Определение эффективности деятельности по связям с общественностью

Существуют объективные трудности для определения эффективности PR-мероприятий в организации. Это связано со специфической сутью самого феномена PR — его неовеществленностью, невозможностью увидеть, осязать результаты воздействия на аудиторию.

Оценка успешности или неуспешности PR-мероприятий производится по основным составляющим PR-воздействия. К ним относятся:

• • экономический эффект;
• • психологический эффект;
• • социальный эффект.

Наиболее распространены следующие методы оценки эффективности PR.

1. Сопоставление затрат с увеличением прибыли, увеличением объема продаж.

При этом присутствует феномен так называемого черного ящика принятия решения: очень сложно выделить в количественном выражении долю вклада PR в принятие клиентом компании решения о покупке. Слишком многофакторное влияние испытывает потребитель при выборе того или иного товара, поставщика, чтобы с уверенностью говорить о конкретном денежном вкладе PR в результаты продаж.

2. Сравнение положения организации, ее показателей по хозяйственной деятельности с типовым предприятием.

Возникают сложности с выбором модели такой типовой организации.

3. Метод выявления денежной стоимости одного контакта в результате PR-мероприятия.

На увеличение или уменьшение стоимости контакта по сравнению с каким-либо периодом могут оказывать влияние объективные факторы, такие как активные конкурентные действия, изменение тарифов на носители информации, изменение политической, экономической среды и т. д.

• 4. Мониторинг прессы. Соотношение количества упоминаний об объекте в СМИ до начала и после PR-кампании. Выявление соотношения положительных и отрицательных статей, комментариев и т. д. с помощью методов контент-анализа, оппозиций.
• 5. Оценивание достижения результата коммуникации как итога совокупных усилий PR-специалистов в установленные сроки без привлечения дополнительных ресурсов.

При этом результат может иметь следующие характеристики:

• • изменения в знаниях групп общественности;
• • изменение в представлениях, установках, убеждениях и, как следствие, изменение отношения к объекту PR;
• • изменение в поведении, действиях по отношению к объекту.

Возникает проблема: как измерить и зафиксировать изменения?

Используются методы социологических опросов, проективные методики, глубинные интервью, транскрибирование и анализ, применение фог-индекса для определения читабельности сообщений, фиксирование конкретных действий целевых групп, например уменьшение жалоб клиентов, увеличение обращений и др.

К сожалению, сегодня наблюдается определенный разрыв между понятиями эффективности, которыми оперируют специалисты по связям с общественностью и представители, например, бизнес-среды. Экономическая эффективность для управляющих и акционеров компаний выражается в денежном эквиваленте, им должны быть понятны причины, по которым нужно финансировать PR. Используя терминологию PR, можно сказать, что в данном случае происходит сбой коммуникации. А ведь именно специалисты по связям с общественностью провозгласили принцип: если хочешь, чтобы тебя поняли, говори на языке своей целевой аудитории.

В связи с этим все большее распространение в профессиональном PR-сообществе и бизнес-среде получают такие методы определения эффективности PR, как возврат на вложенные инвестиции. При этом первостепенное значение придается, прежде всего, роли PR в управлении репутацией организации. Как уже говорилось выше, репутация представляется как сумма нематериальных активов, создающих дополнительную стоимость. С этих позиций замеру подлежат такие показатели, как Value Creation — реальные действия компании, порождающие информацию, значимую с точки зрения акционерной стоимости, Value Reporting — в расширенном понимании, сообщение информации, имеющей значение для акционерной стоимости, Value Reaction — реакция па действия компании со стороны ее ключевых партнеров. Эти показатели отражают вклад репутации, а, соответственно, PR в NPV — чистую приведенную стоимость компании.