Описание продукта дестинации

При описании продукта важно помнить, что совокупность туристских ресурсов еще не является туристским продуктом дестинации. Продукт должен представлять законченный комплекс, привлекательный для целевого сегмента туристов. Все элементы продукта должны соответствовать актуальному состоянию туристского спроса. Принципиально важно, чтобы состав основного туристского продукта по своему качеству и количеству был достаточен для привлечения туристов. Очевидно, что наличие в дестинации дома, в котором жил и работал известный писатель, не является само по себе свидетельством наличия туристского продукта. Один дом, скорее всего, не будет являться достаточным основанием для посещения дестинации, особенно если работы писателя уже не пользуются популярностью.

Прописываются все 3 уровня продукта: основной продукт (туристские аттракции), сопутствующий продукт (инфраструктура) и дополнительный продукт (общегородская среда). Они должны соответствовать друг другу и потребностям целевого сегмента. При мультисегментном подходе, когда у дестинации имеется несколько принципиально отличающихся по своим мотивам, требованиям и ожиданиям сегментов туристов, необходимо разработать продукт для каждого из них.

При разработке основного продукта необходимо получить ясный ответ на вопросы: «Что в действительности будет покупать турист?», «Зачем он поедет к нам?». Как мы уже говорили, туристы покупают не дорогой отель, хорошие пляжи, красивые здания, а ощущения — возможность самореализации, межкультурного обогащения, укрепления семейных отношений, улучшения здоровья и пр. Людей привлекают не характеристики дестинации, а их функциональная способность удовлетворять определенную человеческую потребность. Человек совершает поездку, только осознав, что дестинация способна удовлетворить некую важную для него потребность.

По аналогии с товарами и услугами, в продукте дестинации можно выделить 2 уровня — продукт по замыслу и продукт в реальном исполнении.

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности, поэтому основу продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, т. е. его направленность на решение определенной потребности. Следовательно, для дестинации огромное значение имеет не представление туристских ресурсов, а выгоды от них для туриста. Примером основного продукта дестинации может быть возможность самопроверки и самореализации через экстремальный спорт или восстановление сил и отдых от городской суеты в условиях красоты чистой природы и пр.

Если замысел продукта дестинации выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор аттракций, позволяющих реализовать этот замысел, т. е. удовлетворить некую потребность туриста. На этом уровне определяются конкретные туристские ресурсы территории, которые способны реализовать обозначенные потребности туристов — пляжи, горнолыжные трассы, музеи, архитектура, санатории и пр. При этом важно, что прописываются именно реализованные аттракции, а не потенциальные. Сами по себе горы не являются аттракцией для любителей катания на лыжах, необходимы соответствующие горнолыжные трассы.

Структура описания продукта дестинации в маркетинговом плане

Таблица 8.6.