

Распределение по уровню доходов. Среди наименее обеспеченных интернетпользователей только 2,6% покупают туристские услуги онлайн; среди наиболее обеспеченных — 38%, что в 15 раз больше. Медианный доход онлайн-покупателей — примерно 60 тыс. руб. в месяц на семью.

Распределение по стажу пользования Интернетом. Только 6% онлайн-покупателей пользуются сетью менее 3 лет; еще у 11% — от 3 до 5 лет; 63% онлайн-покупателей пользуются Интернетом более 7 лет (рис. 3.6.).

Рис. 3.6. Процент онлайн-покупателей в интернет-аудитории.

Зависимость распространенности онлайн-покупок туристских услуг от уровня доходов и онлайн-стажа предопределяет географию аудитории:

• • 48% покупателей проживают в Москве и Санкт-Петербурге;
• • еще 8% — в пригородах Москвы и Санкт-Петербурга;
• • на остальную Россию приходится только 44% покупателей, в том числе 12% — на Поволжье;
• • в Москве и Санкт-Петербурге туристские услуги в онлайн-режиме покупает 17% жителей (в возрасте 18—65);
• • лишь 7% — в других городах-миллионниках, а также 4% — в прочих городах.

В категории «Покупки и платежи» рассматривается то, что среди онлайн-покупателей транспортных и туристских услуг:

• • 86% покупает товары в интернет-магазинах (в том числе 44% хотя бы раз оплачивали их онлайн);
• • 82% пользуется онлайн-платежами не только для оплаты билетов и туристских услуг;
• • 51% респондентов зарегистрирован хотя бы в одной из электронных платежных систем;
• • у 96% есть банковские карты (в том числе у 63% — нс только зарплатные) и 86% использует их, в частности, для оплаты товаров и услуг офлайн.

Способы онлайн-платежей. Лидирующее большинство онлайн-покупателей при оплате пользуются банковскими картами. Но, как выяснилось, далеко не все заказы оплачиваются онлайн:

• • 20—25% онлайн-заказов оплачивают офлайн, причем доля оплат офлайн сильно варьируется по сегментам;
• • соответственно, исходя из предыдущего пункта, доля банковских карт в 74% от онлайн-оилаг — это примерно 60% от всех платежей за заказанные в онлайне туристские услуги (80% — оплата онлайн, соответственно 80% • 74 / 100 = ~ 60%).

Также по результатам исследования были сделаны выводы, касающиеся роста количества покупателей туристских услуг в режиме онлайн:

• • онлайи-платежами, как правило, начинают пользоваться не сразу после подключения к Интернету — проникновение онлайн-платежей равномерно растет на протяжении первых 5—7 лет пользования Интернетом;
• • только для 10—15% пользователей первым онлайн-платежом становится оплата туристских услуг;
• • стандартный временной промежуток между началом пользования онлайнплатежами и первой онлайн-покупкой туристских услуг — до 3—5 лет;
• • среди тех, кто еще не пользуется онлайн-платежами, менее 1% приобщатся к интернет-покупке туристских услуг в ближайшие 12 месяцев;
• • зато среди тех, кто подключился к Интернету в течение последних 5—7 лет и при этом уже начал совершать онлайн-платежи за иные (не туристические) услуги, доля онлайн-покупателей туристских услуг будет ежегодно расти примерно на 8−10%;
• • этот сегмент (пользователи онлайн-платежей, относительно недавно подключившиеся к Интернету) обеспечит около половины от всего роста покупательской аудитории.

В завершение исследования специалистами агентства были подготовлены небольшой прогноз и рекомендации для компании Tickets.ru:

• • за следующие 12 месяцев количество онлайн-покупателей туристских услуг может вырасти на 20—25%;
• • новички в своих онлайн-покупках ориентированы на недорогие категории — авиабилеты на внутренние рейсы, российские отели и особенно ж/д билеты;
• • для сохранения высоких темпов роста рынка Tickets.ru недостаточно роста количества покупателей — необходимо, чтобы он поддерживался:
• — ростом частоты онлайн-покупок;
• — расширением спектра туристских услуг, покупаемых «средним» клиентом в режиме онлайн;
• — ростом среднего чека.

Задания.

• 1. Перечислите методы, инструменты и способы, использованные в процессе проведения маркетингового исследования.
• 2. Сформулируйте достоинства и недостатки методов, которые были использованы и данном маркетинговом исследовании.
• 3. Какими видами и какими источниками информации пользовались в процессе исследования?
• 4. Выделите основные этапы маркетингового исследования.
• 5. Результаты оформите в виде отчета.

• [1] Сайт туристического онлайн-агентства Tickets.ru — www.tickets.ru; сайт исследовательского агентства Data Insight — www.datainsight.ru.